Ксерокс, Памперс, Скотч: феноменальная популярность или потеря уникальности? Часть 2

В первой части статьи про нарицательный бренд были даны ответы почему так происходит и какие методы борьбы предпринимают бренды чтобы этого избежать и зачем нужно этого избегать. Мы успели рассмотреть 8 примеров таких товарных эпонимов. В этой статье рассмотрим еще 8 и несколько бонусных историй.

Диктофон (Dictaphone) - торговая марка, с 1907 года принадлежавшая американской компании Columbia Phonograph, изобрела записывающее устройство. Потребители начали воспринимать Dictaphone как общий термин для подобных устройств, а не как торговую марку. В ответ компания предпринимала усилия для сохранения своего бренда, включая юридические разбирательства для защиты прав на название. Но бренд все же утратил свою эксключивность.

Поролон (Porolon) - еще один пример эпонима. Суть в том, что норвежская компания Porolon AS была единственным поставщиком первой эластичной полиуретановой пены в СССР. Таким образом за этой пеной закрепилось данное название.

Акваланг (Aqualung) - является зарегистрированной торговой маркой в большинстве стран и относится исключительно к продукции французской компании Aqualung (сооснователем которой был Жак Ив Кусто), но на территории бывшего СССР оно стало нарицательным, обозначая целый класс дыхательных аппаратов.

Джакузи (Jacuzzi) - компания Jacuzzi была основана в США братьями эмигрантами из Италии. Изначально они делали летательные аппараты, потом сельхоз насосы, а только потом гидромассажные ванны. Но интерес в том, что мы с вами как и люди во всем мире делаем ошибку, говоря "джакузи", потому что фамилия братьев правильно звучит - Якуцци. По классике слово вошло в обиход как синоним гидромассажных ванн, а бренды которые после создавали похожие ванны легко называли их джакузи, даже не подозревая, что это название бренда, за что конечно же получали иск.

Пинг-Понг (Ping-Pong) - в 1901 году название "ping-pong" (звук отскока мячика от ракетки и стола) было зарегистрировано как торговая марка компании "Jaques of London", затем компания продала название компании Parker Brothers (эти ребята сделали Монополию самой продаваемой игрой в США) и другие производители вынуждены были называть своё оборудование настольным теннисом. Слово "пинг-понг" остаётся разговорным синонимом настольного теннис.

Зиплок (Ziploc) - это название, которое начинало свой путь как торговая марка, но в разговорной речи уже давно стало нарицательным для всех пластиковых пакетов с застёжкой-молнией. Изначально это было изобретение компании Dow Chemical, которая в 1968 году вывела на рынок революционные пакеты под брендом Ziploc. Компания также недовольна нарицательным именем для других пакетов и часто используют в рекламе формулировки вроде "настоящие Ziploc® пакеты", чтобы подчеркнуть уникальность их продукта.

Эскалатор (Escalator) - ещё один пример бренда, который стал нарицательным. Оригинально это было торговое название автоматических лестниц, разработанных американской компанией Otis Elevator Company в начале XX века. К 1950-м годам термин "эскалатор" стал настолько популярным, что его начали использовать для обозначения всех подобных устройств. В результате Otis потеряла право на эксклюзивное использование этой марки, так как компания не предпринимала достаточных усилий для сохранения уникальности названия.

Кеды (Keds) - компания U.S. Rubber Company выпустила на рынок обувь под брендом Keds. Бренд быстро стал культовым, особенно среди молодёжи, а после и знаменитости начали носить "кеды". На постсоветском пространстве слово "кеды" прижилось благодаря тому, что оригинальное название оказалось легко запоминающимся, а обувь быстро полюбилась людям. В США Keds остаётся узнаваемым брендом, который продолжает выпускать оригинальную обувь. Компания также активно напоминает о своей истории и роли первопроходца.

Когда бренд становится нарицательным, это кажется невероятным успехом. Однако, как бы это ни звучало заманчиво, за этим кроется несколько серьезных проблем. Во-первых, потеря уникальности. Если название бренда начинает использоваться как общее для всех похожих продуктов, то сама идентификация бренда становится сложной. Для компании это уже не просто вопрос маркетинга, а настоящая угроза её идентичности.

Кроме того, юридические проблемы. Когда бренд становится синонимом категории, он теряет возможность защищать своё название как товарный знак. Например, Ксерокс в своё время потерял эксклюзивность на название, потому что люди стали использовать его для всех копировальных аппаратов. Это может привести к юридическим разбирательствам, когда компания пытается вернуть себе право на использование своего названия только для своей продукции. В худшем случае, она может потерять право на защиту своего товарного знака.

Помимо юридических аспектов, есть еще и вопрос потери доверия. Когда название бренда становится синонимом всей категории, это может ослабить восприятие качества и оригинальности. Люди могут начать воспринимать продукт как что-то общее и стандартное, а не как уникальное предложение, за которое стоит платить больше. Это может создать иллюзию, что все продукты одинаковы, а это, в свою очередь, может повлиять на лояльность покупателей.

Так что, несмотря на внешнюю привлекательность идеи, что бренд стал нарицательным, для самой компании это далеко не всегда хороший знак. Это вызывает проблемы с идентификацией, защитой прав и может даже повлиять на имидж и продажи.