Интервью с Денисом Кабалкиным, CEO Vitamin.Tools, про ключевые события и тренды на рынке СМБ, как зарабатывать на продуктах для СМБ и перспективы ритейл-медиа

— Какие, на твой взгляд, ключевые события произошли на рынке в 2023/2024? Как индустрия отреагировала на уход Google и Facebook?

— Рынок перестроился. Проблема в том, что у многих рекламодателей остаются неиспользованные рекламные бюджеты, и не ясно, куда их направить. В сегменте SMB ситуация немного проще: рекламодатели продолжают работать с Яндексом, VK, но, в целом, количество эффективных инструментов значительно сократилось, и это проблема. Мы чувствуем это на себе, потому что даже агентства, с которыми мы работаем, не могут открутить на новых кабинетах VK определённую сумму, так как аудитории не хватает. Раньше, когда были Facebook, Google, TikTok и другие платформы, такой проблемы не было.

Ключевые события последнего времени — покупка Яндексом eLama, запуск нового кабинета VK, появление Telegram Ads. Было много хайпа вокруг Telegram, но сейчас рынок насытился: новых рекламодателей в Telegram Ads практически нет, объем рекламы примерно одинаковый. Появляются новые игроки, например, МТС, но рекламодателей неоткуда взять и объем бюджетов примерно такой же. Пока такое ощущение.

— Думаешь, Telegram Ads не растёт по бюджету?

— Рост есть, но незначительный. Появляются новые плейсменты, например, баннеры и другие инструменты, но запуск стоит 20 тысяч евро, понятно, что SMB себе это позволить не может. Да и, в целом, Telegram — не для SMB, так как за те же деньги можно получить лучший эффект от рекламы в VK или Яндексе. Поэтому сейчас Telegram — довольно специфичная площадка.

Программатик тоже не подходит для SMB. Он требует значительных инвестиций, чтобы увидеть хоть какой-то результат, то есть и медийная реклама не подходит. Поэтому, на самом деле, у обычного человека, с собственной кафешкой на углу, сейчас не так много способов рассказать о себе. Кроме Яндекса и VK, по большому счёту, ничего и нет.

— Какие сейчас основные сложности у SMB-клиентов? И как платформы, такие как Vitamin.tools, помогают эти задачи решать?

— Давайте уточним, что под SMB мы понимаем небольшие компании с рекламным бюджетом до 100 тысяч рублей в месяц. Для таких компаний всегда сложно получить максимальную отдачу от этих денег, потому что это могут быть последние деньги, которые они отрывают от сердца. Наши платформы как раз помогают им максимизировать результаты этого бюджета разными способами. Иногда с финансовой стороны, например, участие в партнерской программе для агентств. Иногда это инструментарий, который мы предоставляем, чтобы максимизировать отдачу от рекламных расходов. Например, в отличие от конкурентов, у нас есть собственная образовательная платформа Yagla, которую мы приобрели. Помимо инструментов, там есть бесплатные курсы для пользователей, чтобы они учились и продолжали развиваться.

Наша миссия — сделать так, чтобы SMB продолжал существовать как бизнес, чем бы они ни занимались. Это довольно сложная задача, так как у них мало денег, а выживаемость низкая.

— Тут возникает основной вопрос: как на этих продуктах зарабатывать? Может ли это стать отдельным ревенью стримом? Или все-таки продукт — это просто социальная нагрузка, на которой никак не заработать?

— Все сервисы, которые входят в нашу экосистему, приносят прибыль. Это и LP Generator — конструктор, который я в своё время создал и продал в KokocGroup. Это и Yagla, у которой есть инструменты и образовательная платформа. И Wame Tools, который сейчас является конструктором web-ботов. Все эти продукты раньше были особенно прибыльными, сейчас немного меньше, но все ещё приносят доход.

Проблема в том, что из каждого такого продукта не выстроишь гигантский бизнес. Если у тебя есть бизнес, построенный на рекламных оборотах, например, несколько миллиардов рублей в месяц, то на конструкторе лендингов ты никогда не заработаешь такие деньги, потому что тут весь рынок может быть всего пару миллиардов. Поэтому сейчас — это, скорее, усиление нашей ценности.

— У вас это всё — одна экосистема или разные продукты?

— Это единая экосистема с общей системой авторизации. Вы регистрируетесь в одном месте и, при определённых условиях, можете получить доступ ко всем сервисам бесплатно.

— Интересно, потому что другие игроки, с которыми я разговаривал, говорят, что у них продукты особо не зарабатывают.

— Мы приобретали сервисы, которые изначально были рабочими и приносили доход, поэтому они продолжают функционировать. Понятно, что сейчас они не могут расти так быстро, как раньше, но это все равно даёт Vitamin.tools дополнительный буст.

— Какой сейчас ТОП рекламных площадок?

— Яндекс, VK, Telegram, Авито — вот, наверное, ключевые каналы.

— То есть, у вас Telegram в ТОП-3?

— Он входит в ТОП-3, хотя предназначен, скорее, для крупного сегмента. Однако, сейчас МТС пытается раскачать продукт МТС Маркетолог — свою бюджетную версию. Надеемся, у них получится, мы в этом крайне заинтересованы, чтобы люди с меньшими бюджетами тоже могли пользоваться этой платформой.

Многие сервисы выделяют именно Telegram, потому что там высокая комиссия. Всё просто: когда подключается агентство, вы платите ему по партнёрской программе и уменьшаете своё вознаграждение от основных сетей, а в Telegram вы берёте комиссию и зарабатываете на этом. Комиссия может варьироваться в очень широком диапазоне.

— Насколько я понимаю, ни одна платформа напрямую с Telegram не работает?

— В России сейчас всего три реселлера и у одного из них эксклюзивные права на ключевые тематики: инфобизнес, образование и криптовалюты. И все они берут очень высокую комиссию. Ещё есть тематика «недвижимость» но это актуально для крупного бизнеса и там тоже эксклюзив у SAMedia. У МТС эксклюзив на ретаргетинге.

В TikTok, насколько я знаю, была похожая ситуация на старте: они тоже продавали эксклюзивные права. Но, думаю, что со временем, через три-пять лет, у Telegram появится единый кабинет, где можно будет покупать рекламу без реселлеров, как в VK, например. Они тоже прошли через это, так что сейчас просто нужно терпеть эту ситуацию с эксклюзивами.

— Какая у вас доля агентств и прямых клиентов?

— У нас, как и у других агрегаторов, мало прямых клиентов, потому что мы не можем выплачивать им деньги по партнёрским программам. Им нужно давать дополнительную ценность в виде сервисов, что мы и делаем. По нашим подсчетам, сейчас более 80% наших клиентов — это небольшие агентства и фрилансеры. Для понимания, небольшое агентство то, у которого оборот до 10 миллионов рублей в месяц.

Все ищут, что предложить как дополнительную ценность этим «малышам», которые не являются ни агентствами, ни фрилансерами. Но это сложно, и скорее дополнительный поток клиентов, а не ключевой. Если удастся найти какое-нибудь интересное предложение для них, чем мы собственно все и занимаемся, то это будет отлично.

— Яндекс отметил в своем отчете, что в России более 350 000 SMB-рекламодателей. Если рассматривать крупных игроков, то у них, наверное, наберётся около 50 000 клиентов. Получается, что ещё остается большой рынок клиентов, которые не пользуются платформой?

— Это физлица, которые не пользуются платформой, потому что не могут получать никаких агентских вознаграждений. Понятно, что среди них есть и агентства, но их меньше, а также фрилансеры. Это довольно большой рынок, которому можно предложить что-нибудь интересное и привлечь на платформу.

— Вопрос о маркировке рекламы: как она повлияла на рынок? Удалось ли справиться с этой системой? Насколько это сложно для небольшого бизнеса?

— Когда система начала активно реализовываться, мы сразу сделали на неё ставку и начали быстро выпускать инструменты для автоматической маркировки. Мы видим, что это действительно работает, потому что многие до сих пор не понимают, что там происходит, и пока им не начинают ставить блоки в кабинете, их это не очень волнует. Инструменты, которые мы создали, сильно помогли. Сейчас это одно из наших УТП: мы очень хорошо разбираемся в маркировке. Более того, сейчас начинаем предлагать решение «под ключ»: клиент передаёт нам задачу, а мы делаем всё сами.

Я жду момента, когда введут автоматический штраф за отсутствие маркировки. То есть, у тебя объявление без маркировки, без токена — получай штраф. Вероятно, скоро и налоговая подключится. Мне кажется, что контроль будет усиливаться, потому что в сфере интернет-рекламы крутятся большие деньги.

— Крупные игроки периодически смотрят в сторону платформ для среднего и малого бизнеса. Как тебе кажется, насколько у них есть шанс в этот рынок войти?

— Это интересный вопрос и у меня нет однозначного ответа. Все крупные игроки, включая банки, пытаются это сделать, но пока не очень успешно. Есть ощущение, что именно независимые игроки, такие как мы, eLama и Click.ru смогут добиться успеха. Возможно, это связано с нашей спецификой и фокусировкой: мы занимаемся только этим.

МТС, например, работает в самых разных сферах, это лишь одно из их направлений. У банков тоже пока не очень получается, все пробуют, но результат пока не впечатляет. В общем, я делаю ставку на то, что мы, как агрегаторы, сможем сделать это раньше.

— Как была воспринята рынком новость о покупке Яндексом eLama?

— Это действительно сложный вопрос, и однозначного ответа на него нет. Никто до конца не понимает, зачем и почему эта сделка состоялась. Купили самого крупного игрока и что с этим будет дальше – загадка. Мы, честно говоря, напряжены, потому что никто не исключает, что Яндекс начнет давить на остальных агрегаторов, учитывая, что теперь у него есть собственная, самая крупная платформа. Хотя, конечно, они уверяют нас в обратном.

С другой стороны, эта покупка усилила конкуренцию. Теперь у нас есть новый аргумент для переманивания клиентов: «Смотрите, теперь у вас "большой брат", он может вам навредить». На некоторых это действительно работает. Поэтому ситуация неоднозначная, и до сих пор непонятно, чем она закончится. Надеюсь, ничем плохим.

Плюс на этапе интеграции eLama, процесс немного замедлится. Будет больше бюрократии, согласований, утверждений, перестройка заберет время. А мне, как активному конкуренту, это только на руку.

Но опять же, исходя из опыта покупки Яндексом B2B-сервисов, у них нет ни одного успешного кейса. Последней из крупных покупок был K50, но его недавно закрыли. Именно с B2B-сервисами у них проблемы, а с B2C все отлично: Кинопоиск, Букмейт — все прекрасно развивается. А вот B2B-сервисы они, кажется, рано или поздно закрывают по каким-то своим причинам. Не исключено, что и с eLama произойдет то же самое. Меня волнует, чтобы не было нечестной конкуренции, а в остальном пусть все будет хорошо.

Мне кажется, когда были Google и Facebook, ситуация являлась более стабильной. Тогда, если кто-то покупал компанию, то это было хорошо в каком-то смысле. А сейчас, когда VK, значительно меньше и растет гораздо медленнее, как и Telegram, у нас есть один доминирующий игрок, который купил ещё одного игрока на этом рынке.

Но Яндекс же объявил и это уже не секрет, даже на Sostav была новость, что в течение трёх лет они перестанут платить комиссию за поиск. Хотя, это казалось основой рынка.

— Куда будет двигаться рынок в следующем году? Какие ключевые факторы роста? И как ты думаешь, ритейл-медиа как-то войдёт в зону платформы?

— Рынок ритейл-медиа действительно огромен, но, по опыту общения с нашими агентствами, все говорят одно и то же: продавать их сложно. Очень хочется, чтобы маркетплейсы активно развивали свои агентские направления. Об этом много говорят, но, по факту, движение очень медленное, видимо, у них и так всё хорошо. В общем, у меня нет ответа на этот вопрос. Я бы очень хотел, чтобы появились инструменты автоматизации, нормальные агентские кабинеты, как у всех, но пока этого почти ни у кого нет, и непонятно, как в этот сегмент заходить.

Рынок сейчас растет за счёт раздувания аукциона. То есть не столько увеличивается количество участников, сколько стоимость рекламы. И это проблема, потому что реклама становится дороже для всех. Крупным бизнесам это не так критично, они большие. А вот малые компании страдают больше всех. Если три года назад на свои 50 000 рублей они могли получить 10 заказов, то сейчас это может быть 5 заказов, что критично для них. Я надеюсь, что с экономикой что-то произойдет. Чтобы это не оказалось пузырём, который лопнет, а множество компаний закроется, так как не смогут больше зарабатывать.

Проблема в том, что на VK, из-за ограниченности аудитории, вы просто не можете открутить нужные объемы денег, даже если они у вас есть. В Яндексе это очень дорого. Альтернатив не появляется, хотя есть куча площадок, например, TenChat, который, казалось, должен был выстрелить на этом фоне, но он не выстрелил. Остаются только программатики.

По большому счету, нет новых площадок и новых аудиторий, поэтому остается только надеяться, что кто-нибудь вернётся. Самый вероятный кандидат — TikTok, но от других платформ в ближайшее время возвращения ждать не стоит. Мне бы очень хотелось, чтобы появился новый, классный, энергичный игрок внутри нашей страны, который собрал бы огромную аудиторию и начал строить свою рекламную платформу. Это было бы очень круто. Какой-нибудь конкурент Яндекса.