Как запустить спецпроект с крупным партнёром почти без бюджета: кейс Нетологии и hh.ru
В августе Нетология совместно с hh.ru запустила карьерный спецпроект — почти без бюджета и с тестовой механикой.
Меня зовут Юля Канева, я контент-продюсер Нетологии. Хочу поделиться опытом, как создаются такие проекты: от идеи до продвижения. Из простой цели и маленького бюджета мы получили яркий спецпроект и интересные результаты.
Как мы искали идею, разрабатывали концепцию и формат спецпроекта
На идею спецпроекта нас натолкнул партнёр — hh.ru
Мы постоянно ищем новую аудиторию, поэтому стараемся регулярно использовать все каналы и форматы лидогенерации. Один из самых интересных и доступных способов — лидген-спецпроекты. Мы делаем их либо своими силами, ориентируясь на аудиторию в целом, либо совместно с партнёрами — работая более прицельно и привлекая потенциально заинтересованную в образовании аудиторию из компаний, близких нам по духу.
При поиске идеи мы обычно отталкиваемся от вводных и ограничений: нашей цели, цели партнёра, целевой аудитории (её болей и интересов, особенностей, контекста), наших технический возможностей. Ну и, конечно, думаем над полезным действием спецпроекта — что получит пользователь и будет ли ему интересно.
К нам обратились коллеги из hh.ru и предложили «сделать что-нибудь вместе» — так родилась идея спецпроекта про трудоустройство.
В Нетологии есть свой центр развития карьеры, главная задача которого — помогать с трудоустройством нашим выпускникам. Карьерные консультанты подбирают вакансии и стажировки, помогают составить резюме и подготовиться к собеседованиям. И конечно, нам знакомы боли начинающих в профессии. Например, мы уже писали о том, как один из наших выпускников столкнулся с эйджизмом на рынке труда — ему пришлось отправить более 100 откликов, прежде чем он нашёл работу, которую хотел.
Мы знаем, что для тех, кто только находится в поиске работы, составляет резюме и проходит десятки собеседований, этот процесс — огромный стресс. У компаний разные требования к кандидатам, а вопросы эйчаров зачастую ставят в тупик. Поэтому решили взять тему собеседований, чтобы расслабиться и посмеяться над сложившимися стереотипами.
Однако проектов про карьеру довольно много: компании предлагают карьерные консультации, проводят лекции и марафоны. Не хотелось повторяться, раздавать советы и учить, как правильно проходить собеседования.
В спецпроекте мы хотели рассказать о болях и барьерах, с которыми сталкиваются соискатели при прохождении собеседований. Просьба продать ручку, вопросы «почему вы хотите работать именно в нашей компании?» и «чем вы лучше других?», обещание «Мы вам перезвоним» — всё это неоднократно загоняло в тупик многих из нас.
Мы постарались собрать самые частые и смешные случаи, частью из них поделились ребята из Нетологии.
У нас была цель — новые регистрации, а у партнёра — охват. Нужна была вирусная механика, в которой можно попросить контакты. Так мы определились с тестовым форматом спецпроекта.
Мы дарили подарки, чтобы у пользователя было желание оставить контакты. Подарки тематически подходили под тест: наши курсы про собеседование и подготовку резюме, скидка на карьерную консультацию hh.ru.
За основу взяли концепцию файтинговых игр
На концепцию натолкнули известные игры: кажется, что прохождение 100 собеседований, подбор правильных ответов эйчарам и завершение встреч — тот ещё квест. Или даже битва! Например, как Mortal Kombat. Так родилась концепция спецпроекта «Битва за оффер».
Под битвой мы зашифровали собеседования. А у каждого персонажа должны были быть свои характерные черты: любимые вопросы кандидатам и предложения о работе. Чтобы придумать персонажей, мы использовали реальные истории прохождения собеседований и искали визуальные ассоциации к ним. Наверное, в каком-то смысле процесс креатива оказался даже сложнее, чем вся последующая реализация.
В результате мы придумали персонажей, чей внешний вид и диалоги ассоциируются с битвами в играх, но переделаны под тематику собеседований. Всего получилось три персонажа.
Неутомимый вопросомётчик. Тип эйчаров, которые задают миллион неудобных вопросов, спрашивают про продажу ручки, количество кубометров воды в комнате и так далее. На таких собеседованиях проверяют стрессоустойчивость кандидата и наличие нестандартного мышления.
Напористый провидец. Эйчар, которому важнее всего, кем человек видит себя в будущем, какие у него планы на жизнь. Он очень любит моделировать различные ситуации и проверять, как человек поступил бы.
Трёхголовый мудрец. Собирательный образ трёх персоналий: гендиректора, эйчара и рядового сотрудника. Каждая «голова» участвует в собеседовании и закидывает соискателя вопросами из трёх разных сфер.
Пересечение аудиторий — важный критерий поиска партнёра для спецпроекта
Когда две классные компании совместно что-то делают, это всегда привлекает внимание аудитории. Ещё важно, что генерация идей направлена на ЦА каждого проекта — на выходе мы получаем неплохой обмен аудиториями.
Часто это отличный способ попасть в СМИ с кейсом и возможность регулярно сотрудничать.
Всегда обращайте внимание на то, насколько пересекаются ваши аудитории.
Бывает, что за громким именем партнёра стоит совсем неподходящая вашей компании ЦА — и в итоге обмена как такового не происходит.
С hh.ru у нас получился настоящий симбиоз: наша аудитория заинтересована в карьерных консультациях, а их — в постоянном образовании. Поэтому решили сделать такой проект, чтобы пользователям было смешно и интересно в нём участвовать, а результатами хотелось делиться.
Реализация проекта: визуальная часть и контент
Всего нам понадобилось около месяца. В работе участвовали:
- из отдела маркетинга Нетологии: руководитель команды спецпроектов Даша Самойлова — управляла проектом; контент-продюсер Юля Канева — отвечала за идею и концепцию спецпроекта; специалист по информационному партнёрству Агата Скорынина — готовила медиаплан и размещала анонсы спецпроекта на различных информационных площадках;
- команда лендингов — помогали с подготовкой страницы под спецпроект: редактура, дизайн, вёрстка, интеграция с CRM;
- внешний иллюстратор-фрилансер — отрисовал персонажей;
- перфоманс-отдел Нетологии — помогали с продвижением и сбором результатов, но так как бюджет был ограничен, платное продвижение было небольшим.
Больше всего времени понадобилось на отрисовку иллюстраций и создание лендинга, а написание самого теста и подключение платформы сделали всего за 2 дня.
Визуальное оформление
Все персонажи должны были напоминать героев из компьютерных игр, но одновременно отражать общую концепцию проекта. Конечно, готовых картинок под подобную идею нет, поэтому для задачи мы нашли фрилансера, который отрисовал нужные картинки по нашему ТЗ. В результате у нас появились герои, которые, с одной стороны, пришли из файтинг-игр, с другой — выглядят немного абсурдно, так как состоят из пикселей.
В спецпроекте мы хотели подсветить проблему стереотипов и шаблонов, которые есть у обеих сторон во время интервью. При этом нам было важно никого не обидеть: ни соискателей, ни эйчаров. Иногда может казаться, что вопросы эйчаров странные или забавные, но, когда имеешь такой опыт, как у команды hh.ru, понимаешь, что у любого вопроса есть своя логика и мотив.
Поэтому над идеями для персонажей пришлось хорошо подумать: найти такие черты, которые в чём-то забавные, но не показывают реального человека с плохой стороны. Так получились собирательные, но интересные образы.
Лендинг спецпроекта мы собрали на Tilda — выбрали этот конструктор, потому что это была единственная платформа, в качестве которой мы были уверены, и которая неплохо интегрировалась с Marquiz — наш собственный конструктор сайта этого не умел. Немного заморочились с адаптивами, но в итоге результат нас порадовал.
Заходя на сайт проекта, пользователи первым делом видели предложение сразиться с виртуальными образами эйчаров за оффер от компании.
Выбор платформы для теста
Идея теста-битвы выглядела отлично, но ни у hh.ru, ни у Нетологии не было своей платформы, на которой мы могли бы реализовать тест. Его нужно было привязывать к сайту, а результаты интегрировать с системой Нетологии. Разрабатывать с нуля такое решение было нереально, иначе реализация спецпроекта заняла бы полгода, а мы не могли такого себе позволить.
Сложностей добавило и то, что бюджет на создание проекта был ограничен. Мы хотели сделать его интересным, но глобальных целей не преследовали, поэтому нам выделили бюджет примерно в 100 тысяч рублей на все действия. Покупать внешнюю платформу или реализовывать проект под ключ с какой-то внешней площадкой было невозможно.
Решение нашли у партнёров. Мы давно дружим с компанией Marquiz, которая занимается реализацией подобных механик. Описав им нашу концепцию и результаты, мы поняли, что ребятам нравится проект. В результате весь тест со всеми персонажами, вопросами и результатами мы сделали совместно с командой Marquiz, которая на протяжение всего проекта помогала нам с интеграцией. Пару раз мы, конечно, упирались в тупик реализации из-за незнания каких-то простых вещей, но каждый раз партнёры терпеливо нам помогали.
Так проект выглядел на бумаге:
А так выглядел в результате:
Когда человек выигрывал тест, всё было просто — ему предлагали оффер. Но что делать, если человек проигрывал? Не говорить же ему «фаталити». И это было одним из самых сложных креативных челленджей в проекте. Помните, с какой интонацией в финале битв произносится слово «фаталити»? У нас появилось точно такое же, но своё — «оверквалифайд». Оно подошло идеально.
Как считали результат и что получили в итоге
Бюджет на реализацию проекта составил около 100 тысяч рублей. Сюда вошли и создание сайта, и продакшн, и маркетинг — можно сказать, что проект сделали бесплатно. Именно по причине небольшого бюджета мы не ставили себе глобальные цели по трафику и регистрациям. Мы больше стремились поговорить о болях при трудоустройстве и познакомиться с новой аудиторией — партнёрской.
Инструменты продвижения, которые мы использовали, были ограничены. С нашей стороны мы анонсировали спецпроект в бесплатных каналах: email-рассылка и соцсети Нетологии, блог компании, а также в партнёрских каналах по тематике карьеры и поиска работы.
Если честно, мы не рассчитывали получить широкого охвата спецпроекта только бесплатными каналами, поэтому закладывали небольшой бюджет на продвижение и поставили цель в 2,5 тысяч прохождений теста за месяц.
hh.ru также привлекал своих пользователей в основном из бесплатных каналов, делая ставки на хорошую и активную базу (что оказалось правдой).
Проект стал довольно виральным и охватным, чего мы не ожидали. За первые недели после запуска более 4 тысяч людей прошли тест, и большая часть из них зарегистрировалась на нашей платформе.
hh.ru — лидер среди сервисов по поиску работы в России, поэтому мы много работаем над развитием бренда среди самой разной целевой аудитории. Для этого мы, помимо прямой рекламы, используем большую партнёрскую сеть — регулярные запуски медиапроектов с известными брендами вносят немалый вклад в знание и восприятие нашего бренда. Такие проекты помогают развивать нужные имиджевые характеристики.
Для нашей команды основной метрикой успешности проекта был охват, а среди второстепенных метрик можно назвать количество прохождений теста и покупки сервиса карьерной консультации с применением промокода. Приятно, что всех их удалось не только достичь, но и превысить.
Для нашей команды спецпроект стал хорошей тренировкой: у нас было очень много ограничений и сжатые сроки. И хотя в курсах мы часто используем тесты и квизы, в маркетинге мы привыкли больше к разного вида лекциям и онлайн-занятиям: интенсивам, марафонам, воркшопам. Тестовая креативная механика, реализованная в партнёрстве с двумя другими компаниями, стала первой для команды спецпроектов. Тест для нашей аудитории оказался тестом для нас самих :)
Для себя мы сделали несколько важных выводов.
- Назрела необходимость создания своей платформы для тестов или поиск сервиса максимально адаптивного для внутреннего конструктора.
- Реалистичные сроки очень важны для успеха проекта. Этапы планирования и реализации в целом прошли без проблем — мы делали заранее, перепроверяли, сроки закладывали реальные. По пути ничего не сломалось, так как интеграция Marquiz была уже не первой, и разработка знала, что делать.
- Благодаря совместным усилиям нашей команды и стопроцентной отдаче партнёра, мы получили классные результаты. Планируем и дальше делать совместные проекты.
- Чем проще — тем лучше. Да, классные образы, смешные тексты, стилизованные иллюстрации — это всё круто и влияет на эффект и вовлечение, но саму механику лучше делать максимально простой и понятной, особенно если хотим привлечь побольше разной аудитории. У нас был опыт с Education Show — это был новый и интересный проект, но он убил нам все нервы и оказался сложным для аудитории.
У Нетологии репутация отвратительных онлайн-курсов. Не хотите поработать в этом направлении? Т.е. я ничего не утверждаю, но положительных комментариев не видел, а вот рекламы - оверквалифайд.