Маркетинг
Андрей Олюнин
621

Креатив не по шаблону

Задачка на креативность: придумайте образ для рекламы выгодного вклада в банке. Уверен на 100%, что в голове возникла одна из следующих идей ― копилка, растение или герой, который идёт в гору. Не угадал? Скиньте мне своё резюме.

В закладки

Исторически так сложилось, что мы в Decision Pro работаем с компаниями финансового сектора. Видим, как развивается банковский креатив, с 2011 года. Сначала пытались бороться с таким перекосом, но потом осознали, что это наша сильная сторона, и стали глубже развивать компетенции в рекламе для банков.

Шаблоны. Они есть в каждом сегменте бизнеса, но, кажется, банковский сектор подвержен им особо сильно.

Как никакая реклама зубной пасты не обходится без сочно откусанного яблока, так и банки без свиньи-копилки никуда.

У нас есть список стоп-символов, который сразу выдаётся новым сотрудникам, ещё не полностью погруженным в нашу специфику: копилка ― это не вклад, пазл ― не тот образ, который показывает комплекс услуг для бизнеса, молодая пара с коробками ― не ипотека, та же пара с валиком за покраской стен ― не кредит наличными, а девушка с крафтовыми пакетами ― не кредитная карта с кешбэком. Всё это уже было, и не раз.

Пара или семья с валиком за покраской стен ― один из стоп-символов в нашем агентстве
Образ горы очень часто используют для рекламы вкладов
Кажется, я где-то это уже видел
И это тоже

Как же бороться с шаблонами в рекламе продуктов? Банки могут пойти разными путями.

Больше креатива, больше!

Выбирать креативные агентства, которые хорошо делают своё дело ― придумывают новые образы, используют неизбитые метафоры. Это возможно, даже если кажется, что всё уже придумано до нас.

Как рассказать о кредитной карте, которая всегда с тобой и готова к использованию? Так она же заряжена деньгами, в прямом и переносном смысле! Эту идею мы использовали в рекламе карты «Ренессанс Кредит».

Ещё один пример: предложение взять всё в свои руки и «выжать» кешбэк по полной. Метафора легла в основу креативной концепции «Газпромбанка».

Хороший продукт продаёт сам себя

По крайней мере, такое позиционирование выстраивают компании, которые намеренно уходят от креатива в рекламе и делают акцент на сугубо информационной составляющей, иногда приправленной графикой.

Яркий пример ― «Альфа-Банк». Мы готовили контент для диджитал-кампаний банка. Все макеты построены на рациональной составляющей продукта: процентные ставки, сроки. Контрастное сочетание белого, красного и чёрного с использованием типографики и смотрится эффектно, привлекает внимание ничуть не меньше, чем креативный фотостиль.

Супер стар

У нас в команде возник спор. Приглашать селебрити для рекламы ― это способ уйти от шаблонов или просто ещё один шаблон?

Кстати, как считаете вы?

Приглашать селебрити для рекламы ― это:
креативный способ уйти от шаблонов
шаблон, когда уже совсем нет идей
Показать результаты
Переголосовать
Проголосовать

Я придерживаюсь позиции, что это шаблон, но это не плохо: во многом такой подход решает задачи маркетинговой команды, позволяя продвигать различные продукты под единой креативной рамкой.

Вот только здесь тоже хорошо бы искать новое. А то Иван Ургант поработал с «Тинькофф», а теперь рекламирует продукты «Альфа-Банка». Ролики с Бастой невозможно отличить до появления пэкшота ― то ли шампунь, то ли банк. Кажется, ура!, рекламщики обратили внимание на «нового» Лапенко. Вот только за одно лето он мелькнул в рекламе «Точки» и ВТБ.

Ролики с Бастой невозможно отличить до появления пэкшота ― то ли шампунь, то ли банк.

Кстати, знаменитостей тоже нужно «правильно подать». О плохих примерах говорить не буду, лучше покажу то, что сделано хорошо ― песня Семёна Слепакова о ВТБ для бизнеса.

Банковская реклама в будущем

Как будет развиваться реклама банков в дальнейшем?

Сейчас мы видим устойчивый тренд на развитие экосистем, интеграцию банковских и нефинансовых сервисов. Это порождает подходы, не принятые в категории. Все больше внимания уделяется цветовой дифференциации, использованию градиентов и объектов, не несущих смысловую нагрузку, но действующих визуально на подсознательном уровне.

Градиенты и неон в инстаграме Сбера
{ "author_name": "Андрей Олюнин", "author_type": "self", "tags": ["\u0441\u0431\u0435\u0440","\u0440\u0435\u043a\u043b\u0430\u043c\u0430","\u043a\u0440\u0435\u0430\u0442\u0438\u0432","\u0432\u0442\u0431","\u0431\u0430\u043d\u043a\u0438"], "comments": 19, "likes": 3, "favorites": 17, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 169340, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Wed, 21 Oct 2020 21:48:33 +0300", "is_special": false }
Объявление на vc.ru Отключить рекламу
0
19 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
3

Вспомните рекламу банка Открытие для бизнес клиентов. Это было мощно.

А вообще - самое главное в рекламе это не креатив, а продажи. Если они есть - реклама хорошая даже если на ней черный квадрат и номер лицензии ЦБ РФ. Если реклама не продает - это плохая реклама.

Ответить
0

Совершенно верно - продажи рулят! Диджитал проекты позволяют проводить быстрое тестирование креативов  прямо в размещении и корректоровать контент. При более классических медиа компаниях приходится дольше ждать результатов... 

Ответить
2

У меня возникла корова с телёнком больше неё. Куда высылать резюме?

Ответить
0

Милости просим: hello@decpro.ru  )))))

Ответить
1

Не совсем согласен с тем, что пригласить селебрити — всегда шаблон. Есть случаи, когда приглашённая знаменитость становится неожиданным событием и вызывает восторг.
А в остальном, спасибо за статью)

Ответить
1

Спасибо за отклик. Посмотрю кейсы селебрити, в следующей статье может быть разберу удачный кейс)

Ответить
1

Вклад в банке? Крупным планом мороженое, которое круглой ложкой закатывают в шарик.
Мороженое любит большая часть людей, так что вызовет положительные "сладкие" ассоциации. Ну а деньги можно обыграть))

Ответить
1

Точно, спасибо, забыли про этот шаблон - сладкие условия/ставки)

Ответить
1

Да, согласен. В принципе, креатив для того и создаётся ― помочь рекламе достичь цели. 

Ответить
1

Креатив для ренессанса устарел.
Сегодня подойдет "Заражена деньгами". И бабки в масках.

Ответить
0

Карантинный негатив уже не в тренде, не продает! А вот в май самое то бы было)!

Ответить
0

Идея с заряженной девушкой понравилась, а вот цветовое решение и шрифты не очень, мне показались они устаревшими и какими-то простонародными, как из газеты бесплатных объявлений. Впрочем, брендинг самого Ренессанса ассоциируется с упаковкой микстуры от кашля)

Ответить
0

По факту.Эти шаблоны всем надоели.В принципе реклама работает на одних шаблонах-пригласить звезду,одинаковые мотивы в видео,шаблонный посыл и тд.Гении рекламы это Йота,ибо они нашли в простом гениальный маркетинговый ход без шаблонов)

Ответить
0

Проголосовал за звезд, потому что единственных звезд которых представил это ведущих «Что было дальше». Никогда не любил так рекламу как у них в роликах. 

Ответить
0

Увидел вашу "креативную" рекламу ренессанса, проблевался и только потом продолжил чтение.  

Ответить
0

Если креатив вызывает реакцию (даже желудочно-кишечную, как у Вас), значит он работает!) Спасибо, что продолжили чтение.

Ответить
0

Не думаю, что это та реакция, которой вы добивались. Просто выглядит, как реклама парикмахерской "Полина". И цвета какие-то негармоничные. 

Ответить
0

Сейчас тренд рекламных роликов с неприятным голосом, типа визга пореченкова или персонажей из камеди вумен. Странно, что за такое вообще платят заказчики.

Ответить
0

Креатив будет зависеть от ца, её причин открытия вклада и позиционирования бренда. Уточните тз, а том и о креативе поговорить можно)

Ответить

Комментарии

null