Как маркетологу победить фрод в Директе: 3 проверенных способа
Фрод искажает метрики, повышает стоимость лидов и снижает общую эффективность рекламы. В этой статье мы разберём три эффективных способа минимизации фрода в Директе. UPD: два из трёх методов актуальны для клиентов рекламной экосистемы Vitamin.tools, возвращающей до 18% от пополнения бюджета на рекламу.
О чём поговорим в статье:
Что такое фрод
Фрод — это накрученные целевые действия: клики, звонки или заявки. Чаще всего фрод возникает из-за ботов и скликивателей — пользователей, которые ловят заказы на биржах и за деньги сливают чужой бюджет.
Где больше всего фрода:
- Лидогенерация. Первым и наиболее вероятным источником фрода становится лидогенерация, так как оплата часто производится за количество заявок, а не за их качество.
- Базы недвижимости и тематические площадки. Рекламодатели, размещающие объявления на таких площадках, рискуют столкнуться с недобросовестными действиями, направленными на искусственное увеличение числа откликов.
- Рекламные площадки, работающие по модели «за обращение». Прибыль площадки напрямую зависит от количества целевых действий.
- Мелкие рекламные сети, которым не важно качество трафика, но зато важно его количество.
- Медийная реклама с KPI по лидам. Фрод часто возникает, если рекламная площадка не может достичь установленного KPI по лидам и вынуждена прибегать к накрутке, чтобы закрыть отчетный период с нужными показателями.
- Мобильные приложения с оплатой за установку. Здесь часто встречаются поддельные установки, созданные с помощью эмуляторов или автоматических скриптов.
Как распознать фрод
- Резкий скачок трафика без очевидных причин.
- Низкое качество лидов. Это особенно заметно при высоком проценте недозвонов или отказов от услуг.
- Активность пользователей в необычное время.
- Повторяющиеся IP-адреса и устройства.
- Подозрительные данные о геолокации. Если основная аудитория компании находится в одном направлении, а проекты по привлечению иностранных или отдаленных локаций, это может быть результатом накрутки.
Как избавиться от фрода
На 100% избавиться от фрода нельзя. Нет такого инструмента или сервиса, который помог бы полностью исключить недобросовестные действия. Однако минимизировать риски вполне возможно с помощью комплексного подхода. Важно использовать специализированные антифрод-системы, проводить регулярный аудит рекламных кампаний и выбирать надёжных партнёров. Постоянный мониторинг трафика, анализ поведения пользователей и оперативное исправление выявленных проблем позволят значительно снизить уровень фрода и защитить рекламный бюджет.
Способ 1: сервисы по борьбе с фродом
На рынке существует множество сервисов, которые обещают защиту от фрода. Эти платформы отслеживают подозрительные действия, блокируют спамные заявки и фильтруют ботов. Работают они на основе алгоритмов, анализирующих поведение пользователей.
Обычно, у подобных сервисов есть свой black-лист, в который попадают боты и скликиватели, но в рамках всего рунета этот сегмент слишком мал и охватывает лишь небольшой процент трафика.
Плюсы:
- Быстрая интеграция с рекламными кабинетами.
- Автоматизированная работа без постоянного контроля.
- Отчёты о подозрительной активности.
Минусы:
- Алгоритмы могут ошибаться. Если сервис хотя бы в одной кампании пропустит спамную заявку, он может перестать считать похожие заявки фродом везде. В этом случае избавиться от «незамеченных» ботов можно будет только радикальным способом — сменив рекламный кабинет.
- Высокая стоимость на больших объёмах трафика.
- Ограниченные возможности кастомизации.
К сожалению, сервисы не всегда справляются на 100%. Часто маркетологам приходится добавлять на сайт капчу или включать проверку по номеру телефона, что отталкивает часть пользователей.
Способ 2: смена рекламных кабинетов, креативов и доменов
Об этом способе нам рассказал наш клиент — СЕО агентства AVP Digital Андрей Воропаев. Метод позволяет полностью избавиться от ботного трафика на 1-3 недели. Он отказался от готовых сервисов как раз из-за того, что алгоритмы могут ошибаться и пропускать часть спамных заявок.
«Весной 2024 года резко увеличилось количество ботного трафика. Не только у нас, но и у других подрядчиков, продвигающих недвижимость на полуострове. Причем никакие стандартные способы борьбы не помогали. Мы пробовали добавлять на сайт сервисы по отлову ботов, пустые формы, включали капчу и проверку по номеру телефона, но это не работало. Смена креативов помогала на 2-3 дня, но затем всё возвращалось обратно». — Рассказывал Андрей на интервью. Этот кейс мы подробно уже разбирали.
Как работает этот метод: меняем рекламный кабинет + меняем домен + меняем креатив.
Первым делом, переоткрываем рекламные кабинеты. Андрей Воропаев работает через рекламную экосистему Vitamin.tools, поэтому рассказывать будем именно на этом примере.
В Vitamin.tools кабинеты открывают автоматически через личный кабинет:
- Если заказчик новый — создаёте платёжный профиль в разделе «Финансы» и карточку рекламодателя в разделе «Маркировка». А далее на рабочем столе открываете рекламный кабинет в нужной рекламной системе через кнопку «Добавить».
- Если заказчик действующий — сразу приступаете к третьему шагу. Переходите в раздел «Рабочий стол», выбираете «Яндекс Директ», жмёте «Добавить» и заполняете все необходимые данные.
Вторым этапом — переносим сайты на новые домены и перезапускаем рекламу. Регистрируем новый домен, настраиваем DNS-записи, получаем SSL-сертификаты и переносим контент. Обновляем целевые URL в рекламных аккаунтах и проверяем настройки отслеживания конверсий.
Третьим шагом меняем размер иллюстраций. Есть гипотеза, что скликивание заскриптовано и отлавливает объявление по его id. Чтобы убрать ботный трафик, нужно изменить размер креатива на на один пиксель и загрузить картинку заново. Система заменит ID и спам пропадёт на какое-то время. Если перезаливать картинки без смены рекламных кабинетов и доменов, — проблема уйдёт на пару дней. Если же действовать в комплексе, можно забыть о спаме на срок до трёх недель.
Способ 3: фильтрация аудитории по фискальным данным и цифровым следам
Ещё один способ борьбы с фродом — работа с аудиторией на основе её цифровых следов. О об этом методе мы подробно рассказывали в кейсе другого нашего клиента — интернет-маркетолога Антона Кондратьева.
Метод основывается на сборе цифровых следов пользователей и их фискальных данных. Подход позволяет таргетировать аудиторию на основе истории её покупок, уровня доходов и привычек в интернете. Собственно это его основная задача. Избавление от спамных лидов — дополнительная опция.
Когда Антон начинал работать с фискальными данными, он предположил, что боты не делают покупок и не платят картой. А значит, чтобы их исключить, нужно искать активных пользователей — людей, которые хотя бы 5 раз в год что-то оплачивают картой. Это простой и логичный критерий, по которому можно отсечь предполагаемых ботов.
Результат:
- Конверсия из неспамных лидов в квалы 44%. Антон привёл 27 лидов, 18 из которых оказались не спамными, а 8 подтвердили, что они готовы купить дом.
- Цена квалифицированного лида без отслеживания фискальных данных оказалась почти в 10 раз дороже.
- В кампаниях с фискальными данными CR в квалифицированную заявку на 15-20% выше.
«Главным выводом после теста стало единогласное решение команды — отсечь аудиторию без фискальных данных. Потому что сложно представить, как это — не оставлять цифровых следов в наше время. Нужно или всегда платить наличными, или нигде не вводить свой номер телефона, что практически нереально. В общем, пользователи без цифровых следов подозрительные». — Рассказывал Антон Кондратьев на интервью.
Как работает этот метод: клиенты рекламной экосистемы Vitamin.tools через персонального менеджера могут подать заявку на использование инструмента для сбора аудиторий, который формирует сегменты на основании реальных покупок. Этот метод особенно полезен в высококонкурентных нишах, где важна не только массовость, но и точность рекламы.
У этого метода есть один недостаток: он не работает на небольших бюджетах.
Резумируем: как же победить фрод
Минимизировать фрод в рекламных кампаниях Директа можно с помощью одного из трёх способов:
- Подключить сервисы защиты от фрода для автоматической фильтрации трафика.
- Менять рекламные кабинеты, домены и креативы. Сначала покупаем домен и переносим на него лендинг. Затем переоткрываем рекламные кабинеты в Vitamin.tools и настраиваем рекламную кампанию.
- Фильтровать аудиторию по фискальным данным. Клиенты рекламной экосистемы Vitamin.tools через персонального менеджера могут подать заявку на использование этого сервиса.
Vitamin.tools — не только помогает бороться с фродом, но и возвращает до 18% от пополнения бюджета на рекламу.
Реклама. ООО «Эдбокс» ИНН: 9702043065 ERID: 2W5zFGFLSKr
А мы для борьбы с фродом используем https://botfaqtor.ru/
Работает автоматически и стоит недорого
Гипотеза про id креативов - прям детективный подход, прикольно 😄
Кем только маркетологу не приходится быть, и детективом иногда) Гм, там как раз новый сезон Шерлока хотят сделать...
Насколько же профитным должно быть ботоводство, чтобы настолько сильно запариваться с их работой?)
К сожалению - это прибыльное занятие, от отсутствия работы люди точно не страдают. Сфера постоянно развивается, и как вирус эволюционирует 🥲
Какая ж затратная борьба, жесть... Менять домены и открывать новые кабинеты звучит вообще невесело
Ничего не остаётся, кроме как переходить к радикальным мерам, но результат стоит того!