Как успешно продавать недвижимость с помощью программатик-рекламы
Медийная реклама в этой нише может быть не просто инструментом для увеличения узнаваемости бренда, но и способом прямого влияния на продажи. В статье разберем два реальных и успешных кейса: ЖК «Погода» в Перми и ЖК «Море» в Крыму. Ими обоими занимались наши Self Service партнеры — агентство Internet Active.
Кейс № 1: ЖК «Море» — точный таргетинг у моря
ЖК «Море» в Евпатории — это современный жилой комплекс с уникальным дизайном и развитой инфраструктурой. Его близость к песчаным пляжам делает его особенно привлекательным для покупателей, ищущих жилье у моря.
Что было нужно?
Заказчик столкнулся с несколькими вызовами:
- Высокая конкуренция на рынке недвижимости Крыма.
- Долгий цикл принятия решения у покупателей.
- Необходимость минимизировать процент отказов и увеличить время пребывания на сайте.
Основными целями здесь стали:
- Снижение процента отказов. Важно было удержать внимание потенциальных покупателей, минимизировав их уход.
- Увеличение времени пребывания на сайте. Длительные сеансы на сайте демонстрируют интерес к объекту недвижимости и приближают пользователя к решению о покупке.
- Привлечение новой релевантной аудитории. Таргетинг на людей, для которых жильё у моря является актуальным запросом.
Что сделали?
Для продвижения агентство снова использовало инструменты Hybrid Platform:
- Hybrid Segments. Были созданы аудиторные сегменты, ориентированные на людей, интересующихся недвижимостью в Крыму. Также были использованы дополнительные сегменты: городская недвижимость, инвестиции в недвижимость, семейная ипотека, жильё для людей в возрасте 25-54 лет, ипотека, а также категория людей, недавно переехавших в Крым.
- Hybrid Places. Реклама таргетировалась на посетителей курортных кафе, достопримечательностей и других ключевых локаций Крыма.
- Semantica 360°. Этот инструмент анализировал содержание сайтов и помогал показывать рекламу на страницах, максимально релевантных для аудитории.
Кампания была разделена на несколько подкампаний, чтобы протестировать разные стратегии, включая акцент на видеорекламу.
Результаты
Главным результатом стали три заявки, одна из которых завершилась успешной продажей квартиры, что моментально окупило затраты на рекламу:
- Возврат на маркетинговые инвестиции (ROMI): 4249,33%
- Доля рекламных расходов (ДРР) — 2,3%.
- Конверсия — 0,027%.
Продвижение застройщиков из Крыма всё больше становится высококонкурентным для нас. Поэтому для расширения присутствия мы со старта используем медийную рекламу на Hybrid Platform. В результате мы получаем отличные результаты не только по охватам, но и по приросту брендового трафика, лидов и даже продаж.
Кейс № 2: ЖК «Погода» — продажи через игровые приложения
ЖК «Погода» в Перми — это первый семейный экогород с полноценной инфраструктурой. Здесь есть школы с бассейнами, стадионы, детские сады, поликлиники и благоустроенные дороги.
Что было нужно?
Перед агентством стояла задача удержать высокую узнаваемость бренда и сохранить репутацию, одновременно увеличивая охват и поддерживая доверие целевой аудитории. В условиях роста конкуренции и изменения ипотечных ставок это требовало инновационных подходов.
Что сделали?
Запустили рекламную кампанию и ежедневно мониторили результаты и отбирали площадки с лучшими показателями по KPI, выявляли наиболее вовлечённые сегменты аудитории, корректировали white-листы из лучших SSP и регулярно оптимизировали ставки. Параллельно была запущена кампания со SmartBid-оптимизацией: ML-модели Hybrid предсказывали вероятность совершения кликов на баннер и автоматически меняли ставки в зависимости от нее. Это также помогло достичь поставленных KPI.
Кампания была разделена на две группы:
- Для молодых семей.
- Для зрелых пар с детьми и аудитории с доходом выше среднего, которая рассматривает покупку жилья как инвестицию.
Основными каналами стали:
- Баннерная реклама (веб и in-app);
- Видеореклама (веб и in-app);
- Интерактивные Rich Media баннеры, которые позволяли пользователям взаимодействовать с контентом.
Для реализации стратегии использовалась Hybrid Platform с инструментами:
- Hybrid Segments для таргетинга на семьи, инвесторов и тех, кто интересуется ипотекой.
- Hybrid Places для показа рекламы посетителям банков, бизнес и торговых центров.
Semantica 360°, использующая AI, ML и технологию компьютерного зрения для анализа контента страниц и точного размещения рекламы.
Особое внимание уделялось тестированию нового для агентства формата — рекламы в игровых приложениях. Этот шаг инициировал застройщик. Хотя многие клиенты скептически относятся к такому каналу, ЖК «Погода» продемонстрировал, что такие эксперименты могут окупаться.
Результаты
Ключевым достижением стали три заявки через in-app рекламу, из которых две завершились продажей квартир.
Девелопмент Юг» с брендом «Погода» и другими проектами является для нас одним из ключевых клиентов в агентстве. Мы всегда стараемся предлагать ему новые виды кампаний для тестирования, и для него это важно. Каждый раз мы стремимся подтверждать эффективность этих кампаний конкретными результатами.
Секретный рецепт
Оба кейса показывают, что программатик-реклама может быть эффективной для продаж недвижимости, если выстроить правильную стратегию. Ее ключевые элементы:
- Использование современных платформ. Self-service платформы, такие как Hybrid Platform, дают гибкость в управлении кампаниями и настройках.
- Тестирование новых форматов. Интерактивные баннеры и реклама в игровых приложениях — это шаг к привлечению внимания целевой аудитории.
- Точный таргетинг. Успех зависит от правильного сегментирования, будь то интерес к недвижимости или посещение конкретных локаций.
- Гибкая оптимизация. Ежедневный мониторинг позволяет оперативно корректировать кампании и улучшать результаты.
Программатик-реклама доказала свою эффективность в сегменте недвижимости. Важно быть готовыми к экспериментам, использовать передовые технологии и ориентироваться на нужды своей аудитории.