Думай макро — делай микро. Или как сотни контент-креаторов изменили top-of-mind и имидж для Okko

В эпоху, когда битва за внимание онлайн-кинотеатров приобретает вселенские масштабы, важность соцсетей для брендов возрастает с космической скоростью. Вы когда-нибудь задумывались о том, что сформировать имидж компании может обычный пользователь? Если нет, читайте кейс онлайн-кинотеатра Okko и brandformance-агентства Polyana.

Несмотря на то, что объем рынка influence-маркетинга показывает положительную динамику от года к году (+20-25%), онлайн-аудитория становится все более избирательной и капризной, и в 2024 году вовлечь ее стало гораздо сложнее.

Это связано прежде всего с изменениями, которые мы видим:

Собственно с Okko перед нами и встала задача — как выйти в инфополе, где нет рекламы, получить высокие охваты и как итог повысить лояльность к бренду.

Ответ — идти к друзьям друзей. Мы развернули масштабную кампанию с нано- и микроинфлюенсерами с помощью автоматизированной платформы и вырастили собственных бренд-амбассадоров. Именно они — наш Троянский конь, который помог нам попасть прямо в сердечко пользователя.

Многие рекламодатели выбирают классический подход работы с блогерами, который гарантирует высокие охваты и среднее доверие при средней сложности координации и высокой стоимости. Но с Okko мы пошли по экспериментальному пути и выбрали нано- и микроинфлюенесеров. На старте мы понимали, что такой подход предполагает сложную координацию проекта, но при этом мы получим высокие охваты и доверие при средней стоимости.

Отсюда нам нужно было не только отобрать блогеров и продумать контентную стратегию, но и построить процессы. Что мы сделали?

Отбор и рекрутинг авторов мы производили нашими скаутами. А весь остальной процесс работы с публикациями построили через собственную платформу, а именно:

Для нас важно было построить always-on поддержку контента блогеров и авторов. Отсюда мы выделили несколько подходов к работе с контентом. Во-первых, это перманентный постинг блогерами контента из каталога Okko вне привязки ко времени релиза контента. Как правило, это простые упоминания и рекомендации.

Во-вторых, мы поддерживали запуски и релизы оригинального контента Okko.

В-третьих, поддерживали спортивные трансляции онлайн-кинотеатра. И, наконец, это выход из онлайна и приглашение наших креаторов на брендовые офлайн-мероприятия.

Лента постов мертва, поэтому мы делали акцент на вертикальные форматы. Сторис ассоциируются у пользователей с живым контентом, у формата убедительный TOV. А регулярный и систематический постинг повышает доверие через наращивание контактов. Так с помощью продакт-плейсмента в сторис мы получили постоянное присутствия бренда в жизни блогера.

Второй формат, наш фаворит — это алгоритмически продвигаемые вертикальные ролики, которые становятся вирусными. В Okko мы использовали простую схему: бренд создает скрипт — амбассадор снимает видео. Так, UGC растит знание и распространяется органически на новые аудитории, а ORM-поддержка создает простор для творчества.

Так например, в поддержку релиза оригинальных сериалов Okko «Очевидное невероятное» и «Постучись в мою дверь в Москве», мы реализовали офлайн-спецпроекты в ТЦ Москвы. Этот запуск сопровождался интеграциями у микрофинфлюенсеров — 58% вертикальных видео, которые были опубликованы креаторами, завирусились в социальных сетях. Так, запланированный охват в 900к просмотров в реальности увеличился более чем дважды и достиг 2,2 млн, из них 1,3 млн стали вирусными.

Мы понимали, что для качественных доверительных отношений пользователей с контент-креаторами важно поддерживать обсуждения — поддержка позитива, отработка негатива, ответы на вопросы. Так с помощью агентов влияния мы стимулировали создание веток обсуждений, а затем уже в ход шли алгоритмы по выводу обсуждений в топ.

Еще через тональность комментариев и реакции мы отслеживали настроение пользователей.

По результатам программы амбассадоров Okko ‘23-24, мы набрали более 146,5 млн просмотров, охват аудитории составил более 23,5 млн, вместе с этим поддержали более 100 киноновинок в библиотеке онлайн-кинотеатра. Пул контент-креаторов расширился до 2000 человек, ими было произведено 7500 единиц контента.

Аудитория, которая видела рекламу — на 26% лояльнее к бренду и чаще выбирает Okko для просмотра кино и сериалов. Более того, пользователи, видевшие рекламу Okko, чаще воспринимают сервис и контент в нем как продукт «для такого как я». Мы получили множество комментариев, и это тоже своего рода наша награда, так как органические обсуждения — независимый суд качества контента пользователями. В 2024 году лайки и репосты вторичны, но благодаря им контент становится виральным, что также работает на нас.

Бонусом мы получили лояльную аудиторию креаторов: по данным исследования на основании бренд-лифта, в котором принимали 905 респондентов, аудитория, принимавшая участие в рекламных компаниях бренда в 1,5 раза чаще выбирает Okko при возникновении необходимости выбора онлайн-кинотеатра.

Сотрудничество с креаторами, доверяющими нам, снизило стоимость при росте охвата и лояльности. За 10 месяцев мы добились того, что просмотры увеличились в 8,5 раз благодаря 1103 авторам, выпустившим 929 единиц контента, а CPV снизился более чем в 2 раза.