Как построить процесс привлечения клиентов без многомиллионного бюджета?

Ваш бизнес на ранней стадии, вы нащупали Product Market Fit, у вас появились первые клиенты из сарафанного радио и близкого круга, но привлечение пока работает непредсказуемо и нестабильно. Вы еще небольшая компания, у вас нет пары тройки миллионов рублей на рекламу, команда маркетинга маленькая, а клиенты критически нужны, чтобы конвертировать их в деньги, расти и показывать результаты инвесторам.

Сейчас самые горячие вопросы:

1. Как построить управляемое масштабирование привлечения аудитории и клиентов?

2. Откуда брать новых пользователей на разогретом, конкурентом рынке?

3. Какие каналы запускать, как их оценивать, какие из них масштабировать и куда в итоге вкладывать деньги, чтобы расти?

В этой статье я отвечу на все вопросы подробно. Пара слов обо мне. Меня зовут Яна Доценко, я менеджер по продукту со специализацией в росте, 10 лет в IT, ex. Group PM в VK, сейчас управляю ростом европейской корпорации OLX с аудиторией 300 млн MAU. Консультирую на тему роста и пишу про рост и монетизацию продуктов здесь и в канал: t.me/o_product.

Эта статья для тех, кто только начинает заниматься вопросом расширения воронки привлечения и еще не имеет возможности нанять по специалисту на каждое направление. Прежде, чем нырять в тему, давайте обсудим, когда самое время работать над этим вопросом.

Заниматься ростом TOF (Top of the Funnel – верхняя часть воронки) стоит только тогда, когда продукт обрел PMF (Product Market Fit – подтверждение ценности продукта на рынке). У вас есть четкий value proposition, который сформулирован на уровне проблемы сегмента аудитории и выделяет ваше решение среди конкурентных.

В этом случае вы работаете над привлечением опираясь на 2 вещи:

Почему это имеет значение?

Во-первых, такая формализация упростит работу над поиском аудитории. Вам будет проще определять каналы и таргетинги. И эти таргетинги приведут вам аудиторию с наибольшими конверсиями.

Во-вторых, если ваш value proposition ляжет в основу маркетинговой коммуникации, то весь customer journey будет согласован, что также обеспечит высокие конверсии на всем пути пользователя и снизит отток на этапах активации.

Если эта связь между продуктом и маркетингом отсутствует, то воронка будет сломана. В продукт будет приходить не релевантный трафик, конверсии в активацию и оплату будут падать, а продукт будет стараться решить проблемы не тех пользователей.

Дополнительно про важность этой связи писала в Telegram.

Итак, про привлечение.

Тесты прямых каналов привлечения

Самый простой и понятный вариант — это протестировать на запуске прямые каналы привлечения. И это действительно стоит сделать, заложив на них небольшой бюджет.

Например:

Чаще всего это происходит так — вы запускаете каналы, которые наиболее релевантны для вашего бизнеса в эксперимент, оцените первые результаты по цене лида и, если канал начинает работать, постепенно вкладываете туда больше денег и ресурсов. Метрики, которые помогут вам в анализе тестовых компаний:

Рассматривайте прямые каналы как Growth-петли

Смотрите на каждый канал не только как на воронку, а еще и как на growth-петлю. Growth-петля — это цикл, при котором определенные усилия приводят к привлечению новых пользователей, что, в свою очередь, запускает новый цикл и увеличивает рост.

Например в органике, SEO, ключевую роль играет количество контента по целевым темам вашего бизнеса. Чем больше качественного контента вы производите, тем больше пользователей вы можете получать из органики при правильной оптимизации. Другим драйвером органики могут быть сами пользователи, которые становятся не только потребителями контента, но и его создателями (например, через UGC — user-generated content). В этом случае привлечение новых пользователей становится частью самого продукта.

Например, когда я работала над ростом Voicemod, приложения для изменения голоса и воспроизведения мемных звуков, которое используют стримеры и геймеры для повышения вовлечения, мы сделали очень сильную петлю роста на основе контента.

Помимо нашей библиотеки контента, пользователи могли находить и загружать свои мемные звуки и голоса (чтобы когда в контре замочил врага, срочно воспроизвести звук fatality). Мы публиковали все звуки на сайте, разбили их на частотные категории и оптимизировали их под поисковые запросы. Сайт стал генерировать миллионы трафика в месяц! Не все запросы были целевыми и конверсия в нового пользователя составляла единицы процентов, но 5% новых пользователей от 3 миллионов для стартапа звучит ощутимо, не правда ли?

В B2B такое тоже работает. Например, Jira публикует статьи на тему Agile, которые адаптированы под частотные запросы пользователей и оптимизированы для SEO. Таким образом, Jira привлекает команды, которые ищут решения для оптимизации своих процессов разработки. Даже если команда еще не приняла решение о том, что это будет таск-трекер Jira, знакомство с продуктом и установка доверия может произойти как раз через контент. Это пример CGC (company generated content). Такая growth-петля медленнее, так как количество созданного контента ограничено производительностью команды продукта, но не менее эффективна, так как это качественный контент, который способен привлекать и подогревать аудиторию на протяжении долгого времени.

Платные каналы также являются Growth-петлей. Если вы вкладываете в канал 5000 руб. а получаете 7000 руб., то 2 000 руб. можно снова вложить в рекламный канал и привлечь дополнительную аудиторию. Чем больше выручки вы получаете через канал, тем больше можно инвестировать обратно, при условии положительного ROI. Это создает самоподдерживающийся цикл, когда увеличение выручки позволяет увеличить объем инвестиций в канал.

Соответственно, анализируя канал имеет смысл оценивать не только прямой приток аудитории, но и коэффициент роста, т.е. сколько новых пользователей дополнительно будет приносить каждый ново-привлеченный пользователь в канал, а также скорость осуществления этой петли. Чем быстрее цикл закрывается -- тем больше потенциал роста этой петли.

Виральные каналы привлечения работают за счет естественного распространения информации о продукте пользователями и стимулируются продуктом. Виральные петли особенно мощны, потому что привлечение новых пользователей происходит почти бесплатно. Примером могут служить реферальные программы, когда пользователи сами мотивированы делиться продуктом с другими. Преимущества виральных петлей заключаются в их масштабируемости: чем больше вовлеченных пользователей, чем короче цикл и выше мотивация, тем быстрее растет ваша аудитория.

Что важно при проектировании виральных петель?

Денежное стимулирование — это наиболее дорогой и часто наименее эффективный подход. Вы снова будете платить за каждого привлеченного пользователя. Верно определенная мотивация пользователей является ключом к экспоненциальному росту через виральный канал.

Как же спроектировать эффективную виральность? Надо чтобы стимул совпадал с основной мотивацией пользователей и усиливал их действия в продукте. Стимулы работают наиболее эффективно, когда они поддерживают ключевые мотивы использования продукта.

Давайте закрепим в примерах:

Пример из моей практики. Когда я работала в VK Superapp, мы сделали очень простую и мощную игру для привлечения аудитории в Superapp. Это была игра Колесо фортуны. Пользователи крутили колесо и получали небольшие подарочки от партнеров с вероятностью выхватить из колеса ценный приз вроде PlayStation или нового MacBook. Мы сделали такую механику виральности - пригласи друга и покрути колесо еще раз. И эта мотивация отлично усиливала основной мотив использования продукта (ровно в 2 раза). Аудитория любителей легких игр, скидок и халявы были не против позвать друзей и поиграть еще раз. Это стало основным рычагом роста для приложения и за месяц мы собрали 22М MAU, более половины из которых пришли через виралку!

Подумайте, что является основной мотивацией использования вашего продукта и как виральность может усилить этот кейс использования? Это и должно стать вашей виральной петлей.

Эксперименты с запуском каналов прошли успешно, вы посчитали первые ROI и количество пользователей, приходящих за Growth-цикл в продукт. Теперь пора посмотреть на каналы немного глубже — на сколько качественную аудиторию они приносят и как они сравнимы между собой.

North Star Metric — отражает единицу ценности, которую продукт приносит всем пользователям экосистемы продукта, и напрямую связан с долгосрочным ростом бизнеса. NSM основывается на том, как пользователи взаимодействуют с продуктом и как это взаимодействие влияет на общие цели компании, такие как увеличение доходов, расширение аудитории или повышение вовлеченности.

Например, для классифайда OLX (ака "европейский Авито") — это исполненная сделка (продавец получил деньги за работу, покупатель купил товар по бросовой цене, бизнес получил комиссию с транзакции). Именно это событие отражает успех для покупателей, продавцов и бизнеса в том числе.

Соответственно, ваши воронки должны быть построены как минимум до события NSM.

Это также позволит продукту и маркетингу говорить на одном языке о том, какой результат дает вложенный бюджет.

Чтобы сравнить каналы между собой и посмотреть на долгосрочное удержание, используйте когортный анализ: смотрите, как пользователи ведут себя не только в первые дни после привлечения и вовлечения, но и спустя недели и месяцы. Посмотрите как удержание пользователей отличается между каналами, тогда вы сможете оценить влияние каждого канала на долгосрочный успех.

Пример того, как выглядит срез трафика по каналам. Здесь вы можете сравнить сколько пользователей пришло за определенный период по каждому каналу и посмотреть на сколько хорошо они удерживается в продукте на протяжении месяцев.

Если для B2B у вас недостаточно клиентов, чтобы строить когортный анализ, то достаточно будет посчитать Revenue или LTV по ним за более длительный период, посмотреть на какие услуги эти клиенты приходили и какие услуги покупали далее. Уже на этом этапе станет понятно, какой из каналов приносит больше удержания и, как следствие, денег.

Есть пресловутая формула:

3 * CAC (Customer Acquisition Cost) < LTV (Life time value)

Она на мой взгляд слишком обобщает и не учитывает специфику бизнеса, ее этап жизненного цикла и цели. Но вы можете использовать ее как опорную точку на старте.

Партнерства — один из мощных каналов привлечения, о котором редко говорят, но который способен обеспечить долгосрочный эффект. Это по сути обмен трафиком или клиентами с партнерами, у которых схожая аудитория, но отличающиеся продуктовые решения.

Как найти релевантные партнерства?

Напомню, что нам важно искать в каналах аудиторию, под которую заточен продукт. Когда вы хорошо понимаете кто она, где обитает, что делает в момент и до наступления проблемы, вы можете хорошо предсказать какими продуктами она пользуется до вас. И это и есть ваши потенциальные партнеры. Выделите немного времени, чтобы посмотреть на путь пользователя, исследовать какие продукты еще встречаются на пути целевой аудитории и для каких продуктов партнерство с вами может быть win-win.

Одним из каналов партнерств в Voicemod были производители наушников и микрофонов. Мы регулярно делали с ними кампании, которые помогали привлекать нам самую качественную аудиторию -- стримеров.

Игра в долгую

Многие партнерства имеют очень длинный цикл обсуждений и подготовки. Это всегда игра в долгую. Часто в принятии решения участвует множество стейкхолдеров, иногда продукт надо доработать под целевые партнерства. Это занимает много времени. Однако, в 95% случаев цена привлечения из партнерского канала в разы ниже, чем через каналы привлечения. Партнерства -- это также ваше конкурентное преимущество. А еще этот канал часто может быть закрыт взаимными услугами, а не деньгами. Для оценки эффективности можете использовать тот же подход — считать то, сколько денег вы вложили в одного лида и сколько денег этот лид вам принес.

Теперь вы знаете как ваши каналы приносят новых пользователей, какая по качеству аудитория приходит из каждого канала и как она удерживается в продукте. Но подождите отключать неэффективные каналы. Сперва давайте разберемся насколько хорошо они оптимизированы и возможно путем небольших усилий вы сможете значительно улучшить показатели канала привлечения, не отказываясь от него совсем.

1. Оптимизация воронки: Чтобы каналы приносили максимальную пользу, важно смотреть на них как на части общей воронки. Убедитесь, что юзер-флоу начинает с рекламы и продолжается через продукт вплоть до удержания. Каждый этап должен быть логически связан: если рекламируется конкретное предложение, оно должно быть легко доступно пользователю в продукте.

2. Оптимизация гроуз-циклов: Увеличивая эффективность каждого цикла, вы сможете генерировать больше пользователей через 4 рычага.

Атрибуция

Каналы начали приносить больше аудитории, бизнес растет, теперь надо разобраться в какой из каналов вкладывать больше денег и усилий.

Для того чтобы эффективно распределять инвестиции между каналами, необходимо точно понимать, какой канал приносит какую пользу. В этом помогает атрибуция трафика — система определения источников и пути, по которым пользователи попадают в продукт.

Основным инструментом для анализа трафика и атрибуции является Google Analytics. Он отслеживает взаимодействие пользователей с рекламой и контентом. Но важно знать о специфике Google Analytics. Во-первых, в GA4 вы сможете увидеть только округленные данные, а во-вторых, окно атрибуции для всех продуктов 30 дней, что сильно завышает эффективность каналов и приводит к менее точным результатам. Окно атрибуции должно соответствовать времени до активации вашей аудитории.

Например, время до конверсии в классифайде не более 3 дней, соответственно окно атрибуции не имеет смысла быть больше. Его расширение завышает результаты платных каналов и канибализирует эффект органики.

Для примера. В OLX прямой вклад платных каналов в среднем 4 раза ниже, чем то, что показывает Google Analytics.

Поэтому как только у вас появится больше данных, стройте продуктовую аналитику, которая будет оценивать каналы на более коротком релевантном промежутке времени. Графика с конверсиями по каналам в окне 1-3-7 дней будет достаточно.

Жизненный цикл канала

Теперь, когда канал работает эффективно, вы вливаете в него достаточно много денег и получаете из него еще больше. Что может быть лучше? Но в какой-то момент цена за пользователя начинает расти. Почему и что делать?

Важно понимать, на каком этапе жизненного цикла находятся каналы. Новые каналы обладают большим потенциалом для роста, тогда как зрелые могут приносить стабильный, но ограниченный результат.

Зрелость каналов может проявляться в выгорании аудитории, повышении цены за пользователя, снижении выручки из канала.

Как избежать снижения аудитории из-за истощения каналов? Инвестируйте время и ресурсы в поиск новых возможностей на регулярной основе. В текущих каналах это можно делать за счет поиска новых сегментов аудитории, новых таргетингов и партнерств. Но не забывайте о первой заповеди этой статьи. Аудитория должна соответствовать value proposition продукта, чтобы продукт не совершил пивот в неэффективный сегмент, который разбавит метрики продукта пользователями с коротким жизненным циклом.

Подводя итог, я бы обозначила основные моменты:

Построение масштабируемой воронки привлечения пользователей — это непрерывный процесс, который требует гибкости, понимания каналов, постоянной оптимизации и экспериментов. В общем-то как и вся остальная продуктовая работа. Удачи!