Интервью с Максимом Горбачевым, руководителем eLama, про ключевые события и тренды на рынке СМБ, маркировку рекламы и сделку с Яндексом

— Какие ключевые события произошли на рынке SMB в 2023-2024? Как перестроилась индустрия после ухода западных площадок?

— Первым ключевым событием стал выход маркетплейсов на рынок традиционной интернет-рекламы. Ozon, например, запустил click-out форматы ещё в 2022 году, но по-настоящему заметными они стали в 2023-м. Уже почти год click-out работает у Яндекс Маркета, недавно и Wildberries анонсировал запуск этого формата.

Второе — это закон о маркировке рекламы, который сильно повлиял и на digital-рынок, и на бизнес. Хотя сейчас кажется, что рынок уже адаптировался, в своё время этот закон вызвал бурные дискуссии. Как только он был принят, я добавил в цели компании пункт о том, что мы должны возглавить этот тренд. Честно говоря, все сотрудники крутили у виска и говорили: «Максим, ты с ума сошёл! Маркировка, законы… Как на этом можно хайповать, рассказывать рынку, делать какой-то продукт? Непонятно». Но когда мы разработали удобный инструмент и сняли головную боль клиентов, создали крупнейший Telegram-канал о маркировке и до сих пор собираем самые посещаемые вебинары по этой теме, все поняли, что мы не зря так много усилий этому посвятили.

Третье — в 2023 и 2024 годах рынок не столько перестроился, сколько стабилизировался. Бизнес отказался от поиска обходных путей, чтобы запускать рекламу «по-старинке» и принял новую реальность. Компании используют доступный инвентарь и концентрируются на его эффективности.

— Кажется, что click-out — это больше история для традиционных агентств и крупных брендов. С другой стороны, есть большой рынок SMB, которые запускаются именно на маркетплейсах. Вы взаимодействуете с этим сегментом или для вас это отдельная часть рынка?

– Мы наблюдаем за стремительным ростом маркетплейсов. Есть статистика и возможность парсинга, но пока никто не нашёл способ, как добавить площадкам такую дополнительную ценность чтобы можно было ее монетизировать от денежного потока, проходящего через маркетплейс.

Что касается click-out — это перспективная область с новым и обширным инвентарём. Понятно, что область на начальной рекламной стадии развития, но порог будет снижаться и SMB скоро получит к нему доступ. Мы видим по примеру Amazon, что click-out станет важной частью рекламного рынка в будущем.

– Какие основные сложности сейчас у SMB клиентов, и у клиентов, в целом? Как платформы помогают им?

– Существует некоторый баланс между требованием к экспертизе маркетолога и алгоритмами платформы. Чем круче алгоритмы, тем ниже порог входа. У Яндекса, Google и «запрещённых соцсетей» есть классные алгоритмы, которые позволяют запускать рекламу с минимальным уровнем знаний, и далее всё работает автоматически и дает перформанс.

Однако сейчас баланс сместился, у нас есть две системы, где рекламодатели без большой экспертизы в диджитал могут самостоятельно запустить рекламу — Яндекс и VK. Для остальных рекламных платформ нужна экспертиза, которую мы предоставляем в виде обучения, аккаунтинга или инструментов.

В прошлом году мы запустили маркетплейс инструментов. Это около 40 лучших инструментов на рынке для интернет-продвижения, которые мы отобрали для наших клиентов и предоставляем совершенно бесплатно.

Ну и классическая составляющая – это поддержка клиентов, электронный документооборот, упрощение маркировки. Значительная часть наших клиентов — это агентства, для которых мы закрываем все эти потребности.

– Получается ли у вас зарабатывать на своих продуктах? Какие продукты наиболее полезны для клиентов?

– В течение двух-трех лет мы пытались сделать eLama платной. Такой же опыт был, когда мы выходили на рынки Ирландии, Бразилии и других стран. Мы вводили дополнительные платежи. Бразилия у нас не показала положительных результатов, а Ирландия и Казахстан вышли в ноль за 2 года и там была прибыль, но нам так и не удалось заработать существенных денег. Поэтому можно сказать, что попытка была неудачной.

Рынок маркетинга в России устроен так, что все привыкли к бесплатным решениям. Даже с отличными инструментами, например, таким как К50, большинство выбирает базовые бесплатные аналоги.

Только специалисты высокого уровня из крупных компаний, для которых стоимость инструментов незначительна, готовы покупать их. Малый и средний бизнес не могут платить за дополнительные сервисы. Пока рынок не перестроится и не откажется от привычного комиссионного дохода, монетизировать разработки через инструменты будет очень сложно.

– А как тогда вы оцениваете эффективность продуктов? Как вы решаете, какие продукты надо развивать, если они бесплатные? И зачем вообще их делать?

– Мы применяли разные подходы к аналитике. Основной, конечно же это оценка LTV. Если клиент пользовался инструментом, то мы смотрим, сколько он «живёт» на платформе.

В этом вопросе все в одной лодке: мы, рекламная система и клиент. Это win-win ситуация, поскольку особенность нашей бизнес-модели в том, что продукт мы разрабатываем для рекламодателей и агентств, а платит нам рекламная система. То есть заказчик один, а клиент другой. LTV интересен всем, поэтому мы анализируем его в первую очередь.

– Какой сейчас ТОП-3 каналов среди клиентов, насколько Telegram популярен? Входит ли он в ТОП-3 или в ТОП-5 хотя бы?

– Наш сплит выглядит так: Яндекс, VK с его главными инструментами и Telegram. Далее — инфлюенс-маркетинг.

Telegram находится на пике хайпа. Соцсеть, если её можно так назвать, и её рекламный продукт выглядят многообещающе. Мы проделали большую работу, чтобы снизить порог входа для рекламодателей. Конечно, для маркетологов этот инструмент пока не слишком удобный, но все рекламные системы проходили через этот этап развития. Если Telegram перестроит дистрибуцию на российском рынке и правильно её настроит, он может стать третьим по величине, после Яндекса и маркетплейсов.

– А какие ещё рекламные площадки имеют потенциал для роста?

Я считаю, что инфлюенс-маркетинг — это перспективный канал. До сих пор нет площадки, которая получила бы лидерство в этой области. Также большие перспективы у Авито, будем наблюдать за новыми рекламными продуктами Т-Банка, МТС и Сбера. Мы уже работаем над тем, чтобы все они были представлены в eLama.

– С точки зрения агентств и прямых SMB клиентов, какие сейчас доли бюджетов у агентств и прямых SMB клиентов? Она меняется или приблизительно стабильна последние несколько лет?

– Возможно, у меня несколько искаженное представление о ситуации, так как у нас большая часть клиентов — небольшие агентства, их примерно 80%.

У нас эта доля постепенно растет, но я знаю, что наши конкуренты больше фокусируются на прямых рекламодателях. Возможно, ситуация на рынке выглядит иначе, нежели ее вижу я.

– Яндекс отметил в своем отчете, что в России более 380 тысяч SMB-рекламодателей. Если рассматривать крупных игроков, то у них, наверное, наберется около 50-60 тысяч клиентов. Как, на твой взгляд, распределена остальная доля?

– Я знаю, что у Яндекса большая доля клиентов из сегмента малого бизнеса. В России Яндекс знают все, поэтому многие рекламодатели начинают свое продвижение с рекламы в этой системе.

Я не слышал от конкурентов или от Яндекса о каких-либо крупных тенденциях, которые свидетельствовали о значительных изменениях в ситуации. Однако как руководитель eLama я стремлюсь предоставить свои услуги как можно большей доле рынка SMB.

По нашим данным на конец 2023 года, только контекстную рекламу запускают менее четверти компаний. Средний SMB-рекламодатель, как правило, использует четыре канала продвижения. Чаще других запускают, разумеется, контекстную и таргетированную рекламу. А дальше в маркетинг-микс могут входить доски объявлений и классифайды (Авито и другие), маркетплейсы, инфлюенс-маркетинг, Telegram Ads и другие.

– Как, по-твоему, маркировка рекламы повлияла на SMB? Вообще, маркирует ли сейчас SMB объявления, и является ли это проблемой для рынка?

– Для большинства рекламодателей это не проблема, так как системы автоматически маркируют все, что необходимо. Сложности возникают у агентств и фрилансеров, работающих с клиентами. Если они не сотрудничают с агрегаторами, им приходится сталкиваться с серьёзными сложностями в работе.

Я, в целом, поддерживаю идею маркировки, хотя понимаю, что любое регулирование создает сложности. Однако я отлично понимаю, почему государство приняло такое решение. Между налоговым миром и миром интернет-рекламы существует некоторый диссонанс.

Как бывший руководитель крупного бизнеса, я не раз сталкивался с налоговой. Существуют некоторые вопросы, которые ставят в тупик. Например, когда спрашивают, в «чем измеряется интернет-реклама?» и «как можно убедиться, что реклама показывалась?», то не знаешь, что ответить. Когда говоришь, что интернет-реклама измеряется в рублях, то налоговики не очень понимают, что это за единица измерения. Вот щебень измеряется в тоннах, жидкости — в литрах и т.д.. Маркировку ввели из-за «дыр» в системе и разных схем, которые бросали тень на крупнейших игроков. У налоговой теперь гораздо меньше вопросов в этой области.

Однако есть слухи, что планируется ввести налог на интернет-рекламу. Такое решение я, конечно, не поддерживаю, любой налог всё равно упадёт на рекламодателя. Реклама является статьей расхода практически для любого бизнеса, а для некоторых она составляет основную часть затрат. Например, для брендов одежды реклама — это часто самая большая статья расходов. Это означает, что стоимость одежды вырастет для конечного потребителя.

– А вы, кстати, свое решение по маркировке продаете на рынок или это только для ваших клиентов?

– Нет, это только для наших клиентов.

– Крупные игроки периодически смотрят в сторону платформ для среднего и малого бизнеса. Как тебе кажется, насколько у них есть шанс в этот рынок войти?

– Мы на рынке уже около 15 лет, и всё время регулярно появляются новые игроки, а некоторые уходят. Поэтому, наверняка, кто-то останется. Из тех, кого видно – это МТС.

На мой взгляд, стоит “опасаться” маркетплейсов. Они занимают большую долю рекламного рынка и, вероятнее всего, выручка в каком-то виде будет перетекать к ним. У маркетплейсов большие шансы на успех в интернет-маркетинге.

Также стоит уделить внимание различным продуктам в сегменте инфлюенс-маркетинга. Вероятнее всего, это растущий рынок, и там ещё можно занять свою нишу и долю.

– Как тебе кажется, как на рынке скажется ваша сделка с Яндексом?

– Во-первых, я очень рад, что ещё до сделки нам удалось сформулировать принципы, на которых мы основывали свое участие. Cогласно им, eLama остается независимой, с прежней командой и сохранением подхода к бизнесу. Мы — единое окно для работы с несколькими рекламными системами и ценны нашей мультисистемностью. На этом строится практически всё: от воронки до инструментов. Если eLama станет моносистемной, то она не будет нужна рынку. Поэтому, я очень благодарен за то, что мы несем эти принципы уже четыре года, и недавно на стратегической сессии мы ещё раз утвердили их и принцип client first.

Мы сейчас подключаем SberAds, ведём переговоры с маркетплейсами, чтобы подключить и их. Логика здесь очень простая: клиента с небольшим чеком сложно обслуживать в разных рекламных системах, но, если их объединить в сплит, то уже можно выделять аккаунт-менеджера. Вот на этом мы и хотим продолжать работать. Поэтому нам так важны отношения со всеми рекламными площадками.

– А в чём тогда синергия для вас с Яндексом? Я так понимаю, у вас с бизнесом и так всё было неплохо.

Я искренне считаю, что это принесёт рынку только пользу. Наши клиенты смогут получить дополнительную прибыль, а представленность рекламодателя в интернете только увеличится.

– Как тебе кажется, куда сейчас двигается рынок? Какие ключевые тренды, за счет чего индустрия будет развиваться дальше?

– Мы уже немного касались этой темы: маркетплейсы, инфлюенс-маркетинг, а также искусственный интеллект, который в будущем может заменить нас всех. Правильно составленный промт станет залогом успешной рекламной кампании. Наверно, эти три направления будут актуальны в ближайшее время.

Я надеюсь, что вернутся старые рекламные системы, хотя бы TikTok. Хочется «свежей крови». Возвращение TikTok стало бы хорошим толчком к развитию.