6 способов найти творческое решение для рекламы

Решил поделиться принципами и подходами в разработке творческих решений. Таких вариаций достаточно много, но я сфокусировался на шести способах, которыми пользуется существенная доля рынка(если не большая часть).

Один из самых распространенных, но при этом и самых эффектных приемов в рекламе. Существует несколько вариантов реализации этого приема.

Неожиданный товар – до конца ролика аудитория не понимает, что, собственно, рекламируется. Это способствует интересу – увидев такую «непонятную» рекламу, человек с высокой вероятностью досмотрит ее до конца. Это просто работа на обычное человеческое любопытство: о чем все-таки эта реклама?

Еще один пример, хотя здесь лого «Авито» был все время в кадре, что несколько снизило интригу.

Еще один вариант – неожиданный результат.

В целом «Неожиданный финал» — это один из наиболее популярных приемов. Он, если можно так выразиться, «развязывает вам руки»: вы уходите от товара – весь сюжет связан с ним только в конце. Такой подход обеспечивает больше возможностей для поиска ярких, интересных творческих решений. Это безусловно.

Но есть и обратная сторона медали. Сам товар и его марка возникают только в конце. Иначе интрига теряется, или становится слабее. Поэтому всегда есть опасность, что рекламу запомнят, а вашу марку или ваше предложение (если это реклама продаж) аудитория «не усвоит». Это довольно распространенный случай. Специалисты в области исследований могут привести массу примеров, когда по результатам рекламной кампании было достигнуты очень высокие показатели запоминания рекламы – люди легко вспоминают сюжет, персонажей, стилистику рекламы. Но при этом не отмечается серьезных изменений известности марки, представлений аудитории о ней или запоминания содержащегося в рекламе предложения.

Поэтому надо подходить внимательно: сюжет должны быть достаточно интригующим, интересным, привлекающим внимание, но нельзя оставлять без внимания и сам товар, и его марку.

Компании часто апеллируют к ценностям аудитории, к эмоциям, чтобы сформировать какой-то образ своей марки, отличный от конкурентного окружения. Этот же прием используется и при выработке творческих решений – чтобы привлечь внимание аудитории, добиться ее эмоциональной реакции на рекламу. Он тоже имеет несколько вариантов.

Первый – это, как я уже сказал, обратиться к каким-то человеческим ценностям. Например, к теме любви и отношений, как в этом ролике:

Или заставить аудиторию пустить слезу.

Сразу предупрежу: ролик просто для примера. Комментировать его возможную эффективность и вообще уместность не возьмусь – у ребят из Юго-Восточной Азии свои представления о жизни…

Или сработать «на умиление».

Примитивно, зато недорого и привлекает внимание – ведь все любят зверушек, все хорошо относятся к дружбе:

Еще один вариант – ностальгия. Вообще у человека с младенческого возраста, как только он начинает ходить и думать, сразу возникает определенная грусть о безвозвратно ушедшем счастливом прошлом. С годами ее становится только больше. У каждого из нас есть какие-то моменты, по которым мы ностальгируем. Поэтому с пониманием относимся, когда подобные чувства испытывают другие.

Или всеми любимая идея никогда не сдаваться, меняться, чего-то достигать. Современное общество так навязывает нам эти идеи, что реклама невольно воспринимается позитивно. Причем реклама, выполненная совершенно в разном ключе – как с юмором, так и с грустью.

Или тема важности каждого человека, своего пути в жизни. Это тоже из области ценностей, как в этом замечательном ролике о смотрителе маяка:

Вообще эмоции – это в рекламе всегда хорошо. Даже если вы не строите креативные решения именно вокруг эмоций, они всегда работают в плюс, просто потому, что люди очень редко принимают чисто рациональные решения. Влияние эмоций на покупательский выбор – это то, о чем, наверное, даже не стоит говорить. Оно огромно. Но и тут есть подводный камень. А какие именно эмоции вам нужны? Если реклама «зацепила», еще не означает, что она продала. Например, если вы обращаетесь к теме ностальгии, это может быть идея «забытый вкус детства», что нередко используют в рекламе производители продовольственных товаров. Это может быть «уют родительского дома», и какой-нибудь застройщик, вероятно, может использовать эту тему. Типа того, что у вас будет новое жилье, в нем вырастут ваши дети и будут помнить тепло и уют в вашем доме, как вы помните его в доме у родителей… Но для многих товаров, особенно современных, эта тема вовсе не подойдет. Та же тема грусти. Она цепляет. Но надо ли вам, чтобы у потребителей были такие ассоциации с вашим товаром. Это немного выходит за тему нашего разговора, но это необходимо проговорить: образ бренда должен быть прописан предельно четко. Вы должны знать, какие эмоции аудитории, какие ассоциации с вашей маркой вам нужны, а какие нет. И при выработке креативных решений это должно учитываться в первую очередь. Иначе можно не только не добиться результатов, но и навредить недостаточно продуманной, хотя и качественно сделанной рекламой.

Если человек видит в рекламе что-то знакомое – знакомых героев, известных личностей, исторические сюжеты, которыми ему с детства промывали голову, он совершенно иначе на нее реагирует.

Во-первых, она, как минимум, не вызывает отторжение (если, конечно, качественно сделана). Ведь в ней все знакомое! Во-вторых, рекламируемая марка оказывается как бы в знакомой человеку среде. И эта «знакомость» чисто подсознательно переносится и на марку. Это как в общении: либо вы познакомились с человеком случайно, либо вас с ним познакомили ваши друзья, коллеги, учителя – те, кого вы много лет знаете, кому доверяете. Соответственно, и отношение к новому знакомому будет другое. Приведу несколько вариантов, реализующих этот подход.

Вообще историческая реклама хорошо работает и на привлечение внимание. Хотя бы просто на контрасте с другой рекламой – ведь большинство рекламных обращений сделаны в современном стиле.

Герои сказок, литературных произведений, фильмов.

В жизни есть несколько несчастных литературных героев. Это конечно же Буратино, про которого придумано немыслимое количество анекдотов, Вини Пух с сопутствующим ему Пятачком. Но безусловным лидером была и остается Красная Шапочка.

Вот она в позиционирующей рекламе авто. Вообще Volvo – это одна из самых четко позиционированных марок. Как утверждают коллеги-исследователи, свыше 90% респондентов, когда их спрашивают «чем отличается Вольво», говорят о ее безопасности. И вот один из их многочисленных роликов, продвигающих эту идею. О его креативной ценности говорить не буду, но в контексте всего продвижения Вольво, во многом направленного именно на продвижение позиционирующей идеи безопасности, он очень уместен.

Таким образом выполнено, наверное, больше половины рекламы, которую мы видим на экранах и в сети. Нам показывают потрясающие результаты использования какого-то продукта. Чаще всего встречаются два варианта.

Убедительно показать продукт в работе – типа «как он может». Я не скажу, что два примера, которые сейчас будут показаны, являются шедеврами. Но принцип они иллюстрируют очень хорошо:

Вообще это очень тяжелый для рекламистов подход. Показать не только красиво, и не только в работе, а показать именно убедительно – это очень непросто. Но такая реклама работает. После большого числа контактов у человека формируется подсознательно ощущение, что он сам видел этот товар в работе. Кроме того, товар присутствует в кадре на протяжении всего ролика (в отличие, например, от рекламы с неожиданным результатом). А это позволяет показать его в разных ракурсах, больше акцентировать логотип.

Но, еще раз повторю: это не просто. Поэтому чаще всего используют несколько другой принцип – гиперболизированный, неестественный результат. В силу экономии времени, я даже не буду показывать много примеров. Вы все их видели тысячами: люди выпивают кофе и у них все в жизни налаживаются, съедают шоколадку и парят в воздухе, хозяйка кладет в суп бульонный кубик, и все члены семьи бросаются ее обнимать, рыдая от счастья… Хорошо это или плохо надо спрашивать у тех, кто эту рекламу заказывает. Возможно, работает.

Хотя есть и очень сложные примеры:

Еще одна реклама Смирнофф, о которой стоит сказать подробнее:

Это фрагмент очень старой и очень удачной кампании, которая стала классикой рекламы. И это принципиальный момент! Очень хорошо, когда рекламная идея позволяет легко создавать множество вариаций. Идея «водка меняет взгляд» оказалась очень технологичной: в одном стиле можно предложить множество решений – все что можно увидеть через водочную бутылку, это видно и по бесконечному количеству вариантов постеров, который мы сейчас посмотрели, и вот в этом старом ролике:

Музыкальная тема, как основа креатива.

Практически вся реклама у Дизеля - позиционирующая (идея свободы, тут она так хорошо выдержана).

В 2018 году наше агентство «Штольцман и Кац», совместно с брендом «Омский Бекон» разработали рекламную кампанию. На её основе был снят ролик, в котором продукт показывается всего несколько раз и главный акцент сделан на путешествии, гордости за свой регион, музыке и эмоциях. Тут главное именно динамика. Ролик кстати набрал более 7 млн. просмотров, а клиент по результатам кампании, в 18 году выиграл Effie Russia в категории «продукты питания».

Вообще не обязательно музыка. Главное – ритм, вокруг которого все и строится. Например, вот такая странная реклама КФС:

Полностью противоположный подход – минимализм. Убрать все лишнее, оставить только суть. Наверное, самый свежий пример – прошлогодняя реклама Йота:

Такая реклама привлекает к себе внимание среди рекламного шума, где все мелькает, прыгает и движется. На мой взгляд, реклама Йота — это просто шедевр: они смогли не только выделиться своей рекламой, но и донести позиционирующую идею – простоту. Плюс к тому – хайп. Об этой рекламе много говорили, конкуренты попытались ерничать на тему этой рекламы, тем самым привлекли к ней дополнительное внимание.

Хотя это, конечно, не новация: говорят, в 1991 году, на заре российского рекламного рынка очень плотно прокатывалась по ТВ некая фирма Селдом вот с такой рекламой:

Хотя, по сравнению с Йотой, это конечно слабо. Только название и ничего больше. Хотя надо сделать скидку на время – другая была эпоха…

Еще несколько удачных примеров из разных стран и разных времен:

Опять же надо подчеркнуть: минималистическая – не значит дешевая. Это просто, когда агентство нашло такую простую и понятную идею. А это сложно, долго, редко когда получается, а, значит, очень и очень дорого.

Мой рассказ, безусловно, охватывает далеко не все подходы к поиску творческих решений. Есть масса других вариантов. Акцент на юмор, акцент на необычный показ (эффекты, необычный ракурс, совмещение съемки и анимации и т.п.), рекламный сериал – как отдельный принцип создания рекламы, и многое другое. Когда мы в «Штольцман и Кац» разрабатываем творческую концепцию рекламной кампании, то стараемся выдавать клиенту не менее 3 вариантов абсолютно разных подходов. За счет принципиальных отличий в каждом из них, это позволяет уйти от частых в индустрии комментариев про "а давайте объединим 2 варианта в 1", а для клиента создать выбор из разных подходов в рамках общей идеи.