Performance и/или brandformance? Какой подход в маркетинге выбрать сегодня

Рассматриваю преимущества разных стратегий на опыте наших проектов.

Performance-маркетинг ориентирован на реальные цели и эффективнее всего работает при сформированном спросе, хотя и требует большого бюджета.

Brandformance – относительно новый инструмент, позволяет увеличивать продажи и одновременно выстраивать бренд. У этих подходов есть свои недостатки, но и немало преимуществ.

Окупаемость рекламы чаще всего контролируют с помощью основных метрик:

ROI – коэффициент возврата вложенных средств, показывает, окупаются ли вложения в рекламу, в идеале показатель должен быть больше 100%, всё, что сверх 100%, указывает на эффективность вложений;

ДРР – доля расходов на рекламу, показывает соотношение их к доходам, которые приносит рекламная кампания;

CAC – стоимость привлечения клиента, помогает понять, во сколько обошлось привлечение каждого из клиентов.

Для оценки окупаемости используют кроме перечисленных коэффициент конверсии (CR), соотношение показов и кликов (CTR), рентабельность конкретного предложения без учета вложений (ROMI).

Метрики помогают в расчётах, когда компании приходится тратиться на невыгодные каналы, объявления, креативы, бюджет распределяется неравномерно между теми кампаниями, которые приносят прибыль, и убыточными.

Калькулятор расчета окупаемости маркетинга

Для отслеживания новых и постоянных клиентов также используют различные метрики:

RR – коэффициент, указывающий на удержание клиента, с его помощью рассчитывают число постоянных клиентов;

CRR – применяют для расчёта уровня лояльности клиентов, напрямую влияет на шанс повторной продажи и увеличение прибыли.

Важно учитывать не только количество новых клиентов, но и соотносить это с объёмом расходов на их привлечение.

Основное значение brandformance – развивать бренд, что напрямую влияет на объём продаж и итоговую прибыль. В идеале одна кампания должна закрыть сразу две задачи. Но брендовая реклама обходится недешево, поэтому всегда стоит задуматься, есть ли в ней смысл, если клиент уже пришёл.

Однако CRM-маркетинг при грамотном подходе также позволяет эффективно работать с действующими и потенциальными клиентами, используя стандартные маркетинговые инструменты:

CRM-маркетинг и брендовая реклама преследуют схожие цели, оба варианта обходятся недёшево. В идеале нужно балансировать и использовать весь набор метрик для контроля стоимости привлечения и удержания клиента по каждому направлению.

Этот вариант digital-продвижения близок по сути к стандартному маркетингу. Но нацелен на конкретный результат – также используются метрики, например ROI и CAC, и в целом стратегия подразумевает запуск рекламы для повышения конкретных показателей: размера среднего чека, снижения стоимости привлечения клиентов или окупаемости инвестиций.

В это тоже нужно вкладывать немало средств, да и многие охладели к performance-стратегиям. Тем не менее, их используют маркетплейсы, например Озон.

Основные каналы:

Telegram ads – рекламная платформа, которую использует в том числе бизнес, здесь огромная аудитория (ежедневно около 50 млн пользователей), а ещё невысокая конкуренция, не требуется графическое оформление и в целом визуал, удобный рекламный кабинет;

Показ рекламы через Google ads для тех пользователей, которые пользуются VPN – инструмент эффективен, хотя и позволяет собрать меньше аудитории, чем до блокировки;

Программатик – рекламный инструмент для закупки пользователей, предназначен для таргетированной рекламы.

В рамках performance-маркетинга нельзя забывать об использовании событий по определённым целям в «Метрике» и Analytics.

Когда количество performance-каналов растёт, на первый план выходит brandformance, но и количество метрик увеличивается:

Сквозная аналитика потребуется, если проект будет развиваться. Это нужно, чтобы оценить, какой вклад даёт каждый из каналов трафика.

Стоимость привлечения клиента – одна из важнейших метрик, но часто её неправильно рассчитывают на старте. В САС нередко учитывают большой объём дополнительных расходов, например на банковские комиссии. Но не всегда продажи с платного трафика могут обеспечить маржинальность проекта.

Что в идеале нужно включить в САС:

Ещё один важный параметр – LTV. Эта метрика показывает эффективность выбранной стратегии и буквально означает пожизненную ценность клиента, то есть, вклад клиента в прибыль бизнеса.

Brandformance сочетает в себе performance-маркетинг и брендинговую рекламу, ускоряя и увеличивая объём продаж. Часто их выбирают те проекты, которые использовали все остальные инструменты и зашли в тупик, не видя новых путей для развития. С помощью brandformance они могут привлечь новых пользователей и даже стать лидерами рынка.

Brandformance предлагает разные инструменты:

Важную роль приобретает системный менеджмент. Он помогает не только быстро запускать каналы трафика, но и эффективно управлять ими.

Системный менеджмент строится на финансовых целях проекта, распространяя их на каналы трафика и учитывая в KPI тех, кто ими управляет.