Запустили рекламу для геймеров в Google Ads и Microsoft Ads: сравниваем инструменты, делимся результатами

Всё исключительно в учебных целях, честно.

Привет! Это агентство контекстной рекламы Adgasm.io. Здесь расскажем о том, в чём польза Microsoft Ads, с какими трудностями можно столкнуться при работе с этим инструментом и как их решить.

Когда речь заходит о рекламе за рубежом, все сразу думают о Google Ads. А как быть, если реклама в нём уже настроена и приносит лидов, но хочется привлечь ещё больше аудитории?

Такая проблема возникла и у нас в процессе работы с одним из клиентов — игровым e-com сервисом. В попытке найти ответ мы начали тестировать другие рекламные инструменты и остановились на Microsoft Ads. Рассказать про клиента и показать цифры из-за NDA не можем, лучше поделимся результатами эксперимента.

Наш заказчик предоставляет комплексные услуги в сфере компьютерных игр, это один из ключевых игроков на рынке. Пользователи в нише очень требовательные, а компании быстро перенимают у конкурентов лучшие практики, чтобы захватывать больше аудитории.

Клиент обратился с таким запросом: увеличить количество лидов, повысить окупаемость рекламы и удешевить привлечение первых пользователей. Может прозвучать легко, но на деле специфика сферы усложняла задачу.

Наш клиент для всех рекламных кампаний использовал Google Ads, что не удивительно. По данным Statcounter, Google занимает 90% рынка поисковых систем в Северной Америке и Европе. Поэтому Google Ads — первый инструмент, который компания будет использовать для запуска контекстной рекламы на эти территории.

В Google Ads нам было важно оптимизировать уже существующие кампании и увеличить ROMI. Ещё одна задача — привлечь новую аудиторию, в которой уникальный пользователь будет стоить дешевле, чем в Google. В поиске новых инструментов мы обратили внимание на Microsoft Ads и поисковик Bing.

По данным того же Statcounter, среди десктопов на Bing приходится 16,02% доли рынка поисковых систем в Северной Америке и 11,69% в Европе. Несмотря на незначительные в сравнении с Google Ads цифры, инструмент Microsoft тоже может принести пользу, если знать, когда его стоит использовать. Есть несколько факторов, на которые нужно обратить внимание.

Релевантность региона. Популярность Microsoft Ads в разных регионах отличается. Выше мы уже приводили в пример Северную Америку и Европу. И хотя Европа отстаёт от Америки всего на 4,33%, разница намного существеннее. В Северной Америке 16,02% рынка поисковых систем Bing приходятся на США, Мексику и Канаду, а в Европе трафик делят больше стран, с разными языками и законами. По этой причине охваты кампании в Европе могут быть ниже, чем в Америке.

Экономическая целесообразность. Определившись с регионом и целевой аудиторией, важно просчитать предварительные затраты на привлечение лидов. Даже при благоприятной ситуации результаты могут быть менее предсказуемыми, чем в Google Ads, так как пользователей Bing меньше.

Изучив все данные, мы решили попробовать Microsoft Ads. По сравнению с другими рекламными инструментами у него был ряд преимуществ:

Несмотря на плюсы, мы столкнулись с проблемами, которых в Google Ads не было. Пришлось потратить время, чтобы во всём разобраться и «‎приручить» Microsoft Ads. О том, как мы боролись и победили Microsoft, расскажем дальше.

На первый взгляд, с Bing просто работать: все кампании из Google Ads легко импортируются, а на руках уже есть данные по аудиториям, примерные метрики и нужные ключи. Но Microsoft Ads устроен своеобразно: то, что подходило для Google, не будет работать так же хорошо в Bing. Есть несколько подводных камней.

Работа с семантикой. Google Ads и Microsoft Ads по-разному интерпретируют ключевые слова, что может привести к неожиданным результатам. Ключевые слова в Google Ads во фразовом соответствии привлекают более релевантные запросы. То же самое соответствие в Bing работает как широкое.

Таким образом, если при переносе кампаний не настраивать типы соответствия семантики, то Bing может привести нецелевых лидов, которые изначально искали совершенно другие услуги. Нужно быть осторожнее и сначала протестировать точное соответствие, иначе можно легко слить бюджет.

Требования к аккаунту. У Microsoft Ads намного больше требований к пользователю, заполнению рекламного кабинета и предоставлению сведений о рекламируемом сайте.

Требования к рекламе. И в Google, и в Bing работает запрет на использование торговых марок. Это могут быть, например, названия компьютерных игр, таких как World of Warcraft, Counter-Strike и так далее. При использовании торговой марки в Google Ads ваш аккаунт не заблокируют, просто немного снизят процент показов. В Microsoft Ads такую рекламу даже не пропустят. Приходится редактировать рекламные объявления, особенно если в текстах часто используются названия других брендов.

Поисковая сеть Microsoft. В Google Ads кампании на поиске можно показывать ещё и в КМС Google, эту функцию можно включить и выключить по желанию. При импорте кампаний на поиске в Bing показ в сети Microsoft всегда включён. Из-за этой функции вы в среднем будете получать сниженный CTR за счёт показа объявлений не только в Bing, но и на сайтах партнёров вроде Ask.fm и Forbes. Отключить функцию нельзя, но можно сократить объём сайтов для показа. Делается это в настройках на уровне групп объявлений.

Однако даже при отключении показов в поисковой сети у кампаний часто падает CTR. Это связано с тем, что реклама всё равно показывается на сторонних сайтах. Чтобы поправить это, можно собрать список сайтов в стандартном отчёте Website URL (publisher) и добавить их в исключения на уровне аккаунта.

Периодически Microsoft Ads подключает к Сети и новые площадки, поэтому проводить такую оптимизацию лучше тогда, когда CTR заметно падает.

Ограниченный функционал. Google Ads позволяет использовать данные по сайту из GA4 для создания рекламных аудиторий и оптимизации кампаний. В Microsoft Ads подобного инструмента нет. Для Bing аудитории создаются только внутри рекламного кабинета Microsoft, без возможности импорта данных из внешних источников, подобных GA4.

Благодаря размещению в Microsoft Ads нам удалось получить весомый прирост числа лидов на 15% и охватить больше аудитории, выйдя на новый плейсмент.

Рекламный инструмент Microsoft оказался полезным: чтобы получить те же 15% лидов в Google Ads, нам пришлось бы потратить в четыре раза больше бюджета. В результате удалось расширить аудиторию клиента и при этом снизить затраты на привлечение новых пользователей. Ниже оставили небольшой бонус.

Для импорта кампаний достаточно войти в ваш аккаунт Google Ads внутри кабинета Microsoft Ads. Импортировать можно и Performance Max кампании, но в Microsoft Ads они преобразуются в Smart Shopping Campaigns (если был добавлен товарный фид) или в Dynamic Search Ads (если товарного фида нет в импортируемой кампании).

Чтобы импортировать кампании из Google Ads в Microsoft Ads, важно учесть несколько особенностей.

Шаблон отслеживания и шаблон названия кампаний. Названия площадок часто используют при нейминге кампаний и в UTM-метках. Поскольку мы импортируем кампании из Google, нужно заменить название этой площадки на Bing, чтобы в аналитические системы поступали релевантные данные, разделённые по кампаниям из двух разных рекламных площадок. Чтобы не менять всё вручную, можно воспользоваться автозаменой текста на странице импорта кампаний.

В полях нужно выбрать, какое слово найти и на что его заменить

Перенос отдельных элементов кампании. При импортировании кампаний в Microsoft Ads можно выбрать один или несколько чекбоксов в зависимости от того, что вы хотите перенести:

Есть нюанс: элементы переносятся одинаково, но работают в разных рекламных кабинетах по-своему. Например, по умолчанию ключевые фразы будут импортированы в том же соответствии, что и в Google Ads. Типы соответствия в Microsoft Ads более «широкие‎», то есть охватывают менее релевантные запросы.

Для решения этой проблемы нужно либо менять тип соответствия ключей после каждого импорта, либо не переносить ключи вообще. Чтобы не импортировать определённый элемент, нужно выбрать вариант ‎Show advanced options напротив чекбокса и убрать ключевые слова или другие элементы импортируемой кампании.

Валюта. Важно не отключать чекбокс с конвертацией валюты импортируемых кампаний, особенно если курс значительно отличается. В противном случае есть шанс получить огромные ставки и бюджеты в импортируемых кампаниях.

Рекомендуем при первых импортах выставить отрицательные корректировки к ставкам в Microsoft Ads. Это позволит протестировать новую рекламную среду, отработать точные настройки и избежать больших затрат.

Стратегии кампаний. В Microsoft Ads трафик намного меньше, чем в Google Ads, поэтому автостратегии, перенесённые из Google Ads, могут работать некорректно. Также при импорте не переносятся исторические данные и обученность стратегий, из-за чего лучше сначала настраивать ставки вручную, а спустя 1-3 недели уже переводить их на автостратегии.

При переносе рекламных кампаний обратите внимание на чекбокс ‎Update bid strategies. Он определяет, оставить текущую стратегию из Bing или импортировать стратегию из Google. Если вы просто обновляете кампании, а не импортируете новые, то чекбокс ‎Update bid strategies надо снять. В противном случае стратегия обновится и поменяется на ту, что была в Google Ads.

Цели кампаний. В кабинете Microsoft Ads используются цели кампаний, которых нет в Google Ads, поэтому при импортировании рекламных кампаний они полностью пропадают. Для правильной оптимизации рекламы цели нужно выставлять вручную в настройках на уровне кампаний.

Подписывайтесь на канал Мариам Оганесян, основателя Adgasm.io, где она рассказывает о Яндекс Директе и жизни агентства.

Ещё несколько интересных статей:

Зачем нужен коллтрекинг, если есть офлайн-конверсии

Кейс: за месяц перенастроили Директ и в 2 раза снизили стоимость заявки для учебного центра

Как создать дашборд для контекстной рекламы Яндекс Директ в Power BI. Подробный гайд

Авторы: Сергей Соловьёв — Team lead Adgasm
Кирилл Адамовский — Performance manager Adgasm