Раскрываю карты: KPI, которые помогают побеждать в email-маркетинге. Опыт AgeBrand

Охотно расскажу, на что мы смотрим, как формулируем KPI и как часто делаем срезы.

KPI в email-маркетинге ― это ключевые показатели эффективности, которые помогают оценить результативность наших усилий и определить, насколько успешно мы достигаем поставленных целей. Эти метрики дают чёткое представление о том, как работают email-кампании, позволяют отслеживать динамику и вносить необходимые корректировки.

Например, важным KPI является открываемость писем. Этот показатель демонстрирует, насколько интересны и привлекательны наши сообщения для аудитории. Если открываемость низкая, значит, нужно работать над улучшением заголовков, темы и содержания писем.

В некоторых кампаниях мы сталкивались с падением открываемости. Чтобы исправить ситуацию, проводили тестирование различных вариантов заголовков. В результате нам удавалось увеличить этот показатель на 15%.

Отслеживание разных KPI позволяет нам постоянно улучшать результаты email-маркетинга, выявлять слабые места и оперативно на них реагировать. Это крайне важно для достижения наших бизнес-целей и целей клиентов.

Что мы контролируем в обязательном порядке:

Доставляемость (Delivery Rate) ― это процент отправленных писем, которые успешно попали в почтовые ящики подписчиков. Показатель позволяет убедиться, что наши сообщения доходят до целевой аудитории. Низкая доставляемость может быть следствием проблем с тем, как наш домен или IP воспринимается почтовыми сервисами.

Открываемость (Open Rate) ― сколько получателей открыли письмо. Этот KPI напрямую зависит от качества заголовка, темы письма и предварительного просмотра. Высокая открываемость говорит, что наш контент вызывает интерес у аудитории.

Кликабельность (Click-Through Rate) ― процент получателей, перешедших по ссылкам в письме. Это ключевая метрика для оценки эффективности контента и предложений.

Релевантность (Relevance) ― насколько письма соответствуют интересам и потребностям конкретного сегмента. KPI оценивается через показатели открываемости и кликабельности.

Отписки (Unsubscribe Rate), ошибки (Bounce Rate) и отказы (Spam Complaints) говорят о неудовлетворённости подписчиков рассылками. Высокие значения могут указывать на проблемы с качеством контента, частотой отправок или неправильным таргетингом.

Подписки и отток (Subscription and Churn Rate) отражают динамику роста базы, а также количество отписавшихся получателей. Рост подписок и низкий отток ― вы хорошо работаете!

Рост базы клиентов (List Growth) ― насколько эффективны наши действия по привлечению новых подписчиков.

Конверсия (Conversion Rate) ― доля получателей, которые совершили целевое действие (покупка, регистрация, скачивание и т. д). Это ключевая метрика эффективности всей email-стратегии.

Стоимость одного письма (Cost per Email) и стоимость одного лида (Cost per Lead) помогают оценить экономическую эффективность email-маркетинга.

Прибыль с одного открытия (Revenue per Open) и Окупаемость инвестиций (ROI/ROMI) дают общую картину экономической отдачи от наших email-кампаний.

Мы в AgeBrand всегда отслеживаем эти KPI, чтобы совершенствовать email-стратегии, выявлять слабые места и оперативно на них реагировать. Комплексный анализ этих показателей даёт полное представление об эффективности email-маркетинга и помогает достигать бизнес-целей.

В email-маркетинге, как и в любом другом, важно правильно ставить и формулировать KPI. Мы используем методологию SMART, которая помогает сделать ключевые показатели эффективности действительно измеримыми и достижимыми.

Допустим, нам нужно увеличить конверсию в одной из наших email-кампаний. Простая формулировка цели будет звучать так: «Повысить конверсию на 20%». Но это слишком общая и размытая задача.

Переведем её на язык SMART, и получится «Увеличить конверсию клиентов, перешедших по ссылке «Оформить заказ» на 20% к концу I квартала».

Эта формулировка уже:

а) конкретная (Specific);

б) измеримая (Measurable) ― мы можем отслеживать точные показатели конверсии до и после изменений;

в) достижимая (Achievable) ― исходя из наших предыдущих результатов, 20% ― это вполне реалистичный целевой показатель;

г) значимая (Relevant) ― повышение конверсии для этой кампании критично для достижения бизнес-целей клиента;

д) ограничена во времени (Time-bound) ― мы ставим чёткий срок.

SMART-формулировка позволяет чётко определить, что именно мы хотим улучшить, в каких временных рамках и какой результат считать успешным. Это даёт ясное понимание того, как оценивать эффективность наших действий.

Другой пример ― повышение открываемости писем.

Мы можем сформулировать это так: «Увеличить открываемость еженедельных новостных рассылок на 15% к концу II квартала по сравнению со средним показателем за последние 3 месяца».

Здесь мы зафиксировали конкретный KPI (открываемость), целевое значение (15%), срок (конец 2-го квартала) и базовую линию для сравнения (средний показатель за 3 месяца).

Такой подход помогает нам отслеживать прогресс и вносить своевременные коррективы. Мы применяем SMART-методологию ко всем ключевым показателям эффективности нашего email-маркетинга.

Правильный ритм мониторинга ключевых показателей ― залог эффективности маркетинговых стратегий. Мы выработали такой подход, который помогает держать руку на пульсе и своевременно вносить необходимые коррективы.

Смотрите, не все метрики требуют одинаковой частоты анализа. Есть те, за которыми мы следим каждый день. Речь идёт о «быстрых» показателях: доставляемости, открываемости, кликабельности. Отслеживание этих KPI позволяет нам молниеносно реагировать на сбои или неожиданные перепады, не допуская негативных последствий.

В то же время есть более «медленные» метрики, которые мы анализируем еженедельно. Сюда входят конверсия, динамика роста базы подписчиков, показатели оттока. Еженедельный срез даёт возможность отслеживать тренды, вносить небольшие улучшения по ходу.

А вот для комплексных KPI, связанных с релевантностью контента, лояльностью аудитории или общей эффективностью email-стратегии, мы используем месячный цикл аналитики. Этот более фундаментальный разбор позволяет разрабатывать масштабные, стратегические инициативы.

Сочетая различные временные интервалы оценки ― от ежедневного до квартального ― мы получаем полную, многогранную картину происходящего. Так мы уверены, что находимся в курсе ситуации и в состоянии оперативно реагировать на изменения.

Внедряйте KPI в свою работу. Считайте KPI. Анализируйте KPI. Метрики и показатели не дадут сбиться с пути. Наоборот, укажут правильный путь к достижению цели.

Уверена, у вас всё получится!