Реклама магазина женской одежды: как получить больше 400 заявок по 265 рублей | Кейс по таргету ВК

Как продвигать шоурум женской одежды: боли целевой аудитории, посылы на них, стратегия рекламы и реальные результаты проекта.

В этом кейсе я расскажу, как мы настраивали рекламу для шоурума дизайнерской женской одежды, со стилистами вместо продавцов. Магазин находится городе-миллионнике. Так как я не могу назвать магазин своим именем, для удобства назову его “Clothes”.

Шоурум обратился к нам, уже имея за плечами свежий опыт работы с таргетированной рекламой. “Свежий” в буквальном смысле: первые рекламные дни с нами параллельно еще дорабатывала другая команда.

Изюминка “Clothes” в том, что всю одежду для покупательниц подбирают стилисты. В этот магазин нельзя зайти с улицы и посмотреть ассортимент — посещение ведется строго по записи, прямо как у врачей. С каждой клиенткой назначается примерка на 1,5 часа времени: стилисты собирают базовую капсулу под запрос, ориентируясь на психотип, цветотип и тип фигуры. Шопинг проходит крайне уютно и приятно.

Помните фильм “Красотка”? Вот и в “Clothes” сервис с уровнем внимания, кофе/шампанским и отношением, словно богатый Ричард Гир сказал сотрудникам “Нас надо облизывать получше” и “У нее моя карточка”.

Помимо хорошего сервиса в шоуруме продается одежда, гораздо качественнее массмаркета по дизайну и составу.

Изначально ориентировались на 50 000 рублей бюджета и 100 лидов за тестовый месяц. Никаких подписчиков в сообщество для прогрева — нам нужны были записи на примерку со стилистами прямо здесь и сейчас!

Небольшой спойлер — в среднем за месяц работы заявки стоили не 500 рублей, как изначально закладывалось, а 265 рублей.

Почему владелец магазина обратился к нам, хотя у него уже работала рекламная команда?

Потому что у него было опасение в качестве работы другой команды, в отдаче проекту. Клиент видел, что объявлений и баз в рекламном кабинете создано не так уж и много, а привлекать больше лидов и увеличить бюджет у другой команды почему-то не получалось.

На бесплатном аудите наш специалист подтвердил, что проработано мало типов объявлений и сегментов аудитории, и рассказал, что рекламу действительно можно настроить более обширно и улучшить результаты. Поэтому наша команда приступила к настройке рекламы для “Clothes”.

Так как в “Clothes” одежда продается женская, то работали мы именно с женской аудиторией. Можно было бы работать и с мужчинами, например, рекламировать подарочные сертификаты для их женщин, но это база для масштабирования бюджетов, так как по этой гипотезе лиды скорее всего будут дороже и нужно разрабатывать отдельную воронку продаж. Поэтому рекламу мы настраивали непосредственно на тех, кому нужна одежда и услуги магазина.

Общий портрет аудитории, на которую запускаем рекламу: женщины 25-50 лет, живущие в нашем городе, доход средний и выше среднего.

Но чтобы реклама работала успешно, мало понимать одни лишь показатели аудитории, нужно работать еще с ценностями и болями. В основном в рекламе мы упирались на выводы по желаниям аудитории из ее анализа:

Все посылы для рекламных объявлений мы строим на базе потребностей аудитории, которые написаны выше. Парочка примеров посылов:

С помощью таких посылов мы смогли привлечь именно целевых лидов — тех, кто понимает ценность нашего магазина, высоту его сервиса и качества вещей и готов заплатить за это. Такой подход обеспечил нам хорошую конверсию из обращения в запись на примерку — с учетом тестов конверсия составила 31%.

В следующие месяцы конверсия была бы выше: бюджет не будет расходоваться на форматы объявлений, которые не дают лидов, так как тесты уже проведены и есть понимание, какие посылы привлекают лидов. Таким образом общие показатели месяца станут лучше.

Как получить такую высокую конверсию? Дело в рекламных объявлениях, вернее, в том, что они вызывают у аудитории нужные ассоциации.

Нам важно, чтобы рекламные объявления транслировали высокий уровень сервиса в шоуруме и его атмосферу (косвенно это транслируют и цены). Представьте 2 фото:

Какое из этих двух фото вызовет у вас чувство, что в магазине вас ждет качественная и недешевая одежда?

Примерно такой же эффект мы получаем при помощи всего рекламного объявления, а не только фотографии. Поэтому по нашим объявлениям оставляют заявки те люди, которые готовы заплатить больше, чем в массмаркете.

Нам важно привлекать заявки сразу в личные сообщения, чтобы менеджеры магазина поддерживали общение с людьми внутри чата. Варианта было два:

Всем клиентам мы рекомендуем использовать второй вариант, так как человеку проще написать какое-то легкое слово, чем самому придумывать, как начать диалог с магазином. А ещё второй вариант дает возможность отследить с какого именно рекламного объявления пришла заявка, первый способ не позволяет сделать точную аналитику.

Можно подключить более сложного бота, который задаст ряд вопросов человеку и передаст ответы менеджеру, чтобы подготовить индивидуальное предложение.

В этом проекте был использован простой бот, который высылал только 1 сообщение лиду, а после получения ответа отправлял его менеджерам для дальнейшей работы. А если лид не отвечал на вопрос, то бот периодически высылал ему сообщения-маячки, чтобы напомнить о нас.

Можете подключить такого бота и для вашего шоурума одежды. Вот здесь лежит ссылка на него → https://senler.ru/cabinet/botshare/2400572_b23df73485f19d8056f4ff10951fdf90_0

Чтобы перенести бота к вам, выберите ваше сообщество и нажмите на кнопку:

На данном проекте абсолютно феноменально сработала определенная рекламная стратегия. В этом кейсе мы хотим показать наш подход к продвижению шоурума одежды во ВКонтакте, но всех карт раскрывать не будем. Мы не хотим, чтобы коллеги, прочитавшие этот кейс, скопировали наш опыт и идеи, которые мы нарабатывали практикой и бюджетами. Но хотим вас заверить, что у нас есть свежая отработанная стратегия, которая бомбически заходит в этой нише, а чтобы подтвердить это — показываем цены лидов и их дальнейшие конверсии.

В первый месяц мы ведем рекламу только 21 день, так как на старте работ нам нужны 10 дней на анализ проекта и тщательную подготовку. После запуска рекламы примерно 1-1,5 недели идет тестирование объявлений, а дальше мы масштабируем лучшие объявления на большие базы и приносим клиенту основную массу заявок.

Всего для этого магазина мы протестировали 56 различных объявлений — я решила, что важно указать их количество, так как клиент обратился к нам именно с переживанием, что предыдущая команда мало работала над креативами.

Так вот, мы протестировали достаточно много объявлений) О логике составления промопостов я писала отдельную статью, если вам интересна эта тема, рекомендую ее прочитать → https://vc.ru/marketing/1044676-kak-my-delaem-kreativy-dlya-targeta-vk-pokazyvayu-23-rabotayushih-kreativa-s-instrukciei-kak-ne-slit-byudzhet-na-testah

По сути, объявления — это наборы из текстов и визуальных частей, которые мы миксуем между собой. Суть такого миксования — выявить лучшие связки из: плейсмента (места размещения рекламы: истории, клипы, посты в ленте и тд.), текста и креатива.

Благодаря тестам, во-первых, мы сразу определяем комбинацию из текста и визуала, которая здесь и сейчас начинает приносить лидов и которую мы масштабируем на разные сегменты аудитории, чтобы получать дешевые заявки на больших объемах.

А во-вторых, проводим анализ и выявляем топ настроек в кабинете.

Эти два шага учат нас подстраиваться под выгорание текущих кампаний — мы уже умеем составлять конвертящие объявления и знаем, какие люди с какими интересами хорошо на них среагируют. Такие навыки позволяют нам вести рекламу стабильно без провалов в лидах, когда креативы выгорают.

Всё, что написано выше вовсе не означает, что каждый таргетолог, в каждом проекте должен делать минимум 56 комбинаций из текстов и видео/фото. Объявления всегда делаются исходя из потребностей проекта, вполне может оказаться и так, что среди первых 10 объявлений найдется та комбинация, которая будет давать дешевые целевые лиды. Любое количество объявлений — это нормально. А вот когда таргетологи не стремятся любыми путями улучшить результаты рекламы — это не нормально.

Ранее мы уже работали с нишей одежды, поэтому у нас было понимание, какие связки нужно тестировать в первую очередь, чтобы привлекать лидов с первых же дней рекламы.

Благодаря нашему предыдущему опыту за первые 3 рекламных дня наш клиент получил 17 лидов.

В новом кабинете лучше срабатывает отслеживание лидов, поэтому сюда мы направляли больше бюджетов: мы могли более прозрачно отследить результат каждого нашего действия. А вот со старым кабинетом нам пришлось выворачиваться и придумывать, как отслеживать трафик с каждого отдельного объявления: для каждого креатива мы создавали кодовые слова, по которым активировался чат-бот. Пример:

Это позволило нам анализировать рекламу не только по кликам, но и по количеству заявок. Как оказалось, многие хорошо-кликабельные объявления заявок не приносили.

Например, вот это объявление дало клики всего по 11 рублей, что очень дешево для старого кабинета — в среднем клики там стоят 37 рублей. Но при этом конверсии из клика в заявку оказались плохими и работу этого объявления мы остановили — объявление дало всего 1 заявку, конверсия из клика в заявку получилась 3,13%.

Возможно, дело в том, что именно такой набор база+текст+креатив привлек не целевую нам аудиторию. Потому что клики-то были, но люди не решались оставлять заявку. А может объявление плохо транслирует концепцию магазина и, поняв ее после попадания в сообщество, люди не оставляли заявку.

Но с помощью такого отслеживания мы нашли и рабочие объявления, которые попали точно в цель. Так мы выявили промопост, у которого клики стоят по 49 рублей, но зато конверсия из клика в заявку 13,87% — цена заявки вышла в 190,99 рублей. И хотя клики у этого поста в 3 раза дороже, чем у предыдущего, зато благодаря огненной конверсии цена заявки аж в 4 раза ниже!

Примеры статистики успешных объявлений:

Немножко технарьских вещей. Гуманитариями лучше отойти от экранов

Хоть выше я и написала, что внутрянку освещать не буду, но всё же одну интересную вещь вам расскажу и даже порекомендую ее применить. Эту особенность мы замечаем уже не в первом проекте:

В VK Ads в кампаниях мы ставили оптимизацию по заявкам, так как нам нужно было привлечь с рекламы именно заявки — при такой настройке рекламный кабинет будет анализировать поведение тех, кто оставляет заявки и искать именно такую аудиторию. Тут всё работает хорошо, продолжаем это делать.

Но при оптимизации на заявки можно добавить настройку по типу цены целевого действия. Например, выставить критерий, чтобы кабинет привлекал заявки по минимальной возможной цене. Учитывая, что цель рекламы — привлечь как можно больше заявок по как можно меньшей цене, — оптимизация на минимальную цену кажется хорошей идей.

Но оказалось, что нет. А если поставить предельную цену (то есть сказать кабинету, что мы не готовы платить за заявку больше, чем ХХХ рублей), то результаты становятся почему-то лучше.

Пример кампании, в которой такая настройка опустила цену заявки на 42,54%:

То есть получается парадокс:

Нелогично, но как есть.

Такого рода фишек в проекте на самом деле достаточно много, они касаются и сегментов аудитории, и посылов, и промопостов. Поэтому важно, чтобы таргетологи были в теме и знали все эти тонкости, умели их аккуратно тестировать в кабинетах, чтобы найти то, что работает.

После выявления рабочих связок, начинается постоянная работа с кабинетом. Наша задача состоит не только в поддержке KPI, но и снижении цены заявок. Результаты за первый месяц работы с магазином:

От недели к неделе нам удавалось снижать цену лидов. Средняя у нас вышла в 265 рублей.

К сожалению, мы не получили точных цифр по продажам, чтобы сделать полную аналитику рекламы. Но по словам клиента, ROMI получился выше 250%:

Зато мы смогли точно подсчитать количество примерок — все диалоги с лидами из рекламы начинались с ключевых слов для запуска чат-бота, поэтому в проекте получилась прозрачная аналитика. Рекомендуем вам делать также!

Конверсия “лид → запись на примерку” составила 31,01%. Конверсия считается хорошей при 20%, поэтому здесь мы видим, что заявки идут явно целевые. Люди серьезно настроены обновить свой гардероб.

Если вам нужно продвижение вашего магазина одежды, свяжитесь со мной: во ВКонтакте или в Telegram. Сейчас у нас есть вакантные места на рекламу в крупных городах, но количество мест ограничено, так как мы берем на рекламу только 1 магазин в 1 городе.

Сперва я задам вам немного вопросов о вашем бизнесе и опыте с рекламой. Не серчайте, мне это нужно, чтобы понять реально ли мы сможем быть для вас полезными или не стоит тратить ваше время на общение с нами!

Потом я предложу вам созвониться и обсудить стратегию продвижения вашего проекта, а если вы уже имеете опыт работы с рекламой — возьму с собой специалиста, руководившего проектом, по которому написан этот кейс. Она посмотрит ваш кабинет и даст советы по тому, что можно доработать и насколько это улучшит ваши результаты.

А там, если захотите, можете делегировать настройку рекламы нам — мы по всем правилам сделаем для вас анализы конкурентов и аудитории, дадим полезных советов по сообществу, воронке, продажам и запустим рекламу на целевую для вас аудиторию, которая будет конвертироваться в записи на примерку.

В общем, пишите мне: во ВКонтакте или в Telegram. Найдем с вами пути, как получать больше лидов по меньшей цене)