Как не угробить свой экспертный бизнес на старте: ошибки в выборе специалистов для продвижения

Маркетинг превращается в бесконечный эксперимент с подрядчиками? Вы не одиноки. Каждый день вижу, как сильные проекты «сгорают» из-за неправильных людей в команде. Бюджет уходит, а клиентов всё нет. В статье разберу, какие роли действительно критичны, а какие можно отложить, сохранив деньги, нервы и репутацию.

Меня зовут Татьяна Родионова. Я маркетолог экспертов, консультантов и онлайн-школ. 90% лидов моих клиентов приходят из Telegram-каналов до 500 подписчиков. Я веду канал о том, как привлекать клиентов и продавать экологично через смыслы, ценности и авторский метод даже в микроблогах.

Многие мои клиенты — эксперты и консультанты — приходят на этапе перехода из фриланса в бизнес. То есть бизнес растёт из профессионального «ремесла»: коучинг, преподавание, психология, юридическое, финансовое сопровождение и т.д. Они глубоко погружаются в свою работу и прекрасно справляются с текущими клиентами, но когда дело доходит до привлечения новых — начинаются сложности.

Чаще всего на старте запрос звучит так:

«Я хочу работать с клиентами, но на всё это продвижение у меня просто нет ни времени, ни сил. Кого мне нанять? SMM-щика? Рекламщика? А, может быть, продюсера?»

Либо классическая ошибка под названием «всё сам и сразу». Эксперты бросаются учиться всему сразу: рилзам, рекламе, сторителлингу. Покупают дорогущие наставничества и бесконечные курсы по продвижению. В итоге вместо одной работы у них становится пять. Это путь в никуда. Вместо того, чтобы сосредоточиться на качественном продукте, они разрываются между десятком задач.

Есть и другой сценарий. По советам наставников наставников нанимают «девочку за десять тысяч рублей» — начинающего SMM или помощницу, пытаясь спихнуть на неё продвижение. Да, это отчасти разгружает эксперта, но стратегически ничего не меняет, потому что маркетинговых компетенций у «девочки за десять тысяч» нет. За такой скромный бюджет можно рассчитывать на исполнение простых, регламентированных задач. Но даже они, как правило, ставятся хаотично, поскольку эксперт тоже не маркетолог.

Маркетинг – это не универсальный «инструмент для продаж» в любом бизнесе. Все дело в подходе и типах продаж, которые нужны каждому конкретному бизнесу. У каждого бизнеса, будь то производство, продажа товаров или консалтинг есть свои уникальные задачи и свои рычаги влияния на клиента. Маркетинг для “товарки” и экспертного бизнеса – это практически разные профессии.

Давайте посмотрим на три типа продаж. Именно они определяют, какого специалиста вам нужно нанимать в первую очередь.

Транзакционные продажи не требуют воздействия на позицию клиента. Клиент точно знает, что и почему ему нужно. Его задача – выбрать лучший из доступных вариантов. К примеру, мы знаем, зачем нам нужны ботинки. Задача маркетолога – подсветить сильные стороны конкретного продукта: «водоотталкивающие», «самая быстрая доставка», «есть большие размеры».

Простые услуги тоже требуют транзакционных продаж. Особенно если это локационный бизнес. Например, родитель выбирает репетитора, чтобы подтянуть английский ребенку в школе. Задача маркетолога показать, что «наш языковой центр самый близкий к дому», «9 из 10 наших учеников учатся на "отлично"», «мы делаем 100% возврат в случае болезни ребенка». А вот для продвижения услуг языкового коуча такие смыслы не подойдут. Но об этом далее.

В транзакционном маркетинге важна оперативность, понятность и доступность. Это тот случай, когда на старте для продвижения онлайн достаточно SMM-щика с хорошими навыками.

Пример. Пекарне “на районе” для продвижения в соцсетях достаточно размещать красивые фотографии выпечки, прайс, локацию и спецпредложения. Глубокие смыслы или философию компании здесь доносить не нужно – это лишнее, потому что выбор клиентом уже сделан. Впрочем, они понадобятся при построении бренда и большой сети.

Но если вы хотите продавать консалтинг, коучинг, психологические услуги, эзотерику – SMM-щика будет недостаточно.

В консультационных продажах у клиента есть проблема, но нет понимания, как лучше её решить. Клиенту нужен эксперт, способный предложить варианты и помочь сделать выбор. Например, у человека болит спина, и он не знает, идти ли ему в аптеку, к врачу, массажисту или купить онлайн-курс ЛФК-тренера.

В консультационных продажах задача маркетолога – не просто донести информацию о продукте или услуге, а сделать так, чтобы клиент осознал, что именно этот эксперт решит его проблему лучше других. Тут не работают стандартные схемы: нужно развернутое объяснение, почему именно ваш метод, знания и опыт точно помогут. Если для «просто подтянуть английский» нужен репетитор рядом с домом, то к «тому самому» врачу готовы даже лететь в другой город.

Консультационные продажи часто работают в нишах, связанных с саморазвитием, психологией, коучингом, здоровьем – как онлайн, так и оффлайн. Маркетолог должен обладать навыками не просто «раскрутить» услугу, а работать с глубинной потребностью, с философией и смыслами, которые стоят за этой услугой.

Пример. Диетолог с осознанным подходом к питанию не может ограничиться красивым оформлением кабинета или соцсетей. Традиционно клиенты диетологов ищут «диету для похудения», не осознавая, что причина их проблем — в нездоровом отношении к еде. SMM здесь бессилен, нужен маркетолог-смысловик – специалист, который умеет работать с глубокими смыслами и повышением уровня осознанности клиента. Маркетолог формирует новую потребность: работать с отношением к пище, а не только с рационом. Вместо банальной услуги по составлению меню, наш диетолог предлагает глубокую трансформацию, которая помогает клиенту изменить свою жизнь.

Задача маркетолога – экологично встроить продающие смыслы в образовательный контент, например, о связи между привычками и метаболизмом, о том, как эмоциональные триггеры влияют на выбор продуктов, делиться историями клиентов, преодолевших заедание стресса.

Основная проблема экспертов в том, что они делают полезный контент по диетологии, не раскрывая при этом глубинных смыслов, которые реально ведут к продажам. Самое обидное, когда “образовывают” они, а покупают у конкурента. Либо приходят на разовую консультацию и исчезают с радаров вместо того, чтобы купить пакет услуг, сопровождение или курс.

Поэтому для экспертного бизнеса очень важен также методолог, который работает в связке с маркетологом. А лучше 2-в-1. Я как смысловик-методолог закладываю продающие смыслы не только в прогревающий контент, но и в сам продукт. Потому что в экспертном бизнесе на первое место выходит LTV, лояльность и удержание клиента. Особенно это важно с постоянно растущими ценами на трафик. Если клиент отваливается после покупки одной консультации/короткого курса все труды маркетолога идут насмарку, бюджет на рекламу скорее всего не окупится.

В случае экспертного бизнеса именно контент является нулевым продуктом, продуктом-прологом ко всей продуктовой воронке. Поэтому на старте проекта особенно важно, чтобы маркетолог, ответственный за контент, обладал навыками методолога.

Стратегические продажи – более сложная разновидность консультационных продаж – когда потребность у клиента еще не сформирована, и маркетинг эту потребность создает.

Когда-то никто не думал, что воду можно покупать в бутылках. Идея тратить деньги на то, что, казалось бы, доступно бесплатно, выглядела странно. Но компании, такие как Evian или Perrier, начали рассказывать о пользе «чистой, природной» воды, о её минеральном составе и качестве, недоступном в городской водопроводной системе. Они связали это с заботой о здоровье, экологией, даже статусом.

В результате возник огромный рынок бутилированной воды, и сейчас мы воспринимаем её как данность. Так стратегические продажи формируют новый рынок с нуля.

Этот подход актуален для инновационных продуктов — от умных гаджетов до решений, где изначально клиент не понимает своей проблемы или видит её не так остро.

Стратегические продажи особенно важны для онлайн-консультантов, коучей, психологов. Здесь маркетологу важно работать с философией, ценностями, мироощущением клиента. Это взращивание клиента до следующей ступени осознания проблемы.

Когда-то управление временем сводилось к тому, чтобы составить расписание или список задач. Люди не задумывались о глубинных причинах, почему они не успевают, постоянно откладывают дела.

Появление онлайн-курсов по осознанному тайм-менеджменту кардинально изменило подход. С помощью маркетинговых стратегий они начали не просто предлагать свои услуги, но и формировать новую потребность: понимание, что проблема не в расписаниях, а в установках и привычках. В статьях, вебинарах и бесплатных мини-курсах рассказывается об эффектах выгорания, переутомления и чувства вины за несделанные задачи.

Сейчас уже многие осознают, что нужно не просто планировать, а менять образ мышления и учиться осознанно управлять энергией. Результат — новый сегмент рынка услуг по тайм-коучингу.

Зачем нужен маркетолог-смысловик? Всё дело в баннерной слепоте аудитории. “Проработать страхи, папу, маму, быть в потоке, в моменте, в ресурсе” — такие офферы уже не работают. Задача маркетолога — выявлять новые продающие смыслы в постоянно меняющихся условиях рынка и находить неизбитые способы донести их.

Умение видеть тенденции ниши — важный навык смысловика. О трендах продвижения и продаж в экспертном бизнесе писала в этой статье.

А недавно в своём телеграм-канале сделала разбор продвижения и продаж топов рынка, которые уже используют новые смыслы в своих услугах и продуктах.

Теперь, когда мы разобрали, как работает каждый тип продаж, становится очевидно, что для экспертного бизнеса и консалтинга недостаточно SMM-щика. На первый план в соцсетях выходит глубокий контент. Продают длинные единицы контента, а не короткие анонсы, рилзы, шортсы и так далее.

В отличие от товарного маркетинга, где важна яркая картинка и доступность, консультационному бизнесу необходим стратегический маркетолог-смысловик и методолог. Его ключевая задача – раскрывать смыслы, прогревать аудиторию, работать с внутренними потребностями клиента, которые не лежат на поверхности. Он создает понимание ценности и уникальности продукта, строит доверительные отношения с аудиторией. Если мы говорим про продажи в соцсетях, то SMM-щики, рилзмейкеры работают на уровень «продаж прямо сейчас» либо на уровень привлечения внимания, а смысловик – на уровень долгосрочных продаж на доверии.

При работе с глубокими потребностями и желаниями клиента, маркетинг строится не вокруг продукта, а вокруг уникального подхода и мировоззрения. Смысловик поможет вам не просто «быстро раскрутиться», а создать долгосрочный и устойчивый поток клиентов, которые понимают ценность ваших услуг и готовы постоянно платить.

Я выступаю не за временный прирост подписчиков и увеличение охватов за счёт хайпа и инфоповодов, а за увеличение лояльности клиентов и работу в долгую. Поэтому моя команда не делает выжигающие прогревы. Я разработала подходы “галерея смыслов” и “каскад контента”, где каждая единица контента бьёт прямо в цель, а мы боремся за каждый сегмент ЦА. Мы сосредоточены не на количестве подписчиков, а на количестве, качестве и удержании клиентов. Вы получаете стабильный доход и аудиторию, готовую на долгосрочное сотрудничество, которую не нужно уговаривать "купи-купи".

Если вам нужен именно такой подход, вы хотите монетизировать свою экспертность и получить конкретные рекомендации по своему бизнесу, пишите мне в ЛС Telegram и записывайтесь на аудит проекта.

Если хотите узнать стратегии продвижения 2025 для своей ниши — в моём Telegram-канале уже опубликован цикл подкастов по разным нишам консультационного бизнеса и онлайн-услуг. В ближайшее время выложу список необходимых специалистов в команду и на каком этапе их привлекать. Подписывайтесь.