Интервью с Дмитрием Жоховым, руководителем Click.ru про ключевые события и тренды на рынке СМБ, новых конкурентах и перспективы Телеграмма

— Как ты оцениваешь, какие ключевые события на рынке произошли в 2023, может даже 2024? Как индустрия отреагировала на уход Google и Facebook? Как ты это видишь со своей точки зрения?

— Рынок отреагировал ещё в 2022 году и эта реакция была, на мой взгляд, весьма заметной. Я предполагал, что Яндекс и VK станут основными бенефициарами, привлекая рекламные бюджеты, которые уходили из Google и Facebook. Получилось, что эти бюджеты перешли в большей степени в Яндекс, в меньшей степени — в VK. Дефицит инвентаря, который возник в 2022 году, был успешно компенсирован Яндексом, в VK справились чуть хуже. В моём понимании, рынок хорошо адаптировался. Не все рекламодатели удовлетворены, но с текущим ассортиментом платформ и рекламных возможностей кажется, что каких-то кардинальных изменений не случилось.

Безусловно, Telegram, который запустил свою рекламную платформу, вызвал немалый ажиотаж. Однако, на мой взгляд, он оказался не слишком эффективным для большинства рекламодателей, по крайней мере, если говорить именно про перфоманс. Имею в виду наших клиентов, которые относятся к крупным рекламодателям, ориентированные, в первую очередь, на перформанс. Поэтому, мы считаем Telegram интересной площадкой с нереализованным потенциалом, которая, как инструмент для перформанс-рекламы, показывает недостаточную эффективность.

— У вас же есть собственные перформанс инструменты, которые вы развиваете у себя?

Да, мы предоставляем их бесплатно, чтобы привлечь больше пользователей на платформу. Причина следующая: площадки успешно справляются со своей задачей, стремясь к «рекламе одной кнопкой». Проще говоря, они внедряют автотаргетинг, нейросети и другие технологии, позволяющие рекламодателю управлять несколькими параметрами, а система уже самостоятельно выполняет остальные задачи. При этом площадки не предоставляют доступ к этим данным.

Поэтому логично, что не появляются инструменты, способные значительно улучшить перформанс и монетизацию, которая связана с этими инструментами. Возрастает интерес к инструментам в других областях, что обеспечивают дополнительные ценности, а не к перфоманс-инструментам, которые улучшают или нивелируют недостатки площадок.

— Какие самые популярные площадки сейчас для сегмента SMB?

— Ситуация остается прежней. Яндекс и VK — это основные рекламными площадками. Было бы странно ожидать появления других лидеров, так как они уже занимают лидирующие позиции по инвентарю и работе с SMB.

— А на третьем месте Telegram или кто-то другой? Какой там тренд? Google ушел, Facebook ушел, кто ещё занимает их место?

— Надо заметить, что Google ушел не совсем. К счастью, на нем ещё можно рекламироваться, есть бизнесы, которые из России привлекают международных клиентов, поэтому Google в какой-то степени остался. Но это, конечно, совершенно несравнимые объёмы.

Да, на третьем месте сейчас Telegram.

— Как ты видишь структуру рынка сейчас, изменился ли сплит?

– У нас, в силу специфики бизнеса, с самого начала складывался интересный баланс: примерно треть клиентов составляют небольшие агентства, треть — фрилансеры, и треть — конечные бизнесы, например, маркетинговые отделы. То есть не отдельные фрилансеры, а компании с несколькими сотрудниками, которым требуется автоматизация работы, система «одного окна» и инструменты для систематизации процессов.

Ситуация осталась практически неизменной. Доля агентств сократилась примерно на 20%, поскольку часть из них специализировалась на работе с Google. Одновременно наблюдается небольшой рост доли фриланса и бизнеса. Однако говорить о кардинальных изменениях я не могу.

— Следующий вопрос про маркировку рекламы. Как это на вас повлияло, как не повлияло?

— Признаюсь, я не ожидал, что такую сырую идею запустят. Предполагал, что маркировку рекламы отложат, доработают, и только потом внедрят. Ведь за месяц до запуска все участники рынка пребывали в растерянности, не понимая, что происходит и как действовать, царило полное недоумение. Никто, включая регуляторов, не мог дать внятных ответов.

Честно скажу, из-за того, что мы не верили в то, что это будет запускаться вот в таком виде, мы довольно поздно включились в разработку. И нам удалось создать действительно качественный продукт. С помощью интерфейсов мы постарались объяснить пользователям, что и как нужно делать. Ведь никто не понимал, что такое маркировка, как она работает и для чего нужна.

Наш продукт представляет собой наглядный конструктор, который помогает разобраться со всеми схемами маркировки. Мы рассчитывали, что он привлечет рекламодателей, которые не знают, как справиться с новыми требованиями, однако, этого не произошло.

Это стало дополнительным лид-магнитом и инструментом, который помог объяснить нашим менеджерам по продажам преимущества наших услуг. Но резкого всплеска популярности и притока клиентов, заинтересованных исключительно в блокировках, не произошло.

Таким образом, для нас это ещё один продукт, интересный и технологически сложный, требующий немалых усилий по поддержке, поскольку в течение года требования постоянно менялись. И при этом на сложившемся рынке появилась небольшая ниша, которую можно занять благодаря маркировке. Её нужно делать, за неё нужно платить, появились ОРД. То есть на пустом месте возник новый бизнес.

— А вы, кстати, не продаете своё решение для каких-то клиентов или агентств?

— Нет, у нас всё можно делать, но наша политика, пока мы можем это делать бесплатно, мы будем это делать бесплатно. Это не наш основной функционал, мы не ОРД и не планируем на этом зарабатывать.

— Крупные агентства и телеком периодически смотрят в сторону продуктового решения для среднего и малого бизнеса. Как тебе кажется, насколько вообще у них есть шанс войти в этот рынок?

— Проблема продуктовых агентств, на мой взгляд, кроется в их культуре. Они привыкли масштабироваться за счёт найма сотрудников, не понимая, что рутинные процессы и операции можно автоматизировать. Я неоднократно наблюдал, как агентства не справлялись с автоматизацией, так как не обладали необходимыми компетенциями. Продуктовое мышление — это совершенно иной подход.

Это, к сожалению, делает невозможным переход от услуг к продуктам. Продуктовый бизнес нужно начинать с нуля, привлекая специалистов, которые понимают принципы программирования, разработки продуктов и обладают продуктовым мышлением.

Если внутри агентства создаются внутренние стартапы, то им необходимо выделять достаточное финансирование и предоставлять полную свободу действий. Лучше всего привлекать к этому специалистов с рынка, которые уже обладают опытом и знаниями. К сожалению, таких специалистов не так много.

Если речь идет о крупной структуре, например, о большом агентстве, которое годами работало вручную, и решило внезапно создать продукт, то такие попытки заранее обречены на провал. В лучшем случае, получится нечто вроде тикетной системы, которая все равно в конце упирается в людей и ручные операции.

— Сейчас многие игроки делают упор в продвижении именно на Telegram. Как ты это считаешь, почему это происходит?

— Telegram — это просто хайповая площадка. Все хотят туда попасть, потому что там есть коммиты. И это мотивирует некоторых наращивать обороты, обещая своим партнерам бонусы и другие преимущества за выполнение планов. Да, Telegram — это новая площадка, которая интересна для исследования, но по объемам и доходам она не сравнима с другими.

— Недавно завершилась сделка eLama и Яндекса. Яндекс — это основная площадка, при этом, они купили конкурирующий для всех сервис. Как тебе кажется, как это повлияет на рынок?

— Мы много говорили об этом. Cамое смешное, что до изменений, если они вообще будут, ещё очень далеко. Понимая, как работает корпоративная среда, как проходят сделки и какое длительное время они занимают, думаю, что те, кто инициировали эту сделку, либо уже потерялись, либо занялись другими проектами. То, что было в начале, и то, что сейчас — две большие разницы. Я не понимаю, зачем и почему Яндекс купил eLama. В общем, постоянно складывается впечатление, что они сами не до конца понимают, что делают.

Поэтому никаких инсайдов и прогнозов дать не могу. Это точно ведёт не к тому, что Яндекс купил eLama, и теперь все клиенты Яндекса будут обслуживаться только в eLama. Это не позволят ФАС и другие участники рынка. У eLama не может быть никаких преференций по сравнению с другими компаниями по той же причине, иначе ФАС накажет всех.

— Я слышал альтернативное мнение, что это может дать буст остальным игрокам.

— Да, действительно, есть определённые ограничения, но я не думаю, что они так кардинально повлияют на рынок, что это будет заметно в краткосрочной перспективе. Возможно через несколько лет что-то изменится, но Яндекс — большая корпорация, люди в ней приходят и уходят, стратегии и идеи меняются. Все очень динамично. Я не думаю, что здесь есть какая-то глобальная история заговора с целью захвата рынка или чего-то подобного.

— Как тебе кажется, куда будет дальше двигаться рынок в 2024/2025 году? Какие основные тренды? Что будет активно расти?

— Думаю, клиенты будут продолжать пытаться создавать inhouse-решения с разным успехом.

Другим трендом станет то, что продвигает Яндекс: партнёры будут зарабатывать на своих клиентах сами, а комиссия Яндекса будет за выполненный партнёрами KPI и продвижение продуктов, которые Яндекс хочет продвигать. Это похоже на то, как раньше работали Google и Facebook, а теперь и Яндекс стремится к этой модели. Далее, возможно, она перекинется и на VK.

Конкуренция между VK, Авито и другими игроками меньше Яндекса, будет довольно жёсткой. Кажется, что они занимают разные сегменты рынка, но на самом деле они конкурируют за бюджеты рекламодателей, просто в разных нишах. И Telegram, хотя они пытаются дистанцироваться, находится в той же ситуации. Не знаю, насколько им удается избегать регулирования, но в какой-то момент модерация в Telegram была даже строже, чем на других рекламных площадках.

Если говорить о технологиях, то сейчас они в основном сосредоточены в самих рекламных платформах. Они будут развиваться, и с каждым годом будет всё больше автоматизированных процессов. Но не в том смысле, что за тебя нажимают какие-то кнопки и ты настраиваешь сумму автоматизации. У тебя забирают все ручки и оставляют только «кнопки» — запустить и отрегулировать бюджет. Это тренд, который длится уже много лет, и, возможно, другого и не может быть с учётом темпов развития.

И, наконец, если говорить о нашем узком рынке технологических площадок, мы видим тренд к тому, что клиенты ищут единый кабинет для управления всей рекламой. Они не очень доверяют «единой кнопке» на рекламных платформах, с каждым годом это доверие уменьшается. Им кажется несправедливым, что цена растёт, а запланированные показатели не достигаются. И здесь всё равно нужна третья сторона, которая будет выступать если не арбитром, то, как минимум, помощником для клиентов и платформ, которая поможет им договориться.

Ведь когда всего две стороны, у каждой свой взгляд на ситуацию и договориться действительно сложно. Поэтому, я не сильно переживаю за то, что покупка eLama выкинет с рынка всех остальных участников. Мне кажется, что третья сторона в любом случае необходима, будь то агентство, агрегатор или кто-то ещё.