Как вывести компанию из публичного кризиса?

За последний год в зарубежных СМИ появилось много публикаций, посвященных антикризисному управлению с упором на коммуникации. И почти каждый раз они написаны не финансовыми управляющими, а коммуникационными или PR-менеджерами (что логично) и содержат примерный перечень того, что важно реализовать в ситуации кризиса. Давайте выделим критически важные пункты и обсудим кейсы:

1. Наличие антикризисной стратегии и ее — внимание — использование.

Причем под такой стратегией понимается документ, содержащий не столько финансовый анализ ситуации (потому что он формируется отдельно в определенный момент времени), сколько коммуникационные посылы, ключевые сообщения, список «говорящих голов» (представителей компании, имеющих право давать комментарии СМИ), экспертов, привлекаемых извне и внутри, а также различные стратегии реагирования и шаблоны.

Почти никто из экспертов не упоминает, как может выглядеть структура стратегии антикризисного управления. Например, если описать очень кратко, то она может выглядеть следующим образом (как правило, именно такого набора разделов достаточно, чтобы появилось понимание кризиса и путей его решения):

2. Четкое распределение обязанностей внутри команды.

Знание того, кто за что ответственен, чем занимается в определенный кризисный момент, с какой скоростью и частотой, является основой работы антикризисного штаба. Важно четко понимать, с кем можно говорить о той или иной проблеме, кто разрабатывает решения, кто их утверждает и внедряет.

Сотрудникам нужен четкий набор обязанностей в ситуациях неразберихи, не все являются антикризисными менеджерами по складу своего характера. Внутренние коммуникации очень важны.

3. Мониторинг инфополя.

Знание и понимание того, о чем на самом деле пишут СМИ и говорят люди и в каких масштабах, позволит минимально сориентироваться в дальнейших шагах.

4. Быстрое реагирование в ситуации публичного кризиса.

Например, если новость о кризисе попала в СМИ, критично важно выпустить пресс-релиз как можно быстрее, желательно в течение 2 часов (не дней), а более подробное заявление с первыми итогами расследования/разбора ситуации — в течение 24 часов.

Первый релиз может быть коротким, но емким с описанием того, что именно произошло, кто является пострадавшей стороной, какие приоритеты стоят перед организацией сейчас, как планируется решать проблему. Это снимет накал страстей и покажет публике, что ситуация уже (ну почти) под контролем.

5. Этичность и правда.

В современном технологичном мире все труднее скрывать факты. И тем важнее изначальная честность, ясность и четкость в донесении информации. Малейшее расхождение в данных будет рассматриваться журналистами и всеми заинтересованными людьми под лупой и может вызвать шквал негатива, а правдивость и откровенность, особенно в цифрах (пусть не самых приятных) — зачастую залог имиджевой безопасности.

Не забываем и о комплаенс: не соблюдаешь — получаешь штрафы, баны, лишаешься лицензий и сертификаций.

Если с теорией все понятно, то как насчет реальной жизни? Ниже — несколько ярких примеров того, как успешно (или не очень) выходить из кризисов. В том числе публичных, коммуникационных.

Одна из самых громких историй начала 2020 года — «расставание» британского принца Гарри и Меган Маркл с королевской семьей в Instagram.

Пресс-служба Букингемского дворца явно не знала заранее о готовящемся заявлении, но ее сотрудники оперативно подготовили заявление всего из двух предложений в течение нескольких часов и показали, что контроль над ситуацией как минимум в информационном поле они не теряют. Причем в пресс-релизе были упомянуты и дальнейшие шаги, что подчеркивает желание и далее быть лидерами в происходящей ситуации, а не ведомыми:

Второй отличный кейс по антикризисному реагированию — от мировой сети кофеен Starbucks. Эксперт по коммуникациям Шеп Хайкен в своей колонке для Forbes вспоминает о громком инциденте, произошедшем в 2018 году.

Двое афроамериканцев ждали коллегу на бизнес-встречу, но внезапно были арестованы после звонка сотрудника, вызвавшего в Starbucks полицию. Мужчины ничего не заказывали, чем вызвали подозрение работника, а в итоге были арестованы по подозрению в нарушении общественного порядка.

Все, что происходило тогда, сейчас выглядит как «идеальный шторм»: видео с задержанием посетителей, которых выводили на улицу в наручниках, на данный момент просмотрено более 11,5 миллионов раз, а бренд начали обвинять в расизме, сильно болезненной для США теме.

14 апреля, когда мужчин отпустили без предъявления обвинений, а в официальном твиттере компании появилось извинение:

Только вот социальных сетях уже начал активно расходиться хештег #BoycottStarbucks, через который пользователи призывали к бойкоту сети.

Как же действовало руководство? Говард Шульц, исполнявший обязанности СЕО, отреагировал следующим образом: чтобы сгладить ужасный удар по бренду и имиджу компании, кроме официальных извинений, были закрыты все представительства компании на севере США на три часа для проведения специального тренинга по повышению эмпатии и чувствительности сотрудников. Конечно, такое обучение не гарантирует, что подобные инциденты никогда не повторятся, но оперативность действий, сосредоточенность на решении проблемы, корректный подход к ситуации и четкое грамотное информирование разъяренной аудитории позволили не просто сгладить конфликт, но и не потерять значительную часть аудитории.

Люди с бизнес-подходом вздрогнули, поняв, что Starbucks мог бы потерять как клиентов все афроамериканское население США, а возможно и мира, что привело бы к невероятным финансовым потерям.

Кто же они, те люди, которые приходят на помощь в качестве консультантов, когда речь заходит о кризисе? Антикризисные управляющие бывают разных направлений, например, финансовые (финансовые директора, корпоративные юристы) или антикризисные PR-специалисты. Это менеджеры совсем иного толка, потому что это уже укрощение скандалов публичных, где замешаны СМИ, спешащие раскопать самые горячие факты, и социальные сети с невероятно гневными клиентами.

Такие люди знают, как, когда и о чем говорить с целевой аудиторией, какие факты и цифры давать и кому именно. Это те люди, которые могут написать пресс-релиз, состоящий всего лишь из абзаца, но тем самым предотвратить волну гнева и даже финансовые или имиджевые потери бренда.

Пожалуй, одним из самых ярких антикризисных PR-менеджеров можно назвать Гарольда Берсона. Он был одним из самых влиятельных специалистов по связям с общественностью, который считал, что главное в кризисе — это публичные заявления и корректное поведение. Лишь одна его короткая цитата описывает всю суть того, как должны функционировать антикризисные коммуникации:

Чего стоит эпичная цитата известной телеведущей Рейчел Мэддоу об агентстве Гарольда Берсона Burson-Marsteller. Лучше, конечно, смотреть видео:

Клиентами этого PR-агентства в разное время также были: правительство Великобритании, Coca-Cola, General Electric, AEG, McDonald’s, Хиллари Клинтон и многие-многие другие.

Антикризисное управление давно перестало быть чем-то исключительным, а управление репутацией компании в кризис — отдельная область работы, требующая сильных коммуникационных навыков.

Ожидания целевой аудитории по отношению к компаниям, ведущим активную деятельность (а особенно к зарабатывающим на своих клиентах), по соблюдению ими бизнес-этики и комплаенс-процедур, растут день ото дня. Соответственно сокращается и момент эскалации в кризис: в эпоху социальных сетей скандал может разразиться мгновенно, в течение нескольких часов о ситуации может узнать весь мир.

Поэтому антикризисное управление, преодоление кризисов и создание положительной репутации должно стать обязательным пунктом стратегии развития любой организации. Такова специфика современного мира.