Гипотеза: как правильно сформулировать и сделать результативной

Этот мем не был бы таким смешным, если бы не был настолько же правдивым

Наверняка вас, мои дорогие маркетологи, окружают люди, с язоков которых не сходит слово "гипотеза". И диалог с ними почти целиком состоит из "у нас проблемы, какие гипотезы?", или "нам надо планировать следующий квартал, принесите гипотезы", или "наша гипотеза провалилась".

К сожалению, очень часто это слово используется неправильно, а изменения из "гипотезы" не взлетают потому, что не проработана структура.

Хорошие новости: это лечится очень легко.

Дисклеймер: это не единственный способ формулировки, но, как по мне, достаточно оптимальный для маркетинговой работы.

Гипотеза — это всего 4 последовательных шага, которые помогают понять смысл того, что мы хотим поменять, на сколько, как именно и как мы это увидим в цифрах:

1. Предположение по работе контекста
Обозначаем, почему мы получаем какой-то результат

2. Количественное или качественное описание переменного компонента предположения
Описание переменного компонента контекста, которое:
-> ИЛИ подтверждает или опровергает предположение в виде статистики
-> ИЛИ набор логических умозаключений или целевых описаний с подтверждение и опровержением

3. Точка применения усилий к перменному компоненту
Выбираем переменную, на которую мы повлияем, и способ влияния

4. Метод анализа результата
Закрепляем понимание того, как мы поймём, что усилие дало целевое влияние или нет

Гипотеза — это все 4 шага. Такой подход вырос из экспериментов в области химии, физики и медицине. И да, благодаря такому подходу спасают жизни или выводят новые хим. состав без оторванных в результате взрыва рук.

1. Мы видим, что к концу месяца падает эффективность контекстной рекламы

2. На поиске у нас растёт CPC на 15% и при этом снижается количество заявок на 7,5% из источника

3. Мы считаем, что должны перевести 30% бюджета из поиска в РСЯ, потому что в РСЯ динамика стабильна

4. Мы суммируем данные по суб-каналам и они должна соотноситься с прогнозом

1. Мы видим, что страницы статей по медицине стали точкой выхода из сайта в 90% случаев, но дочитываемость сохраняется

2. Мы считаем, что в статье сделали акцент на спорном свойстве препарата, потому что в комментариях на этом делается акцент

3. Мы ИЛИ убираем из статьи описание спорного свойства, ИЛИ отрабатываем возражения в комментарии

4. Страницы являются точкой выхода в меньшем количестве случаев

Первый шаг к изменениям (позитивным и негативным) — это радикальное отличие контекстуального варианта от нового. То есть вы имеете на руках то, как оно просто работает, но вас это не устраивает, поэтому ваше влияние на переменный компонент должно быть настолько сильным, чтобы изменился контекст экспериментального варианта. Из примеров:

1. Поднять бюджет на X%, где X — это достаточная величина, чтобы принести некоторые изменения

2. Абсолютно другая логика контента — новый формат должен резонировать, нарушая устойчивые ассоциации

Маркетинг — это непрерывная деятельность, процесс. По пути постоянно формируется контекст и меняет ландшафт метрик с возникающими сотнями переменных. В сущности, маркетинг — это одна большая гипотеза про то, как бизнес живёт на рынке.

Тоже про переменную, но с неё всё начинается

Примерно то же, что и у нас, но в другой последовательности

Гипотеза, если на неё правильно смотреть, благлдаря свой структуре подсказывает, что надо менять и как это менять. В сущности, благодаря таком фреймворку вы можете в начале отчетного периода (года, квартала) прогнать все проекты и дальше бесконечно снедать результаты, хорошие и плохие.

Мой курс по Базовой аналитике