Ксерокс, Памперс, Скотч: феноменальная популярность или потеря уникальности? Часть 1
Представьте, название вашего бренда стало нарицательным для целого спектра услуг или категории товаров. Продукт настолько вжился в повседневную жизнь, что люди говорят о нем, даже не думая, кто стоит за этим названием. Мечта каждого маркетолога, правда?
Но вот тут и зарыта проблема. Вместе с успехом бренд может потерять самое ценное — свою уникальность. Название превращается в обычное слово, теряет связь с конкретным производителем и… привет, юридические сложности. Если уж совсем плохо пойдет, бренд может даже лишиться товарного знака.
Википедия называет этот феномен - проприетарный эпоним. В индустрии же используют более простые обозначения - родовое название, нарицательный бренд или товарный эпоним.
Почему это происходит?
- Первые на рынке. Если бренд был первым или наиболее успешным в своей категории, он формирует у потребителей ассоциацию: "этот продукт = название бренда". Например, Xerox был первопроходцем в мире копировальных машин, и люди начали ассоциировать сам процесс копирования с этим названием.
- Лидеры рынка. Когда бренд занимает большую долю рынка, его название становится удобным ярлыком. Вспомните Google: мало кто скажет "поищу в интернете", не то что: "загуглю"?
- Простота использования. Названия успешных брендов часто короткие, запоминающиеся и легко произносимые. Говорить "памперс" проще, чем "одноразовые подгузники".
- Культурная инерция. Люди подхватывают привычные термины из окружения. Если друзья говорят "найки" вместо спортивных кроссовок, сложно переключиться на более точное описание.
Почему люди не хотят вникать в разные названия?
- Экономия когнитивных усилий. Наш мозг постоянно упрощает восприятие мира. Зачем помнить три или пять разных названий подгузников, если можно сказать "памперсы", и все тебя поймут?
- Не все продукты эмоционально значимы для нас. Если вы покупаете автомобили, гаджеты или, к примеру, профессиональную кофе-машину, вы, конечно, запомните бренд. Но подгузники, скотч и прочее - не требуют от вас такой точности.
В чем риск для бренда?
Когда бренд становится именем нарицательным, он теряет свою уникальность. Люди перестают воспринимать его как что-то особенное. А иногда дело доходит до суда: товарный знак могут лишить защиты. Примеры таких утрат — "термос", "эскалатор".
Как бренды защищаются?
- Обучение аудитории. Напоминают, что их название — это товарный знак, а не родовое слово.
- Контроль за использованием. Корректируют СМИ и другие источники, добиваясь правильного упоминания бренда.
- Позиционирование. Акцентируют уникальные черты продукта, чтобы аудитория помнила, чем именно он отличается.
И вот тут начинается тонкая игра: быть настолько популярным, чтобы тебя знали все, но не настолько, чтобы перестали понимать, кто ты на самом деле. Настоящий вызов для больших брендов.
Примеры феномена
Памперс (Pampers) - один из самых популярных эпонимов. Люди называют "памперсами" любые подгузники и даже для взрослых. Производитель детских одноразовых подгузников P&G (владелец Pampers) разъясняет аудитории что "Pampers" — это конкретный бренд с уникальным качеством, а не просто подгузники в общем. И настаивает на корректном употреблении названия бренда в СМИ - в единственном числе и с большой буквы.
Ксерокс (Xerox) - второй рекордсмен среди нарицательных брендов. Он часто используется как глагол. Пресловутое "отксерить" значит сделать копию с помощью копировального аппарата. Ну, тут все просто. Никто никогда не скажет такую длинную фразу. Однако компания запустила масштабную инициативу, призывая журналистов и бизнес использовать фразы вроде "сделать копию с помощью аппарата Xerox", а не просто "ксерокс".
Скотч (Scotch) - тот случай, когда бренд настолько слился с понятием, что мало кто вообще помнит его корни. Настоящий Scotch — это торговая марка компании 3M, и под этим названием изначально продавалась только их фирменная клейкая лента. Но теперь «скотчем» называют вообще всё, что хоть как-то липнет. Компания 3M столкнулась с типичной для таких случаев проблемой: её продукт перестали воспринимать как что-то уникальное. Название прижилось, но уже не как бренд, а как удобное слово. Однако 3M удалось избежать полной юридической потери товарного знака, потому что они регулярно напоминают: настоящий Scotch — это их продукт.
Джип (Jeep) - если люди говорят "джип", они часто имеют в виду "внедорожник", а не конкретную марку Jeep. И бренд снова не видит в этом ничего хорошего. Они активно защищают свой товарный знак и часто напоминают нам, что не все машины могут называться "джипами", даже если они могут ездить по пересеченной местности.
Термос (Thermos) - компания Тhermos-Gesellschaft m.b.H. производит теплоизоляционную посуду более 120 лет, но об этом мало кто знает. Изобретение сразу стало хитом. Люди быстро полюбили идею носить горячий чай или холодный лимонад с собой, и слово "термос" в прямом смысле ушло в народ. В результате к 1960-м годам слово стало настолько распространённым, что в ряде стран его признали общепринятым термином, а не товарным знаком. Компания потеряла возможность защищать бренд юридически.
Фломастер (Flo-Master) - тут уже менее драматическая история. Изначально инструмент для письма с пористым наконечником изобрела немецкая компания. Но нас интересуют японцы, которые поставляли данные инструменты в СССР первыми. И назывались они Flo-Master. Вот и все. Фирмы уже давно нет, никто ни с кем не судился, а у нас есть простое и понятно слово. Спасибо японцам.
Тефлон (Teflon) - компания DuPont в 1938 году случайно синтезировала (да-да), а потом запатентовала уникальный материал - политетрафторэтилен, и дала ему имя Teflon. Изобретение оказалось настолько революционным, что его стали применять везде: от кухонной посуды до промышленных механизмов. Термин, конечно же, тоже ушел в народ, ведь за ужином вряд ли непринужденно скажешь "политетрафторэтилен", а говорили о нем в то время много. Тефлон стал жертвой своего успеха. Имя стало популярным термином, а вместе с этим — частично ушла и уникальность.
Фен (Föhn) - в 1908 году немецкая компания AEG выпустила первый в мире электрический прибор для сушки волос и назвала его Föhn. Это слово в немецком языке обозначает тёплый альпийский ветер. Компания подарила славянской группе языков короткое и удобное слово - фен. В отличии от англоговорящих, где фен называют сушилкой для волос (hair dryer). Компания недовольна употреблением слова фен безотносительно к их прибору и неоднократно решала этот вопрос в суде.
Продолжение во второй части в блоге "Маркетинговый Дайджест" про зиплок, кеды, акваланг, диктофон, поролон, и прочее.