Разделяй! Зачем сегментировать базу подписчиков
Вы отправляете рассылку всем своим подписчикам одновременно. Одни с интересом читают ваше сообщение, кликают по кнопкам, переходят по ссылкам и совершают покупки. Вторые отписываются. Третьи просто удаляют письмо, даже не открыв.
Грустненько...☹
Но это довольно распространённая ситуация. И с ней сталкивается многие компании, использующие email-маркетинг. Причина «провала» ― одинаковый контент абсолютно для всех. Без учёта интересов и потребностей подписчиков.
🤓А ведь email по-прежнему остаётся одним из самых эффективных каналов привлечения клиентов и увеличения продаж. Но чтобы раскрыть весь его потенциал, необходимо научиться сегментировать свою базу подписчиков.
Сегментация: что и зачем?
Сегментация клиентской базы ― это когда вы разделяете всех подписчиков на небольшие группы по ключевым характеристикам. Это позволит настраивать email-рассылки под конкретные интересы и потребности каждой группы, повышая их релевантность и эффективность.
✍ Например, можно выделить новых клиентов, постоянных покупателей, клиентов с определённым уровнем дохода, клиентов, которые интересуются конкретными продуктами, и так далее. Для каждого такого сегмента вы будете создавать уникальный контент и специальные предложения, которые будут резонировать с его интересами.
Для новых подписчиков вы можете делать акцент на вводных предложениях и информации о ваших продуктах. Для постоянных клиентов ― фокусироваться на эксклюзивных акциях и персональных скидках. Клиентам, интересующимся какой-то категорией товаров, присылать тематические подборки новинок.
Сегментация ― это путь к повышению вовлечённости подписчиков и, как следствие, конверсии в продажи.
Второй немаловажный момент.
Сегментация позволит оптимизировать сам процесс email-маркетинга. Вместо массовой рассылки вы можете выделять наиболее перспективные сегменты и фокусироваться на них. Так вы сэкономите время и ресурсы, при этом достигнув больших результатов.
Третье.
Сегментация даст возможность отслеживать эффективность рассылок для каждой выделенной группы в отдельности. Вы увидите, какие email-кампании приносят наибольшую отдачу, а какие не работают. Удачные можно масштабировать и переносить на другие аудитории.
Четвёртое.
Сегментация ― это в том числе и про лояльность клиентов. Когда человек видит, что вы учитываете его личные предпочтения и интересы, у него возникают позитивные эмоции и желание продолжать сотрудничество. А довольные клиенты ― это не только повторные продажи, но и рекомендации друзьям.
Сегментация: как?
Покажу на примере ― по каким основаниям можно сегментировать базу и какие категории можно выделить в каждой группе:
- По интересам: любители путешествий, бьюти-фанаты, увлечённые спортом и т.д.
- По давности подписки: новички и «ветераны».
- По RFM-анализу (в зависимости от их покупательского поведения): активные, пассивные, лояльные.
- По социально-демографическим данным: пол, возраст, доход, семейное положение.
- По действиям на сайте: изучающие товары, добавляющие в корзину, совершающие покупки.
- По истории покупок: по категориям товаров, сумме, частоте покупок.
- По каналу привлечения: органический трафик, таргетированная реклама, социальные сети, партнёрские программы.
- По программе лояльности: VIP-клиенты, участники бонусной программы, новые клиенты.
- По ответу на рассылку: открывающие письма, кликающие по ссылкам, совершающие покупки, отписывающиеся.
- По типу устройства: пользователи ПК, мобильных телефонов, планшетов.
- По языку и местоположению: сегментация по странам, регионам, городам.
- По рейтингу: лидеры мнений, активные комментаторы, малоактивные.
Все перечисленные мною примеры сегментации клиентской базы ― примеры, но не исчерпывающий список. На практике основания для сегментации будут зависеть от специфики вашего бизнеса и конкретных целей.
Могут быть и должны быть свои уникальные критерии для разделения клиентской базы на группы. Они зависят от:
- Вида деятельности компании и предлагаемых продуктов/услуг. Для интернет-магазина одежды важны параметры размера, стиля, цены, а для SaaS-сервисов ― функциональные потребности, уровень технической подкованности.
- Модели бизнеса (B2B, B2C, D2C и т.д.). Для B2B-компаний могут быть актуальны сегменты по отраслям, размеру компании, должностям руководителей.
- Текущих маркетинговых целей. Если стоит задача увеличить продажи, то можно выделять группы по уровню лояльности и частоте покупок. Если нужно привлечь новых клиентов ― по источникам трафика.
Где брать информацию для сегментации
Основной источник ― ваша CRM-система или email-сервис, куда вы собираете информацию о подписчиках. Здесь аккумулируются базовые контактные данные (имя, email, телефон), а также информация о взаимодействии клиентов с вашими рассылками и сайтом.
✍ В CRM можно отслеживать: когда клиент впервые подписался на рассылку, какие сообщения он открывал и на что кликал, совершал ли покупки на сайте, когда и на какую сумму. Эти данные являются основой для построения большинства сегментов.
Полезным источником информации могут стать данные из социальных сетей, если ваши клиенты авторизуются на сайте через них. Здесь вы сможете получить демографические характеристики (пол, возраст, местоположение) и информацию об интересах.
Не сбрасывайте со счетов веб-аналитику сайта. Она позволит понять поведение посетителей: какие страницы они просматривают, что добавляют в корзину, с каких устройств заходят, откуда приходят на сайт. Это тоже поможет выделить сегменты по интересам и предпочтениям.
Важно, чтобы вся информация была должным образом структурирована и актуализирована. Регулярно проверяйте качество данных, удаляйте неактивные контакты, обогащайте профили клиентов новыми параметрами. Только в этом случае сегментация будет действительно эффективной.