Как вывести компанию из публичного кризиса?

За последний год в зарубежных СМИ появилось много публикаций, посвященных антикризисному управлению с упором на коммуникации. И почти каждый раз они написаны не финансовыми управляющими, а коммуникационными или PR-менеджерами (что логично) и содержат примерный перечень того, что важно реализовать в ситуации кризиса. Давайте выделим критически важные пункты и обсудим кейсы:

1. Наличие антикризисной стратегии и ее — внимание — использование.

Причем под такой стратегией понимается документ, содержащий не столько финансовый анализ ситуации (потому что он формируется отдельно в определенный момент времени), сколько коммуникационные посылы, ключевые сообщения, список «говорящих голов» (представителей компании, имеющих право давать комментарии СМИ), экспертов, привлекаемых извне и внутри, а также различные стратегии реагирования и шаблоны.

Почти никто из экспертов не упоминает, как может выглядеть структура стратегии антикризисного управления. Например, если описать очень кратко, то она может выглядеть следующим образом (как правило, именно такого набора разделов достаточно, чтобы появилось понимание кризиса и путей его решения):

  • Анализ и диагностика ситуации;
  • Антикризисный штаб (формирование, распределение ролей);
  • Варианты устранения проблем (схемы, алгоритмы);
  • Пути восстановления работы организации;
  • Финансовые показатели;
  • Цели глобальные и точечные (финансовое оздоровление, банкротство, реструктуризация или коррекция имиджа);
  • Ресурсы для реализации целей (что есть и чего не хватает);
  • Стадия на пути к цели на данный момент;
  • Коммуникации в публичном поле (PR, GR и маркетинг).

2. Четкое распределение обязанностей внутри команды.

Знание того, кто за что ответственен, чем занимается в определенный кризисный момент, с какой скоростью и частотой, является основой работы антикризисного штаба. Важно четко понимать, с кем можно говорить о той или иной проблеме, кто разрабатывает решения, кто их утверждает и внедряет.

Сотрудникам нужен четкий набор обязанностей в ситуациях неразберихи, не все являются антикризисными менеджерами по складу своего характера. Внутренние коммуникации очень важны.

3. Мониторинг инфополя.

Знание и понимание того, о чем на самом деле пишут СМИ и говорят люди и в каких масштабах, позволит минимально сориентироваться в дальнейших шагах.

4. Быстрое реагирование в ситуации публичного кризиса.

Например, если новость о кризисе попала в СМИ, критично важно выпустить пресс-релиз как можно быстрее, желательно в течение 2 часов (не дней), а более подробное заявление с первыми итогами расследования/разбора ситуации — в течение 24 часов.

Первый релиз может быть коротким, но емким с описанием того, что именно произошло, кто является пострадавшей стороной, какие приоритеты стоят перед организацией сейчас, как планируется решать проблему. Это снимет накал страстей и покажет публике, что ситуация уже (ну почти) под контролем.

5. Этичность и правда.

В современном технологичном мире все труднее скрывать факты. И тем важнее изначальная честность, ясность и четкость в донесении информации. Малейшее расхождение в данных будет рассматриваться журналистами и всеми заинтересованными людьми под лупой и может вызвать шквал негатива, а правдивость и откровенность, особенно в цифрах (пусть не самых приятных) — зачастую залог имиджевой безопасности.

Не забываем и о комплаенс: не соблюдаешь — получаешь штрафы, баны, лишаешься лицензий и сертификаций.

«Я что-то нажала, и все исчезло»

Если с теорией все понятно, то как насчет реальной жизни? Ниже — несколько ярких примеров того, как успешно (или не очень) выходить из кризисов. В том числе публичных, коммуникационных.

Megxit

Одна из самых громких историй начала 2020 года — «расставание» британского принца Гарри и Меган Маркл с королевской семьей в Instagram.

Пост в официальном аккаунте о намерении начать независимую от королевской семьи жизнь.

Пресс-служба Букингемского дворца явно не знала заранее о готовящемся заявлении, но ее сотрудники оперативно подготовили заявление всего из двух предложений в течение нескольких часов и показали, что контроль над ситуацией как минимум в информационном поле они не теряют. Причем в пресс-релизе были упомянуты и дальнейшие шаги, что подчеркивает желание и далее быть лидерами в происходящей ситуации, а не ведомыми:

Официальный пресс-релиз пресс-службы Букингемского дворца

Starbucks

Второй отличный кейс по антикризисному реагированию — от мировой сети кофеен Starbucks. Эксперт по коммуникациям Шеп Хайкен в своей колонке для Forbes вспоминает о громком инциденте, произошедшем в 2018 году.

Двое афроамериканцев ждали коллегу на бизнес-встречу, но внезапно были арестованы после звонка сотрудника, вызвавшего в Starbucks полицию. Мужчины ничего не заказывали, чем вызвали подозрение работника, а в итоге были арестованы по подозрению в нарушении общественного порядка.

Все, что происходило тогда, сейчас выглядит как «идеальный шторм»: видео с задержанием посетителей, которых выводили на улицу в наручниках, на данный момент просмотрено более 11,5 миллионов раз, а бренд начали обвинять в расизме, сильно болезненной для США теме.

14 апреля, когда мужчин отпустили без предъявления обвинений, а в официальном твиттере компании появилось извинение:

Официальный твиттер Starbucks

Только вот социальных сетях уже начал активно расходиться хештег #BoycottStarbucks, через который пользователи призывали к бойкоту сети.

Как же действовало руководство? Говард Шульц, исполнявший обязанности СЕО, отреагировал следующим образом: чтобы сгладить ужасный удар по бренду и имиджу компании, кроме официальных извинений, были закрыты все представительства компании на севере США на три часа для проведения специального тренинга по повышению эмпатии и чувствительности сотрудников. Конечно, такое обучение не гарантирует, что подобные инциденты никогда не повторятся, но оперативность действий, сосредоточенность на решении проблемы, корректный подход к ситуации и четкое грамотное информирование разъяренной аудитории позволили не просто сгладить конфликт, но и не потерять значительную часть аудитории.

Люди с бизнес-подходом вздрогнули, поняв, что Starbucks мог бы потерять как клиентов все афроамериканское население США, а возможно и мира, что привело бы к невероятным финансовым потерям.

Дьявольский PR

Кто же они, те люди, которые приходят на помощь в качестве консультантов, когда речь заходит о кризисе? Антикризисные управляющие бывают разных направлений, например, финансовые (финансовые директора, корпоративные юристы) или антикризисные PR-специалисты. Это менеджеры совсем иного толка, потому что это уже укрощение скандалов публичных, где замешаны СМИ, спешащие раскопать самые горячие факты, и социальные сети с невероятно гневными клиентами.

Такие люди знают, как, когда и о чем говорить с целевой аудиторией, какие факты и цифры давать и кому именно. Это те люди, которые могут написать пресс-релиз, состоящий всего лишь из абзаца, но тем самым предотвратить волну гнева и даже финансовые или имиджевые потери бренда.

Пожалуй, одним из самых ярких антикризисных PR-менеджеров можно назвать Гарольда Берсона. Он был одним из самых влиятельных специалистов по связям с общественностью, который считал, что главное в кризисе — это публичные заявления и корректное поведение. Лишь одна его короткая цитата описывает всю суть того, как должны функционировать антикризисные коммуникации:

“In the beginning, top management used to say to us, ‘Here’s the message, deliver it,’ ”he once said, according to the textbook “Public Relations: Strategies and Tactics.” “Then it became, ‘What should we say?’ Now, in smart organizations, it’s ‘What should we do?’ “.

(«Сначала топ-менеджеры говорили нам: “Вот сообщение, растиражируйте его в СМИ”. Потом они начали спрашивать: “Что мы должны сказать?”. Теперь же в умных организациях вопрос звучит так: “Что мы должны сделать?”»).

Чего стоит эпичная цитата известной телеведущей Рейчел Мэддоу об агентстве Гарольда Берсона Burson-Marsteller. Лучше, конечно, смотреть видео:

“When Blackwater killed those seventeen Iraqi civilians in Baghdad, they called Burson-Marsteller. When there was a nuclear meltdown at Three-Mile Island, Babcock and Wilcox, who built that plant, called Burson-Marsteller. The Bhopal chemical disaster that killed thousands of people in India, Union Carbide called Burson-Marsteller. Romanian dictator, Nicolae Ceausescu — Burson-Marsteller. The government of Saudi Arabia, three days after 9/11 — Burson-Marsteller…

When evil needs public relations, evil has Burson-Marsteller on speed-dial”.

«Когда Blackwater убил 17 мирных иракских жителей Багдада, они обратились в Burson-Marsteller. Когда на Three Mile Island произошел ядерный взрыв, Бэбкок и Уилкокс, построившие АЭС, позвали Burson-Marsteller.

Бхопальская катастрофа, унесшая жизни тысячи людей в Индии, — Union Carbide пришли к Burson-Marsteller. Румынский диктатор Николае Чаушеску — Burson-Marsteller.

Правительство Саудовской Аравии через 3 дня после трагедии 11 сентября — Burson-Marsteller...

Когда злу нужен PR, у зла в избранном есть телефончик Burson-Marsteller».

Клиентами этого PR-агентства в разное время также были: правительство Великобритании, Coca-Cola, General Electric, AEG, McDonald’s, Хиллари Клинтон и многие-многие другие.

Антикризисное управление давно перестало быть чем-то исключительным, а управление репутацией компании в кризис — отдельная область работы, требующая сильных коммуникационных навыков.

Ожидания целевой аудитории по отношению к компаниям, ведущим активную деятельность (а особенно к зарабатывающим на своих клиентах), по соблюдению ими бизнес-этики и комплаенс-процедур, растут день ото дня. Соответственно сокращается и момент эскалации в кризис: в эпоху социальных сетей скандал может разразиться мгновенно, в течение нескольких часов о ситуации может узнать весь мир.

Поэтому антикризисное управление, преодоление кризисов и создание положительной репутации должно стать обязательным пунктом стратегии развития любой организации. Такова специфика современного мира.

Екатерина Тихонова
руководитель проектов, специалист по антикризисным коммуникациям
0
Комментарии
-3 комментариев
Раскрывать всегда