Как провести спецпроект с 80 блогерами и получить 14,5 млн качественного охвата за 2 недели: кейс агентства meti agency

Весенний сезон — один из самых быстро проходящих по актуальности среди ритейлеров. Вместе с командой агентства meti сети офф-прайс магазинов Familia удалось в сжатые сроки провести спецпроект с фокусом на обучение своей аудитории полезным лайфхакам в стилизации и тонкостям “правильного” шопинга с целью привлечь внимание к сезонному ассортименту и увеличить трафик посещения магазинов бренда.

Familia — федеральный ритейлер, сеть магазинов формата офф-прайс. Бренд работает в уникальном формате: в сети представлены товары со скидками до -85% от мировых и российских брендов, коллекции из шоурумов, а иногда и экземпляры с подиумов. Ассортимент магазинов обновляется ежедневно.

В связи с уникальным и непривычным для России форматом у аудитории клиента возникают трудности с пониманием преимуществ от шопинга в Familia. Покупатели сети охотно пользуются советами от стилистов–амбассадоров бренда (экспертные видеогайды набирают по 1+ млн просмотров), но покупателям не хватало знаний о том, как более результативно искать «сокровища» в магазинах.Спецпроект должен был решить следующие запросы клиента:

Перед командой проекта встала необходимость реализовать все бизнес-задачи бренда в короткие сроки — 14 дней без учёта подготовительного периода. И пранализировав различные механики, выбрали наиболее эффективную.Реализацию концепции мы разделили на несколько блоков:

Мы выбирали экспертов для проекта, проанализировав текущую аудиторию бренда. Нам важно было подобрать именно «народных» стилистов:

В результате мы остановились на пятерых стилистах — в проекте приняли участие Гоша Карцев, Николай Овечкин, Марианна Елисеева, Елена Червова и Софи Елисеева. Под нашим руководством стилисты разработали авторские гайды по шопингу в магазинах бренда, в которых рассказали аудитории:

Универсальные советы эксперты дополняли собственными стилистическими приёмами и лайфхаками.

Информационную поддержку проекта мы реализовали в несколько этапов:

В рамках спецпроекта мы инициировали конкурс для аудитории клиента, где главным призом были сертификаты на шопинг в магазинах сети: разработали концепцию и подготовили контент.

Под каждым постом с видеогайдами от стилистов в соцсетях клиента подписчиков приглашали посетить магазины бренда и собрать образы на заданные темы, после чего отбирались лучшие работы и разыгрывались призы.

Таким образом мы смогли увеличить количество UGC-контента, а главное — привлечь потенциальных покупателей в магазины бренда, где они могли лично изучить формат офф-прайс, познакомиться с ценами и ассортиментом. Многие посетители для съёмки конкурсного контента приобрели товары из магазинов бренда.

Для участия в спецпроекте мы выбрали стилистов, максимально откликающихся аудитории бренда. В короткие сроки создали контент, помогающий аудитории разобраться в формате магазинов, познакомиться с ассортиментом и скидками, а также привлекли большое количество блогеров с аудиторией потенциальных покупателей Familia и рассказали им обо всех УТП бренда.

Не все компании верят в эффективность спецпроектов, особенно с короткими сроками. Комплексные процессы продумывания и согласования механик, подбор блогеров, выстраивание коммуникации — все эти факторы замедляют работу и ставят под сомнение возможность реализации.

Вот наши инсайты о том, как с помощью спецпроекта удалось решить поставленные бизнес-задачи с высокой эффективностью в короткие сроки для клиента Familia:

Критически оценивать блогеров/инфлюенсеров, привлекаемых к проекту. Мы пришли к тому, что отталкиваться исключительно от количества средних охватов и аудитории блогера — это в корне неправильная тактика. Важно проанализировать весь контент привлекаемого блогера/инфлюенсера на предмет следующих факторов:

- как подобный контент отзывается у аудитории бренда (в этом помогают детальные проверки профилей блогеров/инфлюенсеров на качество аудитории с помощью сервисов, а также анализ того, какие есть связанные каналы, какими каналами и какими брендами интересуется аудитория блогера/инфлюенсера);

- как аудитория блогера/инфлюенсера реагирует на рекламу в контенте;

- насколько органично блогер/инфлюенсер может вписать продукт в свой контент и насколько продукт близок ему самому.

Вдумчиво подходить к реализации проекта с учётом того, чтобы аудитория была максимально вовлечена в контент за счёт близкой и простой механики.

Стараться максимально адаптировать создаваемый блогерами контент под бренд/продукт. К примеру: мы отправляем каждого блогера в магазины бренда с задачей самостоятельно собрать образы и рассказать свои честные мысли о ценах, количестве и качестве товаров — это заставляет аудиторию проверить в контент больше, чем в «рекламу».

Создавать единое информационное поле команд. Выстраивать открытое взаимодействие и доверие между командой клиента и командой агентства. Важно, чтобы цели были синхронизированы и ни у кого не было задач, не относящихся к основным целям спринта. Важно скоординированно брать в работу новые инициативы и постоянно давать друг другу обратную связь.

Familia:

Капустина Ксения — диджитал-директор

Данилевская Александра — контент-менеджер

meti agency:

Еремина Дарья — операционный директор / холдер проекта (владелец идеи), менеджер реализации

Орлова Марина — SMM-директор (совладелец идеи), менеджер реализации

Токарев Антон — исполнительный продюсер

Сергина Мария — инфлюенс-менеджер