Кейс: Как масштабировать бренд одежды до $4 млн с помощью Facebook Ads в период пандемии

Всем привет! Я Игорь Потапенко из агентства AAMFunnel. Мы специализируемся на Facebook Ads для Ecommerce брендов. Сегодня хочу поделиться крутейшими результатами одного из наших клиентов и рассказать, как мы их добились.

Клиент: Бренд одежды

Временной период: Апрель-Август

ГЕО: США

Минимальный целевой ROAS: 3.6

Background:

Когда мы начинали работу с этим клиентом, он уже имел прибыльные кампании, но не мог масштабироваться без снижения ROAS. Их средний ROAS был 4.1 при среднем месячном бюджете в $25 - $29К. Как только увеличивался дневной бюджет, ROAS снижался до 3 - 3.5. Перед началом работы с любым проектом, я прежде всего делаю аудит рекламных кампаний и изучаю всю воронку. Я анализирую основные ошибки и проблемы, которые могут повлечь ухудшение результатов, а также продумываю стратегию. В первую очередь, этот проект имел проблему с построением правильной структуры воронки внутри рекламных кампаний, отсутствием постоянных ретаргетинг кампаний, которые бы давали стабильные продажи, а также отсутствием кампаний для предыдущих покупателей. Также была проблема с наложением аудиторий, и отсутствовала система тестирования новых текстов и креативов. Практически все кампании состояли из DPA с однотипными текстами.

Задачи:

Как мы это сделали?

Данный проект не имел понятной структуры трафика. В большинстве ecommerce проектов мы используем стандартную структуру.

Немного подробнее пройдусь по структуре и аббревиатурам. Наша структура делится на 4 этапа:

Такая структура позволяет эффективно распределить трафик на всех этапах воронки и добиться наилучших результатов при масштабировании проектов. Для внедрения этой структуры желательно продумать ваши креативы, тексты, форматы на каждом из этапов воронки. В TOF мы использовали видео отдельных топовых товаров и DPA в формате коллекций, где видео или картинка вверху, а динамический каталог снизу. В MOF мы использовали видео-отзывы прошлых покупателей и видео с инфлюэнсерами. На BOF этапе - DPA, тексты с промо-купонами и текстовые отзывы. Для покупавших ранее делали upsells, cross-sells со специальными офферами.

Многие считают, что рекламные тексты не имеют большого влияния на результаты рекламных кампаний. Но этот проект показывает, что это не так. Одной из задач было найти новые варианты текстов, которые начнут давать стабильный ROAS. Для этого нужно было построить систему постоянных тестов, потому что на тот момент клиент использовал однотипные короткие тексты. Мы начали тестировать вариации текстов для разных этапов воронки:

Тестировали большое кол-во новых текстов с помощью сплит-тест кампаний, и уже в первую неделю тестов мы нашли несколько вариаций текстов, которые работали с ROAS 6 - 7. Вариации рекламных текстов, которые работали на максимальный ROAS в сплит-тест кампаниях, мы переносили в основные TOF кампании.

Параллельно с текстами мы проводили тесты новых креативов. Основным форматом для тестов выбрали коллекции, потому что это привлекательный и удобный формат, так как с ним можно использовать динамический каталог. Данный формат мы по большей части использовали для TOF, но также тестировали его и для других этапов воронки. Мы начали тесты коллекций с брендовых продуктовых видео, затем мы сами начали монтировать более красочные видео и тестировать их. Также мы дали рекомендации клиенту, какие видео ему нужно снимать и порекомендовали начать работать с инфлюэнсерами. Мы тестировали и продолжаем тестировать разнообразные вариации видео. Такой формат объявлений быстро начал показывать хорошие результаты. После того, как мы объединили лучшие варианты рекламных текстов и коллекций, мы заметили, что можно поднять ROAS в 3 раза.

Audience Overlap (Наложение аудиторий) - это одна из наиболее частых проблем для Ecommerce проектов, которые начинают масштабироваться. Чаще всего это проявляется в том, что какие то эдсеты либо совсем перестают тратить бюджет, либо тратят намного меньше, чем должны. Если алгоритм ФБ видит высокий процент наложения аудиторий в конкретных эдсетах, он начинает отдавать больше показов в другие эдсеты. В данном проекте Audience Overlap в некоторых эдсетах достигал 60%, и нужно было как-то решать эту проблему. Из опыта работы в других проектах мы уже знали способы решения. Вот они:

В этом проекте мы использовали 2, 3 и 4й способы, и практически не использовали первый способ, потому что нужно было сохранить определенные эдсеты. Мы сразу же тестово перевели несколько кампаний на CBO и затем в течении недели перевели все основные кампании на CBO. После этого начали решать проблему исключений в эдсетах, потому что еще при аудите мы видели, что клиент в большинстве кампаний не вносил никаких кастомных аудиторий в исключения. В исключения мы поставили всех покупателей и VC за 180 дней. Также клиент в большинстве эдсетов использовал 1% лукалайк по совершившим покупку в последние 30 дней. Мы во многих эдсетах решили протестировать 3 и 5% лукалайки. Все эти действия помогли снизить наложение в среднем в 3 раза.

При аудите мы увидели, что клиент не имел постоянных ретаргетинг кампаний. Эту проблему нужно было срочно исправлять, потому что клиент не работал с брошенными корзинами и не получал как минимум 20% дополнительных продаж. В первую очередь мы создали и запустили структуру ретаргетинга. Нашей идеальной структурой для долгосрочных ретаргетинг кампаний является сбор VC, ATC, и IC аудиторий за 3-7-14-21 дней, и показ разных объявлений для каждой группы. Также можно тестировать более широкие временные периоды.

На этом этапе мы работаем с теми пользователями, которые уже покупали какие либо товары в разных категориях. Он позволяет добавить дополнительное вэлью для увеличения общего ROAS. Мы запустили, в первую очередь, на аудиторию тех, кто делал покупки 2 и более раз, а также на аудиторию тех, кто купил на более чем $300, потому что эти аудитории наиболее лояльны к бренду клиента. Параллельно мы запустили рекламу на покупателей отдельных категорий товаров и показывали им другие категории товаров.

Потрачено на рекламу: $422 002,59

Стоимость покупки: $4 012 890,96

ROAS: 9,51

Ключевые факторы успеха:

Этот кейс показывает, что Ecommerce проекты могут успешно масштабироваться даже в период пандемии.

Если у вас остались вопросы или вы хотите поговорить о своем ecommerce проекте, просто напишите мне в Facebook, Linkedin или Telegram.