Как Skyeng продвигает мобильное приложение: рассказывает тимлид отдела маркетинга Эльвина Юрова

Онлайн-обучение становится всё популярнее, и конкуренция среди онлайн-школ растёт. О том, как Skyeng удаётся оставаться в топе и на какие инструменты делает ставку, рассказывает Эльвина Юрова — тимлид отдела маркетинга Skyeng.

В этом материале Эльвина делится тем, как устроено мобильное продвижение в одной из ведущих школ на современном рынке, какие факторы и подходы сегодня становятся ключевыми, есть ли жизнь в альтсторах и как котики влияют на продажи.

Есть распространёное заблуждение: якобы маркетологу просто работать в большом бренде, потому что трафик идёт сам собой.

Отчасти это правда: примерно 80% нашего трафика — это органика. Остальной объём рекламный, даже несмотря на то, что после санкций количество эффективных рекламных каналов снизилось. Сегодня наш основной рекламный канал — Яндекс Директ, потому что основным рынком остаются Россия и страны СНГ.

Тем не менее, полагаться только на бренд нельзя. Безусловно, инфлюенс работает, но есть подвох: когда большой процент трафика идёт с брендовых запросов, востребованность приложения сильно привязана к бренд-спросу. Падает бренд-спрос, падает и органика — и, как следствие, падают заявки и оплаты. Чтобы не так сильно зависеть от этого, мы работаем с ASO, например, расширяем семантическое ядро.Недавно мы начали больше работать с сезонным ASO. Раньше этому направлению не уделяли должного внимания, но теперь убедились, что это отличный инструмент.

Речь не только про итерационное обновление иконки и скриншотов к сезонам года и праздникам, но и регулярный релиз In-App Events. Их мы активно тестируем в App Store и уже видим отличные результаты. Ивенты помогают расширять семантику — приложение получает больше показов и органического трафика.

После своих экспериментов мы поняли, что сезонное ASO не только радует пользователей и помогает увеличить их лояльность к бренду, но и повышает шансы попасть в фичеринг. Получается, вы одновременно растите свой органический трафик и укрепляете связь с аудиторией.

Недавний кейс: к Чёрной пятнице мы решили рассказать iOS-пользователям про наши скидки и подготовили ивент. Модерация App Store его отклонила, сославшись на то, что в приложении не появилось нового контента или функций. Нам пришлось объяснять, что это не так, и мы не только рассказываем о своей акции, но и учим пользователей разговаривать в магазинах и просить скидки к Чёрной пятнице. После долгих переговоров и семи (!) попыток нам наконец-то одобрили ивент.

Через пару дней после публикации мы заметили большой приток аудитории и начали разбираться, откуда такой эффект. Оказалось, нас добавили в крупный фичеринг по многим гео, хотя и не самым релевантным для нас. В итоге выросли и ежедневная аудитория (DAU), и удержание (retention). Новых пользователей мы дополнительно вовлекали в платные функции приложения с помощью пуш-уведомлений.

В конце 2024 года мы начали работу с альтернативными сторами: RuStore, Huawei AppGallery и Xiaomi Mi Store. Мы их сейчас изучаем, но приоритетным для нас остаётся App Store, поскольку именно там находятся наиболее платежеспособные пользователи.

Пока рано говорить о каких-то результатах, но что-то мы поняли уже сейчас. Например, заметили, что плохо работает предустановка. Человек покупает новый смартфон, заходит в альтстор, видит поп-ап с предложением установить наше приложение — но дальше ничего не происходит. Продвижения по воронке или нет, или же пока слишком мало данных, чтобы судить об этом. Нужно продолжать изучать альтсторы. Для этого в 2025 году мы планируем выделить ресурсы на продвижение в альтернативных магазинах — хотим понять, есть ли там вообще жизнь.

Сейчас наконец-то появился сервис, который поможет нам адекватно оценить наши активности — осенью 2024 такую фичу выпустил Asodesk. Мы планируем использовать его, чтобы понять, как пользователи альтсторов конвертируются в наши целевые действия.

Мы заметили, что на органический трафик вообще и на наши маркетинговые активности в частности влияет работа самого приложения, его производительность. Во-первых, есть вероятность, что при большом количестве багов стор будет пессимизировать приложение по высокочастотным ключевым запросам.

Во-вторых, баги просто ломают путь пользователя. Можно можно выстраивать безупречные воронки, но ничего не получится, если пользователь технически не может завершить покупку или вообще не может зайти.

Чтобы быстро сообщить разработчикам о багах, на которые жалуются пользователи, нужно более тесное взаимодействие команды. Здесь мы сталкиваемся с теми же трудностями, что и все остальные. Отдел разработки сильно загружен, у них всегда большой бэклог, но с критическими багами мы всегда идём к ним — потому что от этого, в конечном счёте, зависит наша выручка.

Разработка, поддержка и продвижение мобильного приложения — это командная работа, и сегодня это как никогда важно. Я бы даже сказала, что это тренд: отделы работают в более тесной связке и лучше представляют себе процессы друг друга. Например, мы вообще занимаемся ASO и UA в рамках одного отдела.

Иногда получается обнаружить совсем неожиданные инсайты, которые не укладываются в какую-то аналитику. Например, мы проводили A/B-тесты и выяснили, что сториз с котиками в приложении просто невероятно хорошо заходят: и с точки зрения кликабельности, и с точки зрения продвижения пользователей дальше по воронке. После сториз с котиками мы получаем больше заявок и оплат.

Конечно, просто показывать котиков недостаточно — мы тщательно продумываем контент, который ими украшаем. Это всегда увлекательная история, плавно ведущая к продаже. Но вначале котики делают своё дело, привлекая внимание.

В полной версии подкаста с Эльвиной мы поговорили о ютуб-канале Skyeng, продвижении на европейских рынках и о том, как она вообще стала маркетологом, будучи учителем математики.

Присоединяйтесь и смотрите нас на ютуб-канале агентство Appbooster.

А в телеграм-канале каждую неделю разбираем важные новости мобайла, делимся кейсами, отвечаем на ваши вопросы.