Мобильный маркетинг в России: итоги 2024 года, прогнозы на 2025

Про уход рынка в сторону прозрачной закупки трафика, мобильные DSP, рост видеосетей, ОЕМ и развитие отечественных площадок.

Всем привет! На связи автор Telegram блога про мобильный маркетинг "In-app" и сегодня я немного порефлексирую об уходящем 2024-ом, а так же попробую немного заглянуть в год грядущий.

В первую очередь, это глобальный пересмотр игроками рынка своих стратегий закупки рекламы и уход в сторону максимально прозрачных источников трафика. В этом году можно было наблюдать продолжение роста крупных мобильных self-service DSP (Mintegral, Kayzen, Moloco, Liftoff и других), а также programmatic платформ (Bidease, Hybe, Persona и других). При этом доля affiliate in-app существенно снизилась.

Одновременно, как грибы после дождя, в 2024 году на рынке продолжали появляться новые DSP, как китайские, так и отечественные. В результате в сплите источников на тестировании нередко можно было встретить гигантский список площадок. Однако далеко не все они прошли тесты и в дальнейшем, как мне кажется, выживут только крупнейшие игроки, которые обладают достаточными ресурсами для развития своих алгоритмов, увеличения инвентаря и борьбы с фродом.

Кроме этого, в 2024 году был замечен прирост мобильного трафика в видеосетях (Unity, ironSource, Applovin и другие) по сравнению с 2023 годом. Этому могло способствовать увеличение потребления мобильных игр в РФ. По данным исследования Yota, россияне стали проводить за мобильными играми на 85% больше времени в 2024 году по сравнению с 2023, а аудитория мобильных игр выросла на 53% год к году.

Если говорить об отечественном мобильном перформансе, то, на мой взгляд, трендом рынка в 2025 году станет работа с инкрементальностью — как при привлечении новых пользователей, так и в ретаргетинге. Сейчас объем трафика, который может быть не инкрементальным в отдельных категориях очень велик, и, соответственно, затраты на него также значительны.

Кроме того, мы все видели, как выросла ключевая ставка и этот фактор, скорее всего, продолжит смещать фокус игроков мобильного рынка на окупаемость бизнеса и работу с текущей аудиторией.

Что касается площадок, в следующем году так же ожидаю усиления и дальнейшего развития ОЕМ-источников, особенно от китайских производителей смартфонов, которые в последние годы, согласно различным данным (напр. Statcounter) показали значительный рост своей доли на отечественном рынке.

Очевидно, будем все ждать новых обновлений для инструментов рекламы мобильных приложений от Яндекса. Скорее всего, платформа сосредоточится на развитии своего нового формата — Единой Перформанс Кампании для РМП. Также наверняка увидим апдейты для мобильного перформанса от VK Рекламы.

Отдельной веткой развития в 2025 году вижу дальнейшее усовершенствование систем мобильной аналитики. Appsflyer, например, весь текущий год посвятил работе и анализу недобросовестных источников и фрода, и, скорее всего, продолжит делать это в 2025 году. Appmetrica также сделала много всего, в том числе интегрировав в конце года антифрод-систему Fraudscore, которая теперь позволяет оценивать фрод без необходимости подключения сторонних ресурсов. Кроме того, на данный момент Appmetrica осталась практически единственной мобильной продуктовой аналитикой на рынке. Ниша практически свободна, поэтому ожидаю тут появления новых игроков.

Помимо этого, многие сейчас активно тестируют возможности Telegram Ads для мобильного перформанса. В 2025 году так же надеюсь на дальнейшее развитие этого источника. А еще Telegram сейчас активно развивает свои Mini Apps и очень интересно будет посмотреть, к чему все это придет.

А еще, так как вел себя в этом году достаточно хорошо, загадал Деду Морозу возвращение зарубежных площадок... А вдруг?

Ну а всех, кому интересен мобильный маркетинг — жду в моем блоге. На канале собираю разные интересные материалы, репорты, кейсы, вакансии и иногда делюсь мыслями.