Кейс! Отключение Яндекс Директа
Сразу скажу что цифры указаны примерные, но выводы которые мы сделали по результатам теста реальные
Все началось около года назад, когда ко мне обратился мой знакомый — интернет-маркетолог «на все руки» из компании, которая специализируется на производстве мебели, для кухни. Компания 50+ розничных магазинов по всей России, но без оптовых продаж и присутствия на маркетплейсах. Главным каналом онлайн рекламы оставался Яндекс.Директ, куда уходила значительная часть digital-бюджета.
Аналитику вели в GA4 и Яндекс.Метрике, но какой-либо продвинутой ROPO-аналитики не было. Продажи отслеживались в 1С по каждому подразделению. И все было более-менее стабильно, пока не начался спад продаж. Руководство задало прямой вопрос моему коллеге:
«А зачем нам вообще тратить миллионы на Яндекс.Директ?»
Сложный момент: доказательной базы влияния рекламы на розничные продажи не было. Показатели сайта оставляли желать лучшего, а убеждение, что digital-реклама как-то влияет на розницу, оставалось лишь предположением. Но что-то предложить нужно было.
Гипотеза коллеги: группировка и оптимизация
Коллега пришел ко мне с вопросом делал ли я что то подобное? И предложением сгруппировать города и в каждой группе назначить свой ДРР в зависимости от продаж розницы и онлайна(5%, 10%, 15%). Идея понятная: выявить оптимальное значение ДРР при котором розница не теряет продажи
Но тут возник вопрос:
- Как добиться репрезентативности?
- Как понять, что одна группа выиграет, а другая — нет?
- Не будет ли внутри групп разных показателей?
Однозначных ответов на эти вопросы не было плюс настрой руководства был “зачем нам нужна эта реклама?” я предложил знакомому: отключаем Яндекс.Директ полностью в нескольких городах и смотрим, что произойдет с долей продаж этих городов относительно продаж всей сети. Сравниваем отключенные города с теми, где Директ продолжает работать. Логика простая: изменения в динамике покажут реальную картину.
Тест готов к запуску.
Реализация теста: бюджет, медийка и контрольные группы
До старта теста цель была понять значимость и сэкономить часть бюджета, но вскоре ситуация в компании стабилизировалась, и экономить уже не требовалось. Вместо этого приняли решение:
- Группе А – полностью отключить Яндекс.Директ.
- Группе С – использовать сэкономленный бюджет на медийную рекламу (Яндекс и ВКонтакте).
Структура теста:
- В Группе А и Группе С по 11 городов, с разными объемами продаж и численностью населения.
- Остальные города попали в Группу B – контрольную, где ничего не меняли.
Результаты в цифрах(в таблице приведены распределение долей продаж) Старт эксперимента в мае, апрель приведен для ознакомления как месяц до старта теста.
Процент изменения с апреля по октябрь:
- Группа А: -26,8%
- Группа B: +4,7%
- Группа С: +10,2%
Промежуточные выводы: динамика и тренды
- Группа А (отключение Яндекс.Директа):
- Первые месяцы продажи снижались незначительно. Это можно было списать на влияние Директа на онлайн-трафик.Однако спустя три месяца падение стало ощутимым. Потеря трафика привела к сокращению продаж.
- Группа С (добавление медийки):
- Медийная реклама работала медленно, эффект разгона был заметен только через несколько месяцев.К октябрю продажи выросли на 10,2%, но затраты на медийку не компенсировали этот прирост.
- Контрольная группа (B):
- Продажи оставались стабильными с небольшим ростом. Это подтверждает: без кардинальных изменений динамика рынка сохраняется.
Удивительный Волгоград: исключение из правил
Среди городов Группы А был Волгоград — настоящий феномен этого теста. Несмотря на полное отключение Яндекс.Директа, продажи не снизились. Более того, город показал незначительный рост на доли процента.
Почему так произошло? Возможно:
- Сильная локальная розница.
- Органический спрос.
- Дополнительные факторы, которые не учитывались в рамках теста.
Что показал эксперимент? Итоги и выводы
- Яндекс.Директ — это не просто расход, а инвестиция:
- Потери Группы А доказывают, что отключение рекламы напрямую влияет на продажи в рознице.
- Медийка требует времени и оптимизации:
- В Группе С продажи росли, но не покрыли затраты на рекламу.
- Эксперимент = уверенные решения:
- Тест позволил увидеть реальное влияние каналов рекламы на продажи и расставить приоритеты.
Интересно? Однозначно! Эксперимент доказал, что смелые гипотезы требуют проверки цифрами. А результаты — это всегда пища для новых идей и стратегий.
А вы готовы провести такой же тест? Или риск слишком велик?😊