Как рассказывать о финансах так, чтобы хотелось комментировать: кейс топ-5 брокера и Advertalyze
Рассказываю, как взяли в работу закрытый канал брокера и достигли максимальных показателей вовлечения. Это не официальная площадка с чётким планом публикаций, редполитикой или гайдлайнами. А неформальное комьюнити, которое продолжает пополняться UGC-контентом.
Привет! Я Яков Иванов — CEO агентства Advertalyze. Мы занимаемся SMM для большого количества финансовых проектов, но чаще всего они, как и этот — NDA. Но мы решили, что уже не можем скрывать это все, поэтому в статье без упоминания расскажу, как мы работаем над созданием комьюнити для одного из крупных брокеров.
Для кого канал
Закрытый Телеграм-канал про инвестиции — это проект для 2700 людей 35+ лет, которые прошли обучающие марафоны от экспертов крупного брокера. Так как они уже заинтересовались темой и освоили базовые понятия, им интересно глубже погрузиться в мир инвестирования.
Польза от проекта шире, чем обучение или простое информирование, — начинающим инвесторам хочется видеть, какие активы работа
В силу того, что канал закрытый, он накладывает немало ограничений. Но при этом есть и явные достоинства, главное из которых в том, что наши читатели — это наша целевая аудитория. Благодаря этому мы объединили два нетривиальных УТП и приносим пользу как членам сообщества, так и заказчику. В первом случае мы даём площадку для обучения и обсуждения инвестиций, а во втором — тестирование продуктовых гипотез и почву для проведения исследований. Канал не про маркетинг, он про людей. Поэтому больше всего мы оцениваем количество комментариев с дискуссиями подписчиков под нашими публикациями.
Как мы вовлекаем в контент
За счёт того, что канал закрытый, мы сохраняем ощущение приватности и уникальности любого публикуемого контента. Среди постов около 10% занимают анонсы от брокера: вебинары по инструментам ИИС-3, дивидендам и фьючерсам, а также индексы акций.
В каждый формат контента от компаний заложена механика для обратной связи — того диалога, ради которого создавался канал. Например, вебинары строятся по ответам на вопросы аудитории. На одной из встреч подписчики предложили небанальные, углублённые темы:
- Почему может падать золотой фонд, который используется для защиты в период падений рынка? Какие есть альтернативы, если боишься падений?
- Во что инвестировать 100 тысяч при стратегии «Рантье»?
- От чего отталкиваться при ребалансировке портфеля?
- Какие есть тренды на российском рынке на ближайшие годы?
- Стоит ли держать активы у разных брокеров?
- Сколько бумаг в портфеле достаточно для создания диверсифицированного портфеля?
Кроме того, мы работаем с форматом эдьютейнмент — это сочетание обучения и развлечения, которое хорошо вовлекает. Например, после новости о росте акций мы спрашиваем, какие ещё компании могут вырасти и стать лидерами. Начинающие инвесторы могут сделать прогноз, а затем посмотреть ответы других подписчиков и свежие новости от экспертов брокера, чтобы проверить себя.
Совместно с клиентом мы провели «Книжный клуб» — выбрали книгу и разобрали в постах основные мысли автора. Подписчики предложили «Правила инвестирования Уоррена Баффета», а после обсудили эмоции при падении и росте активов. Марафон помог запустить вовлечение и разогнать комментарии.
Какие форматы работают на UGC
Значительный контент канала составляют посты, которые мы собираем полностью по активности подписчиков: запрашиваем истории успеха или провала, формируем тематические индексы, задаём вопросы.
«Индексы» — это ещё одна механика в формате эдьютейнмент. Подписчики предлагают список компаний, которые относятся к определённой сфере: школа, отпуск, детские товары. Так мы вместе собираем диверсифицированный портфель акций и ретроспективно оцениваем его. Заодно понимаем, какие компании на слуху у пользователей приложения брокера.
Позже мы публикуем результаты — сколько бы подписчики заработали за 10 лет, если бы вложились в эти компании. Для продвинутых инвесторов у нас тоже есть бонус — сводная таблица с расчётами индекса и процентами.
Героев для «Истории подписчиков» ищем в комментариях — там часто собирается самая активная и лояльная аудитория, готовая поделиться своими идеями и рассказать о долгосрочных целях. Подписчики рассказывают, как купили паи БПИФа, пережили падение волатильных инструментов.
Благодаря активным подписчикам появилась рубрика «Трибуна», где мы публикуем размышления героев о новостях фондового рынка и инвестициях в целом. Такой контент формирует доверие аудитории и повышает активность — хочется поддержать того, кто с тобой на уровне понимания, одной ступени развития в инвестициях.
Какие результаты показал канал
С момента создания проекта на канал подписалось более 3000 выпускников курсов. Часть из них вышли из сообщества — сейчас у нас около 2700 активных подписчиков. Так как канал создан не для маркетинговых задач, мы учитываем процент активных действий, а не количество пользователей или просмотры.
Вовлечение держится на уровне 45%, а ERR 1,8%. Самая популярная категория — книжный клуб, в котором разгорелась дискуссия по поводу падения активов. На втором месте видеокружки, где специалисты брокера вживую делятся новостями компании. Анонсы вебинаров и тематические индексы идут на третьем месте — в них люди активно задают вопросы и предлагают идеи.
Отзыв клиента
Мы очень довольны работой с командой SMM Advertalyze. С момента старта значительно повысилась вовлечённость, коллеги активно предлагают новые форматы и рубрики, которые выделяются среди стандартных каналов, нравятся нам и подписчикам :) Классно, что ребята сами находят подход к героям, берут интервью и в целом делают акцент на людях — это и помогает удерживать аудиторию, даже без активного притока новых подписчиков. Теперь у меня большие совместные планы на развитие канала! Мы готовимся к росту, и качество контента уже на уровне, чтобы встречать большую аудиторию с уверенностью