Создать активное комьюнити геймеров в Telegram и вырасти с 0 до 26 000 подписчиков за 9 месяцев: кейс агентства meti agency

На примере проекта с брендом ZONE 51 рассказываем, в чём особенности геймерской аудитории и как найти к ней подход при создании нового канала коммуникации.

ZONE 51 – ведущий производитель высокотехнологичной игровой мебели и аксессуаров. Над креслами бренда работают специалисты с опытом свыше 11 лет. Компания делает ставку на качество в сочетании со стильным дизайном: перед поступлением в продажу вся продукция проходит тестирование на максимальный износ в условиях, приближенных к использованию 24/7 – дома и в компьютерных клубах по всему миру.

На момент старта проекта в 2023 году глобальный рынок видеоигр достиг $184 млрд, к концу 2024 прогнозируется рост до $187 млрд. В том же 2023-м пользователи потратили $2,8 млрд на стримингах — это на 75% больше, чем в 2019-м. Для сегмента компьютерных кресел такой тренд является положительным для усиления продаж, узнаваемости у ЦА и укрепления на рынке, и компания ZONE 51 решила воспользоваться моментом.

Клиент пришёл с запросом на формирование комфортного комьюнити для геймеров в Telegram-канале, в контент которого можно будет встраивать продажи.

Нам предстояло:

— Создать популярный канал, который объединит экспертизу игрового паблика, пространство для общения геймеров и экспертность в выборе мебели для домашнего сетапа.

— Внедрить механику для нативных продаж продукции бренда.

— Выстроить неформальный канал коммуникации с ЦА.

В процессе разработки коммуникационной стратегии мы выделили несколько ключевых особенностей ЦА:

Финальный tone of voice получился дерзким и неформальным, включал в себя нецензурную лексику и поднимал откровенные и актуальные для ЦА темы. Такой подход позволил сделать канал ближе к аудитории, стереть границы и убрать связку «бренд-менеджеры и клиенты бренда», изменив позиционирование на: «друг, который разбирается в играх, постит жизненные мемы и может посоветовать кресло».

Выбирая команду проекта, мы пригласили убеждённого геймера писать контент для канала. Наша коллега не была профессиональным копирайтером и никогда не работала с текстами, но хорошо разбиралась в тематике канала. Мы сделали такую ставку осознанно, в угоду правдоподобности контента.

Это решение позволило нам сформировать экспертный имидж «голоса канала» — реального знатока игр и свежих обновлений без искусственного подстраивания под геймерский сленг. Секрет успеха в том, что геймеры делают контент для геймеров, но от лица бренда. В ночь выхода новой игры наша команда проверяет новинку на себе, показывает скрины и делает правдивый обзор, что позволяет нам всегда оставаться в числе первых среди конкурентов.

- нейросети для отработки актуальных трендов;

- UGC-контент: например, собрали пост про хвостатых, которые сидели на зоне;

- свежие тренды в дизайне.

На старте основным запросом клиента было создание развлекательного канала для повышения узнаваемости бренда, работы на лояльность и на отложенный спрос. Но в процессе работы мы увидели, что у канала есть потенциал стать дополнительным инструментом для нативных продаж — так с нашей подачи в нём появился бот-продавец с каталогом товаров бренда.

Пользователю предлагается выбрать категорию, после чего он может:

Для нас было важным сделать процесс покупки для геймеров непринуждённым и максимально простым. Этого мы добились за счёт понятного интерфейса и доверительного, неформального формата общения с менеджером поддержки — провели обучение команды продавцов клиента, чтобы подчеркнуть значимость единой коммуникации в Telegram-канале и в боте-продавце. В результате любой пользователь может обратиться в поддержку не только с вопросами по товару, но и, например, обсудить новости из мира гейминга. Менеджер обрабатывает срочные запросы в течение получаса, вопросы в поддержку — в течение суток.

Для анализа эффективности и проведениях замеров по покупкам мы используем промокоды, индивидуальные для этого канала в воронке продаж.

— За 9 месяцев мы нарастили активную аудиторию Telegram-канала производителя компьютерных кресел и игровой периферии с 0 до 26 тыс. подписчиков, превратив его в площадку для общения геймеров, обмена опытом и мемами.

— Пиковая вовлечённость канала составила ER 6,1% — при среднем определении высокого процента вовлеченности в 3-3,5%. На старте этот показатель не превышал 0,3%.

— 7+ тыс. подписчиков принесла каналу каждая из 4-х платных интеграций (посевы в Telegram). Одна интеграция охватывает около 200 тыс. пользователей.

— Более 1,5 млн продаж с вовлечением 1737 пользователей зафиксировали за восемь месяцев после интеграции бота-продавца в Telegram-канал — и это статистика только для покупок с использованием специального промокода, соответственно, общий объём продаж в разы выше. Аудитория бота — 1737 пользователей за 8 месяцев, 98 активных пользователей еженедельно.

— 1-1,5 тыс. пользователей ежедневно принимали участие в конкурсной механике с внутренним названием «адвент-календарь», проведённой командой в рамках тестирования подходов к аудитории. Максимум мы получали до 10 тыс. участников.

Развитие новой площадки для аудитории, слабо проявляющей активность в общении за пределами Discord и избалованной обилием игровых каналов с плюс-минус одинаковым контентом — нетривиальная задача, потребовавшая от команды выйти за рамки стандартных представлений о работе с брендом.

Вот наши основные инсайты для создания успешного геймерского комьюнити:

Применять гибкий и многогранный подход к созданию контента → источниками вдохновения могут стать кадры из аниме, громкие события, трендовые новости и обновления в мире digital.

Оперативно отслеживать и отрабатывать инфоповоды → от момента анонса до публикации новости должна проходить одна ночь, иначе новость считается для нас неактуальной.

Использовать трендовые инструменты в создании контента → развлекательный и вовлекающий контент создаётся максимально быстро — не более двух дней, чтобы задумка оставалась актуальной. В этом процессе мы активно используем возможности искусственного интеллекта, трендовые приёмы дизайна и геймификацию.

Тестировать гипотезы каждые 3 месяца → по итогам спринта делаем выводы: неудачные идеи убираем, а удачные усиливаем и развиваем. Так в канале остаются рубрики, вызывающие активный интерес и вовлечение среди подписчиков.

Настраивать прозрачное взаимодействие и взаимное доверие между командой клиента и агентства → все участники должны работать в едином направлении, а новые инициативы внедряться согласованно и без задержек. Постоянный обмен обратной связью позволяет поддерживать общее понимание и добиваться наилучших результатов.

Не пытаться сегментировать геймерскую аудиторию → промахи на старте проработки коммуникационной стратегии показали, что для ЦА канала важнее не разделение контента по сегментам, а наличие комфортной площадки для полноценного общения 24/7 с умеренной модерацией.Придерживаться единого формата коммуникации → для повышения доверия ЦА менеджеры поддержки проходят рекомендованное нами обучение, позволяющее направить общение в более неформальное русло и ненавязчиво подвести пользователя к покупке продукта.

Помнить про метрики бизнеса → мы не просто создаём контент — реализуем цели бизнеса через креативные решения, увеличивая продажи, узнаваемость и долю рынка компании на рынке.

ZONE 51:

Пётр Емельяненко, руководитель направления Digital-маркетинга

meti agency:

Ерёмина Дарья, проектный директор

Орлова Марина, SMM head

Серова Анастасия, project manager

Сергина Мария, influence manager

Ширяев Дмитрий, дизайнер