Особенности дизайна и маркетинга для сайта в премиальной нише: почему пришлось буквально с нуля переделывать прототип, когда он был почти готов

Нам надо было сделать лендинг «Индивидуальные туры в ОАЭ», на который мы возлагали огромные надежды – были уверены, что получим мощный результат. Главная изюминка в том, что делали сайт на основе обратной связи от туристов – клиентов компании. Расскажу, почему пришлось буквально с нуля переделывать прототип, когда он был почти готов, как строили работу над лендингом, почему с первого раза не удалось достичь нужных результатов.

Турагентство занимается организацией премиального отдыха по различным направлениям.

Задача – сделать лендинг для продажи премиум-туров ОАЭ. Стоимость тура – от 700 000 руб.

Перед стартом обговорили с маркетологом компании, как будет построена работа. Для него было важно, чтобы при разработке сайта мы опирались на маркетинговое исследование. Анализ ЦА (целевой аудитории) и конкурентов для нас – обязательный этап создания лендинга.

Первый рабочий этап – это всегда бриф с представителями бизнеса. На созвоне были руководитель турагентства, менеджер по работе с клиентами – эксперт по ОАЭ и маркетолог.

Обсудили вопросы:

Особое внимание уделили ЦА: турагент на основе опыта поделился вопросами, которые чаще всего задают клиенты – в каком формате к ним приходят запросы, что самое важное при выборе турагентства и путевки, почему большинство клиентов становятся постоянными, что им особенно нравится в сотрудничестве с компанией.

Маркетинговый анализ начинаем с анализа ЦА.

На этом этапе мы собираем и изучаем следующие данные:

Для поиска информации используем самые разные источники:

После этого посмотрели сайты конкурентов в интернете. Надо сказать, что их не так много. Большая часть в поиске – это агрегаторы и крупные туроператоры. Не совсем то, что мы ищем. Но были некоторые сайты, которые предлагали эксклюзивный отдых ОАЭ. У них мы изучили:

После этого сложилась достаточно полная картина, кто наш клиент, как он выбирает турагентство, какие выгоды и преимущества стоит показать на сайте.

Когда мы подошли к этапу разработки прототипа, то уже понимали, на какие продающие смыслы делать акцент, в какой последовательности их показать, как нам выделиться на рынке, какое предложение заинтересует ЦА.

Была еще одна важная и в каком-то смысле непростая задача – структура, дизайн, подача лендинга должны были с первого экрана показывать, что это продукт премиум-сегмента.

Шрифты, цвета – все это остается на откуп дизайнеру. Но на этапе прототипа нужно заложить идею, как разместить всю информацию на сайте без перегруза. Какую анимацию и инфографику использовать, чтобы лендинг выгодно выделялся среди аналогичных продуктов?

На этом этапе мы рисуем не только прототип главной страницы, но и все pop up, страницу «спасибо», формы заявки, квизы.

Ниже несколько экранов прототипа.

Первая редакция прототипа была построена по классической структуре. Ниже ее описание.

Первый экран с ярким оффером, который должен сразу заинтересовать клиента, чтобы он захотел изучить подробности предложения, а лучше – оставил заявку.

Далее идут экраны, которые раскрывают преимущества и выгоды продукта. Мы делаем акцент на сервисе и индивидуальном подходе. И здесь была сложная задача – показать, что мы не просто обещаем «индивидуальный подход» и «лучший сервис», а действительно делаем это. И донести всю глубину клиентоориентированности до аудитории помогают конкретные смыслы, изображения, видео и дизайн в целом.

Мы показали реальные случаи, которые происходили с туристами. Например:

Второй важный критерий выбора для ЦА – тур должен полностью отвечать запросам клиента. Для этого мы показываем, что можно собрать отдых буквально по крупицам, изменить и подобрать практически все – идеальное жилье, пляж, перелет, трансфер, программу отдыха и т.д.

Когда первая редакция прототипа была почти разработана, маркетолог проекта получил обратную связь от клиентов турагентства, но на другой сайт – туры на Мальдивы.

Изучив отзывы от клиентов, мы открыли для себя ряд интересных и неожиданных моментов. Раскрою основные тезисы, которые мы взяли для доработки лендинга.ё

До этого даже у нас в голове сидел стереотип, что в премиум-нишах надо быть осторожнее с текстом – можно легко перегрузить им сайт. Поэтому старались минимизировать количество текста.

Но если подумать, то действительно: предприниматели, которые готовы платить много, сначала все досконально изучают. Либо это делают их ассистенты. Они не будут покупать наобум и только из-за красивых картинок.

В результаты мы добавили на сайт описание разных типов отдыха и допуслуг. Но текст «спрятали» – он будет появляться при наведении или клике мышкой.

Напомню, что клиент смотрел уже готовые старые лендинги компании, сделанные другими специалистами. На них были использованы стоковые изображения. Сегодня базовое требование ко всем сайтам – этонужны качественные, живые фотографии.

Конечно, мы сразу планировали учесть на этапе дизайна вопрос с изображениями. Всегда используем только живые фотографии, которые передают эмоции и смыслы и не «удешевляют» лендинг. Сегодня это базис для любого сайта, и уж тем более, когда речь идет о продаже на высокие чеки.

Чтобы придать сайту больше «жизни», дополнительно добавили фото рабочего процесса из офиса.

Вот это стало для нас неожиданностью. В большинстве проектов мы сначала расписываем выгоды и конкурентные преимущества продукта, а ниже идет блок про компанию, сотрудников, опыт и регалии.

Но здесь мы не учли, что экспертность travel-специалистов – это и есть то самое конкурентное преимущество, из-за которого туристы предпочитают именно это турагентство, а не другое.

Ниже цитата от туриста, который давал обратную связь по сайту:

На основе обратной связи от ЦА мы сделали вторую редакцию прототипа. Основное отличие – отзывы, регалии и информацию о сотрудниках турагентства подняли повыше.

При этом было важно не «переборщить», чтобы не получить следующую картину: посетитель заходит на сайт и три-четыре экрана подряд читает про компанию, экспертизу специалистов и ни слова о самой услуге. Он устает и уходит, так и не дойдя до экрана, где мы рассказываем непосредственно о турпродукте.

Поэтому логика построения лендинга во второй редакции была такой:

Если говорить про визуал первого экрана, то он тоже был со своими фишками. Вместо изображения мы смонтировали видео, которое переносит аудиторию в атмосферу отдыха ОАЭ (видео – в начале статьи). Учли и технический момент, чтобы видео быстро грузилось. Под буллитами у нас идет бегущая строка с отелями. На фото можно нажать, и появится поп-ап – информация про отель с актуальными ценами.

Ниже идут два экрана, которые подтверждают экспертизу турагентства:

Далее мы раскрываем мысль «Полностью соберем тур под ваш запрос». В нем расписываем наиболее популярные запросы туристов.

Следующий экран – акцент на клиентоориентированном подходе. Об этих двух экранах рассказывали выше – первой редакции прототипа.

На экранах с сотрудниками показали опыт работы, какие отели, достопримечательности и парки развлечений ОАЭ посетили. Для каждого специалиста прописали фразу-«фишку», в чем его уникальность. Например:

Добавили экран «ТОП-отелей ОАЭ среди туристов». Это решение было принято, т.к. аналогичная информация присутствует у всех конкурентов-агрегаторов в поиске. Это облегчит туристам выбор и, возможно, их взгляд зацепится на сайте за знакомое название отеля.

В конце лендинга мы раскрываем:

В дизайне мы отошли от фирменного стиля компании и сделали условно «белый лендинг», без кричащих цветов. Заказчик предложил пойти в сторону стильного минимализма. Но при этом важно было не превратить сайт в простую статью с картинками.

Наличие красивых пляжей в туре – одно из главных пожеланий клиента, поэтому в качестве акцентного цвета выбрали лазурный – для кнопок, иконок и частично для заголовков.

Минимализм в дизайне – это хорошо, а еще лучше, когда его дополняет простая понятная анимация:

Туры дорогие, и мы не раз перебирали изображения, чтобы попасть в ассоциации нашей целевой аудитории.

Добавили интересную фичу. На втором экране бегущей строкой пустили отели. Если кликнуть на картинку, открывается pop-up окно с описанием гостиницы и динамической ценой, которая обновляется и актуальна в любой день.

В очередной раз мы нашли баланс между красотой и умными текстами. Обходимся без назойливых триггеров, громких пустых обещаний и самых красивых цветов радуги. Именно баланс дает хороший результат нашим заказчикам – стильный, интересный и понятный инструмент для прибыли.

Маркетолог запустил рекламу на лендинг. Первые результаты были далеки от ожидаемых. Нужно было что-то менять для увеличения конверсии Посмотрели Метрику и Вебвизор:

На сайт однозначно приходит наша ЦА. Им интересно наше предложение. Сложилось впечатление, что не хватает на сайте какой-то «дожимающей» детали.

В исходной версии мы сознательно уходили от упоминания известной турфирмы CoralTravel Elite Service и использовали второе название турагентства PlaneTop. Это было критично для клиента.

Сейчас решили проверить гипотезу, что известное имя и репутация помогут склонить клиентов к целевому действию.

Возможно, посетители сайта не решаются оставить заявку, тк никогда не слышали про это турагентство. А речь идет о серьезном чеке – полмиллиона рублей и выше. Оставлять такие деньги ноунейм компании – решится не каждый.

Заявки приходят, но тестирование гипотез продолжается. Хочется получить конверсию еще выше.

Если вам нужен имиджевый сайт с акцентом на маркетинг и авторским дизайном, пишите в Telegram. Подписывайтесь на Telegram-канал и этот блог – будем делиться полезными материалами по маркетингу, дизайну и продающим сайтам.