PR на миллион долларов и большая идея

Понедельничное летнее утро, я сижу на своей первой официальной работе пиарщиком в Москве «внайме» (ужасное словосочетание), — после предпринимательства в Твери на клубной ниве. Там я был студент, тут я уже выпускник, но доход примерно сравнимый и там и тут — ок 500 долл/мес, 2004 год.

Что блин делать? Амбиции у компании гигантские – мировое господство, крупные клиенты. А у меня комната без окон, и нет бюджета, кроме того, что иногда пополняю Директ на Яндексе, тыс 30-50 в месяц.

И мне нужно себя как-то за месяц проявить, чтобы пройти испытательный срок, закрепиться в Москве, заплатить за аренду квартиры и остаться тут жить и работать.

Август! Мертвый месяц! Но… делать-то что-то надо. Должность у меня «специалист по связям с общественностью», а книгу я читал только Фрейзер П. Сайтла, толстый труд, никак не применимый к российской действительности напрямую. Читая немногочисленные статьи про пиар, которые я подшивал в особую папочку, понял, что нужно выходить в СМИ с каким-то инфоповодом.

Какой может быть повод у переводческой компании? В этой нише я еще к тому времени не разобрался, поэтому логично, что под поводом я подразумевал, «например, праздник». Какой праздник у переводчиков? Международный день переводчика! О, он как раз скоро! 30 сентября.

Кого звать на праздник? Звезд, конечно. Из переводчиков я знал только Леонида Володарского. Нашел его почту, написал, договорился под предлогом «взять интервью» для нашего корпоративного сайта (вышло), я попытался его уговорить приехать на празднование нами международного дня переводчика. Он говорит:

- Если на праздник приедет Виктор Голышев – мой друг, переводчик Оруэлла и Кена Кизи, - я тоже буду.

- А можно телефон?

Звоню Голышеву:

- Виктор Петрович, здравствуйте. Вы приедете на день переводчика?

- А кто будет?

- Леонид Володарский.

- Буду.

И я звоню Володарскому, сказать, что будет Голышев: «Тогда я тоже буду».

А СМИ-то надо позвать! Звоню на «Первый канал»: «На день переводчика к нам едет НТВ. Вас ждать? – ДА! Звоню на НТВ: «К нам едет «Первый канал» - вы будете?» - ДА!

В итоге мы собираемся на шестерых: директор компании, я, Леонид Володарский, Виктор Голышев, НТВ и Первый канал. О чем-то говорим. На столах таблички с именами спикеров, почти по-взрослому пресс-конференция. Но мы-то понимаем – сделано на скорую руку, хоть воду успели поставить на столы.

И вечером выходят репортажи: «В Москве! Полномасштабно! Отметили! День! Переводчика!!!»

Ну, думаю, вот это да: как же СМИ умеют преувеличивать! В чем я позже убедился, когда наших в одной из наших PR-акций подкинутых в офис варанов сначала назвали крохотными, потом 30-сантиметровыми, потом полуметровыми и, наконец, гигантскими.

После репортажей на следующей день нам начали названивать конкуренты-гиганты: «Вы кто вообще такие? Как вы посмели праздновать день переводчика без нас? Мы на рынке больше 100 лет», (или типа того). Честно говоря, даже не знаю, существуют ли эти компании сейчас…

Мини-отступление. Меня и сейчас веселят возгласы, типа, почему про нас не пишут статей, не берут интервью, не снимают теле-репортажи. «Почему про наши стартапы Юрий Дудь не снял сюжет» - такие тоже были комментарии после выпуска «Вдудя» про Силиконовую Долину. Отвечаю: «Потому что у вас пиарщики плохо работают, или их вообще нет». Вот и весь ответ. Кто первее среагировал на запрос журналиста, кто пробил тему в СМИ, то и вышел в сюжете. А не тот, кто «опытнее, мудрее, весомее», и т.п.

Но ответили монстрам рынка мы, разумеется, не так грубо. Я тогда и не понял этого, на самом деле, что мы просто были первее и наглее. Мы ответили так: «Ребят, мы тут продвигаем не себя ж лично! Мы продвигаем профессию переводчика в целом! Потому что переводчики – лучшие люди на земле. Согласны?» - «Ну, в принципе, да… Ничего не попишешь. Так и есть. Молодцы, ребята…»

Итог: после сюжета про День переводчика нам стали присылать субподряды большие дяди с рынка. Мол, вы же известные теперь, можете исполнить заказ – вот и держите марку. Да, пожалуйста.

А я понял самое главное позиционирование компании – мы не просто «Понимаем весь мир». Мы – Транслинк – продвигаем Профессию Переводчика вообще в целом!

Телики захватили. А что крутого есть в печати? Желательно, из бизнес-СМИ. Конечно же, Форбс. Как туда попасть? Ни связей, ничего нет. Есть только мейл редакции, который я увидел на сайте и убедился, купив журнал.

Написал туда внушительное письмо. Мол, у нас большой секретный рынок переводческих услуг. Целых 400 млн долл! (На самом деле, эту цифру я придумал почти сам: что-то с чем-то сопоставили, примерно, что-то на нечто перемножили…). Но «Форбс» мы все равно не впечатлили: «Эти цифры зарабатывает одна ИТ-компания, про которую мы пишем». А вот история про то, что директор компании вырос в предпринимателя из военного переводчика – заинтересовала!

Полдня шло интервью.

Полдня на следующий день снимали фотографы.

«А нам точно за это счет не выставят?» - думал я. И позвонил герою предыдущей статьи, мужику, который делал дорожные знаки: «Вы что-то Форбсу платили?» - «Пока нет…» Ну, думаю, месяц у нас еще точно в запасе есть.

Статья выходит. Текстом и статьей в журнале восхищаются крупные действующие клиенты. Но самое крутое случилось через несколько дней. В наш офис на «Кропоткинской» заходит мужчина, который представляется нашим будущим большим другом, читателем «Форбса», где он восхитился нашей статьей. И он сообщает, что сам тут недалеко работает, и друзья его тут рядом трудятся, в МИДе.

А заодно говорит о тендере на переводческое обеспечение «Большой Восьмерки G8».

И мы начали дружить с дяденьками из МИДа, чтобы всячески завоевать их доверие, помимо соблюдения обязательных процедур.

Когда за нашими плечами были уже «Первый канал», НТВ и «Форбс», нам ничего не оставалось как превзойти собственный результат. Мы открыли ногой дверь в представительство Юниверсал Пикчез.

Дело в том, что накануне сидя в туалете и рожая новые идеи продвижения – а в туалете хорошо думается, замечали? – я натыкаюсь на информацию: «Летом на экраны выйдет фильм «Переводчица». В главных ролях: Шон Пенн и Николь Кидман, режиссер Сидни Поллак.

- Мы хотим стать партнерами продвижения фильма в России.

- Это как?

(А мы сами не знали как. Мы просто хотели поставить наш бренд, маленький, но гордый, - в один ряд с чем-то очень крутым, круче Форбса и федеральных каналов).

- Ну, эээ, в общем, мы хотим продвигать фильм в России.

- А вы кто?

- Мы – переводческая компания. Наша цель – продвижение профессии переводчика в России. Про нас снимали сюжеты Первый канал и НТВ, про нас писал Форбс. И вот мы видим, что скоро выйдет фильм «Переводчица». Давайте его представим журналистам с максимальной фактурой от первых лиц этой профессии?

- Ну, эээ, давайте.

Час Х настал. На пресс-показе в зале сидит 300 журналистов. В будке переводит текст Леонид Володарский. На пресс-конференции сидят: переводчик Хрущева, Брежнева и Горбачева – это один человек – Виктор Михайлович Суходрев, пять людей из МИДа, директор компании и я. МИДовцы обалдели от такого внимания прессы к их скромным персонам: «Наконец-то наш труд признали! Спасибо, ребята!»

Всё, мы видим живые, настоящие эмоции, и сомнений не остается — заказчик наш.

Да, а что же произошло? Тогда я думал, что «ничего особенного».

Даже на PR-премию «Серебряный лучник» выдвигался - по нулям. И никаких процентов с привлечения клиента не имел. Наверное, у многих был такой период работы за идею и чтобы что-то доказать, прежде всего себе?

И только спустя годы я понимаю, что сделал-то что-то прикольное, когда директор компании в фейсбуке постит отзыв:

Не люблю выпрашивать отзывы. Именно поэтому мне и нравится взрывной пиар: клиенты присылают отзывы сами, видя удивительные результаты, которыми хочется немедленно поделиться с теми, кто такое создал.

Текст посвящается всем, кто работает в мини-компании, (я сам до сих пор работаю в своем пиар-агентстве таким же образом:), мечтает о больших завоеваниях, хочет на ладони весь мир и мощно проявиться. Большая идея – вот ваш ключ. У нас эта идея есть – чтобы хороших новостей было больше! А у вас? Давайте разберем в комментариях!

И еще раз, вот инструкция по привлечению самого крупного клиента за всю вашу бизнес-историю:

1. Сформулируйте большую идею.

2. Громко отпразднуйте профессиональный праздник. Если его нет – создайте его.

3. Позовите на праздник легенд профессии, звезд и федеральные СМИ.

4. Выясните, какое для вашей целевой аудитории будет самое топовое СМИ – и прорвитесь туда.

5. Сделайте коллаборацию с мощным событием или явлением, близко по вашей теме.