С бегом отговорки не работают: кейс SETTERS и Nike
Всех бесят истории успеха — а путь профессиональных спортсменов сложно переложить на себя. Тут бы просто выйти на пробежку после работы. А что, если честно перечислить свои причины пропустить тренировку — и показать, почему с бегом они не работают?
Рассказываем, как мы запустили вдохновляющий кампейн SETTERS X Nike.
Как появилась идея
Все началось с бегового челленджа, который мы запустили в июле, как только ослабили карантин — за две недели более двух тысяч человек пробежали по 70 километров вместе с Nike и SETTERS! Мы получили больше сотни комментариев и поняли, что бег откликается у аудитории так же, как и у нас самих — и может объединять.
«Мы решили рассказать историю, которая знакома нам всем: начать бегать легко — трудно продолжать это делать регулярно. Всегда найдутся отговорки, чтобы перенести, отменить тренировку. Нам не пришлось ничего придумывать — мы просто показали себя, наших друзей и знакомых».
«Когда мы говорим о спортивных кампейнах, все представляют в кадре суперспортсменов с суперожиданиями и все выглядит очень пафосно. А мы хотели показать максимально близких к зрителю людей, рассказать, что иногда им тоже тяжело. И узнать, что происходит с человеком, когда он все-таки выходит на пробежку».
Как мы раскрыли идею
Серия коротких роликов для соцсетей. Мы рассказали истории трех девушек — они активные, живут в плотном графике и честно признаются, что всегда есть причины пропустить тренировку: дедлайны, встречи, усталость, погода, лень. Но с бегом эти отговорки не работают — и каждая героиня объясняет, почему все же не может отказаться от бега.
Чтобы история откликнулась у большего количества людей, мы выбрали трех героинь с разным уровнем подготовки и отношением к бегу:
1. Настя Сотник, журналист Blueprint — новичок, она просто получает удовольствие от пробежек, для нее это способ разрядить голову после работы, узнать свой город.
2. Саша Жаркова, сооснователь и директор по развитию SETTERS — это пример бегуна-любителя, который тренируется регулярно, призывает друзей и коллег присоединиться и недавно стартанула на своих первых забегах.
3. Рита Мигранова, продюсер в сфере кино и музыки — бегун продвинутого уровня, она бегает регулярно и на результат. В прошлом Рита — мастер спорта по спортивному ориентированию, а сейчас пейсер NRC.
Как работали над роликами
«Вместе с оператором-постановщиком мы пересмотрели, кажется, все ролики Nike и кучу спортивных кампаний, чтобы понять, как мы видим свою историю. Выбирая локации, мы советовались с пейсерами: где они бегают и почему именно там, почему вообще разные люди бегают в разных местах — а после ездили по всем локациям, хотели понять фактуру мест и то, как они могут соединиться с героями».
Около месяца ушло на поиск героев и разработку каждого ролика. Сами съемки длились два очень плотных дня: каждую девушку снимали в лайфстайл и спортивном образе. Постпродакшн с монтажом, написанием закадрового голоса, музыки и небольшими правками занял еще месяц.
Мы не прописывали слова с нуля, а предложили Рите, Насте и Саше самим вспомнить сначала свои отговорки, а потом — парадоксальные мысли, которые посещали их во время бега. Это помогло убрать дистанцию между героем и зрителем, рассказав историю от первого лица.
«Самое сложное — не превратить съемку вдохновляющего кампейна в рутину, но при этом сделать все четко. Это было непросто — мы могли параллельно обсуждать договоры и цветокоррекцию, а еще подбирать локации и согласовывать бюджеты! Мы поняли: чтобы найти грань между менеджментом и креативным процессом, важно четко разделиться по зонам ответственности».
Какие еще инструменты использовали
«Мы также хотели рассказать о приложении Nike Running Club — суперпонятном базовом бесплатном инструменте как для новичка, так и для продолжающего в беге, показать его функционал».
Чтобы развиртуализироваться со всеми, кто вдохновился проектом, мы открыли онлайн-регистрацию через приложение на две пробежки по Москве:
- 5 километров по киномаршруту вместе с Ритой Миграновой и пейсерами NRC;
- 5 километров мимо модных витрин и секретных концепт-сторов с Настей Сотник.
И запустили онлайн-челлендж в приложении NRC — те, кто успеет пробежать 30 километров в указанный период, смогут присоединиться к пробежке с Сашей Жарковой.
«Вторая волна пандемии, конечно, повлияла: вовлекать большое количество людей в офлайн, на спортивные площадки или большие мероприятия, было бы рискованно. Поэтому мы ограничили число участников — но нам было важно, чтобы все, кто попал, реально получили удовольствие».
Чтобы доказать, что бег можно включить в рабочий график, героини продолжают каждую пробежку в привычном для себя ритме:
- Рита Мигранова провела экскурсию по Музею кино;
- Настя Сотник взяла открытое интервью у стилиста и основателя марки Vereja Игоря Андреева;
- а Саша Жаркова проведет girls talk о том, как все успевать, не забивать на себя и находить пути, чтобы оставаться активным, не теряя в карьерных и жизненных целях.
Что получили
Мы разместили ролики на площадках обеих команд: в Instagram, YouTube, VK и на платформе Nike Moscow. Строгого KPI не ставили — но суммарный охват по всем публикациям получили большой:
Но круче статистики — обратная связь
А в онлайн-челлендже в приложении NRC зарегистрировались уже 3000 бегунов, они все из разных регионов России, Украины и Беларуси.
«Если хотя бы одного человека это видео заставило надеть кроссовки и выйти пробежать — неважно сколько километров, просто наедине с собой, своей музыкой или городом, — мне кажется, что это проект точно был сделан не зря.
Мне бесконечно приятно, что моё увлечение переросло в такой крутой совместный проект. И благодарю за это команду Nike. Я верю, что бегать может каждый. И я верю, что отговорки не работают. Главное — не переходить на шаг!»
Команда проекта
SETTERS
- Директор по развитию — Александра Жаркова
- Бренд-менеджер — Дарья Лукина
- Продюсер — Анастасия Гасс
- Арт-директор — Дмитрий Швец
- Креативный копирайтер — Юлия Капустян
- Моушн-дизайнер — Денис Гимаев
- Контент-менеджер — Полина Панина
Продакшн
Автор идеи, режиссер — Павел Данилов
- Оператор-постановщик, цветокоррекция — Евгений Ардонский
- Оператор — Садедин Нуралиев
- Музыка, саунд-дизайн, мастеринг — Павел Потемкин
- Продюсер — Максим Хамицевич
- MUAH: Анастасия Кириллова, Иван Иванов, Ксения Проничкина