Как вывести сервисный центр на прибыль, если заявки стоят 120₽, но не приносят продаж?
Рассказываю, как с помощью Авито я снизил цену заявки до 120₽, увеличил средний чек на 60% и помог центру по ремонту телефонов и планшетов выйти из убытков. Вы узнаете, как я решил главные проблемы клиента - малый средний чек и низкая конверсия в клиента.
Этап 0. Постановка целей и подготовка к продвижению
Ранее клиент уже занимался Авито, но делал это несистемно, и не видел в этом источнике трафика никаких перспектив. Я переубедил его в том, что клиентов оттуда получать можно, просто нужно грамотно подойти к продвижению.
Так, первым, с чего мы начали, стали цели продвижения: исходя из плана продаж. Из конверсии из обращения в продажу мы определили объем заявок, который необходим. Далее я провел медиаплан и прикинул бюджеты, которые будут необходимы для достижения этих результатов
Чтобы погрузиться в нишу и создать объявления, которые будут цеплять внимание и приносить заявки, я провел анализ конкурентов. Он даёт понимание рынка: на какую выгоду стараются давить, о каких преимуществах пишут, что стараются изобразить, и по какой стратегии продвигаются.
Благодаря анализу конкурентов я понял, что профилю как воздуха не хватает отзывов, и сразу решил эту проблему: попросил клиента написать всем, кому оказал услугу, с просьбой оставить отзыв в обмен на скидку. Так добавилось 10 отзывов за неделю.
Помимо проблем профиля с отзывами, анализ конкурентов показал, что в рынок соревнуется "по цене вниз", а вторым по важности упором делает гарантии сохранности устройства и скорость. И только небольшой процент конкурентов использует сделанные работы и фото довольных клиентов.
Этап 1. Создание объявлений, разработка стратегии продвижения
Для того, чтобы было пространство для тестирований разных связок фото и текста, я написал 5 разных текстов: менял стиль письма, УТП, писал от лица компании/частного лица. Не забыл я и о ключевых словах, по которым нас ищут - собрал их в WordStat и добавил к каждому объявлению.
С фото все было попроще. Авито - площадка частных исполнителей, поэтому лучше отрабатывают лица. Я попросил заказчика сфотографировать мастеров в процессе работы, и использовал это как главную фотографию. Все остальные 9 фотографий были с примерами работ и фотографиями довольных клиентов.
Для создания стратегии продвижения я созвонился с менеджером Авито, который имел доступ к среднерыночным данным. Это позволило определить ставку для продвижения. Поскольку мы впервые выходим на эту площадку и у нас нет поведенческих факторов и большого количества отзывов, мы решили установить ставку выше среднерыночной.
Этап 2. Начало продвижения, первые результаты и проблемы
Начали публикацию объявлений и тестирование. Тестирование проходило следующим образом: сначала мы выбрали один текст объявления и запустили четыре варианта с разными главными фотографиями, но с одинаковой ставкой. Это создало равные условия для оценки влияния изображений на стоимость заявки.
Через три дня мы получили достоверные результаты и определили, какая фотография показала лучшие результаты. Затем мы протестировали на этой фотографии все тексты объявлений, что позволило нам составить рейтинг по эффективности каждого из них.
После завершения A/B-тестирования мы отобрали три лучших объявления и начали их продвигать на более высоких ставках. Это помогло нам закрепиться в поисковой выдаче, увеличить количество отзывов и запустить продвижение на полную мощность. Сразу после тестов цена заявки была ~300₽, однако далее я начал её снижать.
Но заказчик сказал, что продвижение для него все равно убыточно.
После общения с заказчиком он предоставил данные о продажах и дал доступ в CRM-систему. Мы заметили, что хотя цена за заявку снижается, качество клиентов остается прежним.
Однако конверсия из заявок на услуги упала более чем в два с половиной раза, что привело к удвоению цены привлечения клиента. А средний чек снизился примерно на 15%. В результате этот период продвижения закончился для заказчика убытками. Нам нужно было срочно решить эту проблему.
Этап 3. Решение проблем с продажами, вывод продвижение в окупаемость
Проблемы с продажами нельзя было решить простым увеличением количества заявок, так как рост заявок приводил к тому, что менеджеры не успевали их обрабатывать. Поэтому необходимо было сосредоточиться на улучшении самого процесса продаж.
После анализа ситуации я выявил несколько проблем. Во-первых, менеджеры тратили слишком много времени на переписку. Во-вторых, средний чек оставался низким из-за отсутствия допродаж и стандартов общения с клиентами. Кроме того, некоторые клиенты не вносились в CRM-систему, что также приводило к их потере.
В результате аудита продаж мы приняли несколько решений.
- Наем менеджера по продажам: Чтобы разгрузить текущий персонал, мы наняли отдельного менеджера, который специализировался исключительно на обработке заявок с Авито.
- Кросс-продажи: Мы внедрили систему, при которой клиентам, уже заказавшим услугу, предлагали дополнительные товары со скидкой (например, защитные стёкла или чехлы).
- Из переписки в звонки: Мы решили перенести основной упор с текстовой переписки на телефонные звонки. Для этого была добавлена кнопка с прямым призывом к звонку в объявлении, а также подготовлен скрипт, который помогал менеджеру эффективно закрывать клиента на продажу.
Результаты продвижения и работ с продажами:
Уже через месяц после внедрения этих изменений удалось достичь следующих результатов:
- Средний чек увеличился на 60%, благодаря добавлению дополнительных услуг.
- Конверсия из заявки в клиента выросла в 1.5 раза. Это стало возможным благодаря обучению менеджера и внедрению скриптов.
- Цена заявки снизилась до 120 рублей, что позволило сократить стоимость привлечения клиента и повысить общую маржинальность.
- Клиент окупил убытки первых двух месяцев и в третьем месяце вышел в стабильную прибыль.
Статистику рекламного кабинета Авито прикрепляю для красоты :)
Если кейс понравился, то поставьте ему лайк на VC. А если вы хотите продвинуть бизнес, или получить бесплатный аудит, то пишите мне в телеграм - @minddestroyer, буду рад поработать с новыми проектами.