Как профессия влияет на аппетит: кейс New York Pizza - как сегментация аудитории позволила увеличить количество заказов на 22%

Контекст

Как увеличить заказы в доставке еды, когда рынок перенасыщен, конкуренция растет, а привычные рекламные инструменты дают всё меньше эффекта? Мы решили, что ключ к успеху — это максимально глубокое понимание целевой аудитории (ЦА). Для New York Pizza мы не только увеличили заказы на 22%, но и доказали, что профессия влияет на аппетит.

Анализ ЦА

Для глубокого анализа целевой аудитории было недостаточно данных из аналитики. Нужно было более подробное понимание потребностей, мотивации выбора и профессии ЦА.

Было решено проводить глубинное интервью. Наш менеджер Антон вместе с курьером вручил более 100 заказов гостям и задал каждому 15 важных вопросов, с помощью которых мы смогли сделать сегментацию аудитории и вот такие выводы:

Молодые мужчины, не состоят в браке, ценят работу и друзей, высокий доход. Самые активные пользователи Служб доставки и самый высокий чек. Хотят большие порции и горячую пищу.

Причины выбора: Доставляют горячей, Хорошая упаковка и/или приборы, Большие порции, Вежливые проф. курьеры.

Интересы: Развлекательные, Спорт, Авто, Игровые, Деловые.

Мужчины и женщины молодого возраста, низкий доход, ценят образование и саморазвитие. Высокая активность пользования доставкой, но низкий чек. Хотят акции и широкий выбор.

Причины выбора: Вкус как в ресторане, Доставляют вовремя, Горячей, Хорошая упаковка, Выгодные рекламные акции.

Интересы: Социальные сети, интернет-магазины, Музыкальные и кино порталы.

Мужчины и женщины среднего и старшего возраста. Руководители без проблем с деньгами. Средняя активность пользования доставкой, но высокий чек. Хотят вкусную еду.

Причины выбора: Выгодные рекламные акции, Широкий выбор, Спец. акции и скидки для клиентов, Удобный способ оплаты, Привычка.

Интересы: Новости, Авто, Деловые (бизнес, экономика, финансы)

Молодые женщины, не работают, ценят семью и детей, низкий доход. Средняя активность пользования доставкой, чек ниже среднего. Хотят приемлемую цену и натуральные ингредиенты.

Причины выбора: Приемлемая цена, Быстро доставляют еду, Доставляют вовремя, Привычка, Вежливые проф. курьеры.

Интересы: Соц. сети, Магазины, Кулинарные, Семья и дети,Хобби.

Мужчины и женщины, самые возрастные (30-48 лет) , с семьей, доход выше среднего. Средняя активность пользования доставкой, и средний уровень чека. Хотят приемлемую цену и горячую еду вовремя.

Причины выбора: Приемлемая цена, Натуральные ингредиенты

Интересы: спорт, авто.

Мужчины и женщины, возраст 25-34 года, низкий доход, хотят найти любовь, живут без детей. Низкая активность пользования доставкой, чек ниже среднего. Заказывают в привычном месте.

Причина выбора: Привычное место доставки.

Интересы: Соц сети, Поисковики.

Разработали, отсняли и оформили креативы для каждого сегмента.

Из исследований ЦА уже было понятно через какой канал с каким сообщением нужно заходить.

Креативный класс (5%)

Площадки: РСЯ, VK.

Сообщение: Большая, американская пицца. #многоначинки

Студенты и фрилансеры (10%)

Площадки: Email-рассылка, РСЯ, VK.

Сообщение: Акция! - 50% на вторую пиццу (+ акции для подписчиков)

Хранительницы очага (15%)

Площадки: Email-рассылка, РСЯ, VK.

Сообщение: Натуральные ингредиенты + выгодные акции

Состоявшиеся гурманы (15%)

Площадки: Email-рассылка,Медийная реклама, РСЯ.

Сообщение: Большая, американская пицца. #многоначинки

Размеренные семьянины (20%)

Площадки: Email-рассылка, Яндекс.Директ.

Сообщение: Акция! - 50% на вторую пиццу #многоначинки

Одинокие домоседы (35%)

Площадки: Email-рассылка, Яндекс.Директ, VK

Сообщение: Специальные предложения для постоянных клиентов

Разложили аудиторию "по полочкам", на каждую "полочку" положили специальную "коробочку", а в коробочку самую вкусную пиццу и все получилось!

Наш подход доказал, что сегментация и глубокое понимание аудитории позволяют даже в конкурентных нишах добиваться роста. Если ваш бизнес сталкивается с падением заказов или снижением конверсии, ключ к решению может скрываться в деталях, которые мы умеем находить.