Какое агентство интернет-маркетинга подойдёт вашему бизнесу?

Техдиректор «Эврики» Антон Соловьёв размышляет, какие виды рекламы подходят разному бизнесу и как выбирать digital-агентство, чтобы получить результат.

Рекламную кампанию для мирового бренда не сможет разработать фрилансер. Небольшому интернет-магазину нет смысла обращаться в топовое агентство и делать что-то фееричное и дорогое. Каждому уровню бизнеса подходит свой набор рекламных услуг и исполнитель, который сделает именно то, что нужно.

Много лет работая с разными типами клиентов, мы обнаружили закономерности, которые помогут сделать оптимальный выбор.

Рекламных инструментов для продвижения в интернете много, и весь этот перечень мы условно делим на три группы: навигационная реклама, реклама в СМИ и системный маркетинг.

К ней относятся:

Такую рекламу мы называем навигационной, потому что её основной смысл — вовремя попасться на глаза человеку, когда он уже ищет наш продукт. То есть для такой рекламы важно, чтобы товар или услуга были уже хорошо известны.

Допустим, человек хочет установить двери у себя дома. Он вряд ли пойдёт к блогерам в Instagram или на Facebook, а сразу наберёт в поисковике запрос «межкомнатные двери» и посмотрит, что есть в выдаче. И дальше просто будет выбирать из того, что нашлось.

Ко второй группе мы относим:

Всё это — реклама в средствах массовой информации. Любой видеоблог, страничка на Facebook или профиль в Инстаграме — это, по сути, СМИ. Пользователь идёт туда, чтобы прочитать или услышать интересную для себя информацию, а заодно получает и порцию рекламы.

Контент-маркетинг тоже в этой группе. Казалось бы, при чём он здесь, ведь это не рекламный канал, а, скорее, действие. Но на поле контент-маркетинга мы также стараемся создать СМИ — в идеале, полезный блог или хотя бы рубрику на каком-то портале.

Для любой рекламы в СМИ характерна одна важная вещь. Её аудитория — нецелевые потребители, большая часть которых сейчас в нашей услуге не нуждается. Немного отличаются профильные СМИ с узким охватом, где целевая аудитория есть, но в состоянии выбора находится небольшая её часть. Поэтому для рекламы в СМИ важна эмоциональная составляющая, и эта реклама по тону сильно отличается от той же контекстной.

Третья группа — это системный маркетинг, куда входят:

Эти средства, инструменты и каналы относятся к системному маркетингу, потому что их можно использовать лишь в рамках системного подхода. Системность предполагает, что мы постоянно проводим эксперименты, отслеживаем результаты и грамотно этими результатами управляем.

Системный маркетинг работает, только когда у нас есть достаточные бюджет, силы, квалификация и культура делать всё на уровне системы, а не разовыми бросками. Поэтому он нужен не всем, и об этом мы ещё поговорим дальше.

Продвижение бизнеса в интернете можно для наглядности сравнить с ремонтом квартиры. В зависимости от бюджета и потребностей, люди решают а) сделать что-то самостоятельно, б) позвать маляров и сантехников для разовой работы, в) нанять ремонтную бригаду или г) обратиться в архитектурное бюро. Очевидно, что результат будет разным.

Вернёмся от аналогии к сфере интернет-маркетинга. Какие здесь могут быть варианты:

С типами рекламы и подрядчиками разобрались. Вопрос в том, что нужно именно вашей компании. Здесь всё зависит от масштаба бизнеса и актуальных задач.

Кто: индивидуальные предприниматели, стартапы или небольшой семейный бизнес с оборотом до 50 млн ₽ в год.

Какой продукт предлагают: часто — новый, пока неизвестный рынку. Также малые компании могут предлагать услуги и товары на заказ, заниматься персональным обслуживанием.

Бюджет на рекламу: либо отсутствует, либо выделяется эпизодически.

Адекватные инструменты для этого уровня: реклама в средствах массовой информации, причём часто по принципу «сам себе СМИ». Простой, пусть даже самодельный сайт на конструкторе и реклама в соцсетях — это норма для первого уровня.

Какого исполнителя стоит выбрать: предприниматели многое делают сами, плюс используют профильные сервисы — например, чтобы самостоятельно настроить рекламу. Для отдельных задач могут нанимать фрилансеров, чаще на разовые работы, а не регулярно. И это вполне здоровый сценарий.

Идти в хорошее потоковое агентство на этом уровне смысла нет, потому что бюджет очень маленький. Плюс, если продукт нестандартный, его не очень-то продвинешь с помощью SEO и контекстной рекламы из-за недостатка спроса.

Если такая компания всё-таки обращается в агентство, то она ждёт от этого сотрудничества чуда — вала заказов за минимальные деньги. Но чудес, естественно, не бывает. Когда бюджета на продвижение нет, и мы изобретаем что-то из ничего, результат соответствующий.

Кто: обычные компании, у которых дела идут стабильно. Оборот — свыше 50 млн ₽ в год.

Какой продукт предлагают: стандартный и хорошо известный — двери, мебель и другие товары или услуги, для которых давно сформировался рынок и спрос.

Бюджет на рекламу: ограничен, но выделяется более или менее регулярно.

Адекватные инструменты для этого уровня: навигационная реклама работает лучше всего, потому что продукт понятный, и его все ищут. Чтобы добраться до своей аудитории, достаточно нормального сайта, SEO и контекста. Рекламу в СМИ тоже можно пробовать, но только если всё остальное уже налажено. Сквозная аналитика может быть полезна, но это инструмент более высокого уровня, и в конкретном случае вряд ли будет эффективным из-за недостатка данных и ограниченного бюджета на эксперименты. Часто выгода от сквозной аналитики не окупает затрат на её полноценное внедрение.

Какого исполнителя стоит выбрать: дела у компании идут стабильно, поэтому если используются услуги фрилансеров, то уже на постоянной основе. Кроме того, на этом уровне может быть свой сотрудник в штате — мастер на все руки, который настраивает рекламу, занимается сайтом и всем остальным. Либо компания не изобретает велосипед и отдаёт эти задачи потоковому агентству.

Ожидания от агентства у среднего бизнеса обычно более адекватные — агентство воспринимается не как волшебник, а как партнёр. Компания ждёт, что подрядчик хорошо сделает необходимую работу — сайт будет всегда в порядке, а количество обращений с него будет стабильным. За это он готов платить нормальную рыночную стоимость. Такая работа бывает скучной, долгой, со своими нюансами, и здесь важен не столько креатив, сколько опыт, терпение и ответственность. Именно эту работу мы в «Эврике» делаем действительно хорошо.

Кто: компании федерального значения или международный бизнес с очень большим оборотом.

Какой продукт предлагают: без ограничений — он может быть как инновационным, так и вполне стандартным.

Бюджет на рекламу: выделяется и утверждается системно, здесь это формализованный процесс. На уровне крупных брендов в принципе неприемлема мысль, что можно что-то делать без бюджета.

Адекватные инструменты для этого уровня: можно использовать весь перечень каналов и инструментов. Причём системный маркетинг со сквозной аналитикой требуется в полном объёме только здесь — на больших оборотах.

Какого исполнителя стоит выбрать: нередко большая компания формирует полноценную инхаус-команду, а не поручает разноплановые задачи одному сотруднику. Собственный маркетинговый отдел такой компании может работать с подрядчиком со стороны. Логично выбрать одно из топовых агентств.

Для самых крупных брендов естественно требовать от агентства, чтобы работа была сделана на мировом уровне. Важен креатив, эксперименты и системный подход. Среднее агентство здесь вряд ли будет эффективным.

Компании каждого уровня подходят свои инструменты и модель отношений с подрядчиками. Да, реклама в СМИ очень яркая и интересная, а работать без сквозной аналитики сегодня как-то даже неприлично. Но трезво оцените: действительно ли это вам нужно? каковы ваши цели, и способны ли эти инструменты способствовать их достижению?

А SEO и контекстная реклама — это скучная регулярная работа, которая даёт бизнесу стабильный поток клиентов за адекватные деньги. Люди ищут товары в поисковиках, что бы ни случилось, и даже в текущий кризис навигационная реклама никуда не делась. Наоборот: стала ещё актуальнее в связи с массовым переходом из офлайна в онлайн. Ей просто нужно заниматься.