Внимательная медицина: «Надо работать так, чтобы пациент сам хотел платить»

Ольга Соколова, экс-гендиректор сети клиник «Скандинавия» и «Скандинавия АВА-ПЕТЕР», рассказала о своих принципах руководства 20 медицинскими отделениями с 2300 сотрудниками и годовым оборотом 12 млрд рублей.

Привет! На связи Сергей Леменков, СЕО Medmaps Group. Мы занимаемся созданием и продвижением сайтов для коммерческой медицины. С 2023 года записываем тематические подкасты. Приглашаем в гости основателей и топ-менеджеров крупных брендов индустрии, чтобы они делились своими историями роста.

Разговаривая с топами и руководителями клиник, я понял, что в медицине сложно выделиться чем-то запоминающимся. Практически все транслируют одно и то же: у нас лучшие врачи, современное оборудование европейского качества, мы делаем хорошо. Но это все невозможно продать пациенту.

О том, как устроена внимательная медицина изнутри, я узнал от Ольги. Она, пожалуй, самый необычный и энергичный лидер из тех, с которыми общался. Закончила МГУ, магистратуру Гетеборгского университета, MBA Гарварда и проработала 10 лет младшим партнером в McKinsey.

Последние 4 года занимала пост генерального директора компании частной медицинской помощи Северо-Запада РФ – ТОП-1 по версии издательства Деловой Петербург.

На самом деле, под внимательностью можно подразумевать что угодно: и клиентский опыт, и заботу, и бдительность к новостной информации, и скрупулезность в работе. Через позиционирование обыгрывать подачу и постепенно проникать в умы.

«Скандинавия» – это сеть клиник. И когда ты такой большой, то легко впадать в top-of-mind и быть первым, о ком вспомнит человек. Но битву между «мы лучшие» и «просто потому что хорошие» не выиграть. Нужно выделяться.

Когда мы говорим о внимательной медицине, то представляем не просто высококлассное лечение, а комплексный подход, который охватывает все аспекты взаимодействия пациента и клиники. Это как система, в которой комфорт клиента стоит на первом месте, но не в ущерб профессионализму.

Ее ключевой элемент — это персонализация и стремление учитывать самые мелкие детали.

Высший пилотаж! На этом моменте дети и мама расслабляются. Внимательность к мелочам рождает вообще другой пласт взаимоотношений. Производит вау-эффект у пациента. Конечно, требовать запоминать такие подробности от всех докторов – опрометчиво. Но было бы здорово предоставить сотруднику перед началом приема мини-карточку человека, в которой написаны детали из его жизни, полученные ранее.

Этот подход помогает снизить уровень тревожности. Пациенты часто приходят в клинику, испытывая страх и стресс, а атмосфера доброжелательности минимизирует неприятные чувства.

Внимательная медицина — это не только про заботу, но и про внедрение системных процессов.

Наша цель – строить систему, где посетитель записывается на прием к любому врачу с уверенностью, что попадет к заботливому профессионалу. И хотя это требует усилий на уровне всей команды, результат оправдывает себя – пациенты возвращаются, потому что доверяют бренду в целом.

Медицина – это отрасль, где два клиента. С одной стороны находятся пациенты, с другой – врачи, которым надо привить это гиперуважение. И единственный способ это сделать – организовать ту комфортную среду, где специалист получает такое же внимание.

Большинство людей в медицине живут с классическим мышлением управленца, авторитарным. Мол, я главный, я тебя заставляю, ты должен вот так, иди. Именно с такой тональностью разговаривают с докторами, особенно в госсекторе или образовании. Иерархия развита слишком сильно.

Мы в отрасли, где просто очень много человеческой драмы. Она иногда зашкаливает и влияет на всех происходящих. Чтобы контролировать себя, я стараюсь ЗОЖничать, высыпаться, заниматься спортом и веду дневник, в котором записываю свои положительные и нерезультативные решения.

Для наших врачей мы оплачиваем четыре консультации психолога в год. И люди начали этим пользоваться, услышав мое выступление на конференции. Я рада, что смогла своей открытостью объяснить, что это нормально – обратиться за помощью и получить ее.

Часть моей задачи, как генерального директора, влиять на рабочее окружение моих специалистов. Я иногда говорю, что мы должны влезть в кухонную повестку. Сделать так, чтобы люди обсуждали наши инициативы в перерывах за чаем. Советовались между собой, как лучше лечить. Отношения могут быть дико интересными, а разговоры – суперглубокими и определяющими общее настроение.

Маркетинг «Скандинавии» – это про эмоции и связь с людьми. Чтобы бренд жил и дышал, нужно предлагать не только услуги, но и идеи, которые останутся с пациентами надолго. В большей степени важно не то, что ты делаешь, а что в это вкладываешь.

Эта идея появилась, когда я увидела, как австрийские коллеги в больнице собирали ниточки каждого новорожденного. Мы предложили родителям наклеивать бабочки на специальную стену. Их фотографируют, а после выкладывают в соцсети. Эффект потрясающий – стены словно оживают, а бренд становится частью личной истории каждой семьи. Счастливые мамы и папы делают сотни, тысячи постов и историй с тегом #скандинавия.

Здесь сложнее, потому что тема более триггерная, чувствительная. Мы придумали отмечать рождение детей аистами: каждый символ — это новая долгожданная жизнь. Аисты появляются на стене, и родителям отправляют видео этого момента. Выходит личная и трогательная история, которая остается в памяти. Иногда я сама подхожу к стене и читаю имена. Это не просто украшение, а часть большого пути, который вселяет надежду.

Я считаю, что даже мелочи могут менять настроение. Мы обсуждали идею дарить матрешки. Каждая фигурка является напоминанием с философией поддержки: даже если не получилось сразу, важно идти дальше. Открываешь первую – там еще попытка, вторую – еще попытка, а потом доходишь до последней – и все получается.

Можно сделать арт-объект или заказать фигурки с логотипом клиники, чтобы дарить их определенной категории пациентов. Смысл в том, что неваляшка никогда не падает. Получится не просто сувенир, а месседж, что нельзя сдаваться.

Он показывал, сколько детей рождается каждый день в нашем учреждении. Он был еще тогда, когда я в медицине не работала. Видела его как турист и чувствовала прилив эндорфинов, женскую радость от появления жизни. Позже счетчик пришлось снять. У «Скандинавии» очень много зданий, но согласовать их преображение практически невозможно.

Все время хочу организовать какую-нибудь интересную акцию. С предысторией, с красивым посылом, чтобы подтянуть общественность и журналистов. Ведь им нужны инфоповоды, резонанс.

Это необычно, ассоциируется со здоровьем, а у компании много подходящих для высадки зелени пространств. В Питере есть клиника, у которой очень хорошая проездная видимость. Ее заметно с каждого угла дороги. Хочется ее всю засадить, чтобы это был сигнал, что так можно. Чтобы другие в медицинском бизнесе повторяли за нами.

Маркетинг – это про то, как тронуть сердца людей. Даже простые и недорогие идеи будут эффективными, если подойти к их реализации с креативом. Например, использовать эмодзи и яркие визуальные элементы в коммуникации.

У меня есть несколько правил, которые я выделила для себя, пока рефлексировала над темой эффективного руководства. К части из них нужно прийти, повторяя их себе как мантру.

Многие руководители боятся, что на фоне сильных сотрудников они покажутся слабее или их «подсидят». Они набирают посредственных людей и только ослабляют свою позицию.

Я же с удовольствием отдаю команде возможность блеснуть перед акционерами. Их успех – это мой успех. Всегда поощряю выступления, поддерживаю инициативы и горжусь достижениями. Это не вопрос эго, это вопрос стратегии: сильные сотрудники делают меня круче.

Я не могу и не хочу быть специалистом во всем. Мне важно оставаться в тех задачах, где мой вклад действительно существенен.

Руководителю нет смысла заставлять себя делать то, что не приносит энергии. Мне вот подходят креативные задачи и стратегические решения, а работа с табличками Excel «высушивает».

Благодаря сильной команде спокойно делегирую те задачи, что меня «не штырят». В ней есть люди, которым нравится считать, структурировать, строить процессы и дисциплинировать. Я же фокусируюсь на тех решениях, что без меня невозможно принять, потому что именно ими приношу компании максимальную ценность.

Лидеру нужно разбираться в себе, своих чувствах и мотивах. Мы плохо обучены этому с детства: не умеем называть свои эмоции, анализировать их и работать с ними. Но это критически важно, чтобы не проецировать личные проблемы на работу.

Я считаю, что психотерапия или коучинг – обязательные инструменты для руководителя. Самопознание дает увидеть свои слепые зоны, понять, где «кроет», а где просто устал или подавлен. Так принимаешь решения осознанно, без эмоционального шума.

Руководитель не раздает готовые решения, а помогает команде находить их самостоятельно. Иногда самое гениальное – просто задать правильный вопрос.

У меня был случай, когда не могла понять, какую компенсацию выплатить финансовому директору. Обратилась за советом и мне сказали: «А спроси у нее самой». Рекомендация сработала идеально.

Со временем развивается насмотренность: ты начинаешь видеть происходящее с разных сторон и находить решения там, где раньше их не замечал. Появляется набор инструментов и приемов, которые можно адаптировать к любым ситуациям и направить человека в правильное русло.

Когда ты начинаешь лезть во все, теряется системность и эффективность. Стоит четко понимать, где ты действительно нужен, а где лучше передать полномочия.

Я всегда бережно отношусь к своему времени и стараюсь не влезать в процессы, где меня не должно быть. Например, продавцы медицинского оборудования часто хотели встретиться со мной напрямую, но я отказывалась. За 6 лет в «Скандинавии» я виделась с ними дважды по просьбе главы закупок, чтобы помочь получить скидку.

Чем выше ты находишься в управлении, тем больше ресурсов доступно – и тем больше свободы это дает. Сильная команда позволяет мне чувствовать себя «за каменной стеной». Я могу спокойно уйти на неделю и знать, что все будет в порядке. Ведь когда команда действительно крута, не переживаешь о мелочах и сосредоточиваешься на главном.

Нравится ли вам стратегия внимательной медицины? Замечали необычные позиционирования и рекламные акции клиник?