Сколько стоит промоколлаборация и как далеко нужно зайти?

Рассказываем, как делали промо Kingston FURY с Call of Duty, HyperX с Rage 2 и сколько стоят визуалы «Ходячих мертвецов».

В сети немало статей о том, что такое коллаборации, какие они бывают, даже с примерами каких-нибудь мировых брендов. Поэтому мы не собираемся в очередной раз мусолить теорию, подбирая картинки в тему, и будем исходить из того, что преимущества этой механики продвижения вы тоже уже понимаете. Мы же решили поделиться своим опытом коллабораций и показать на реальных кейсах агентства 2L процесс: как мы их делаем и как не делаем (спойлер – факап тоже будет).

Фундамент успешной коллаборации – это сочетаемость партнеров. Например, у нас была задача стимулировать продажи продукции HyperX в период традиционно низкого спроса на электронику. Поскольку речь была об ограниченной по времени активности, мы стали изучать тренды, анонсы и обратили внимание на Rage 2. При детальном рассмотрении мы убедились, что это идеальная половинка для коллаборации с клиентским брендом, потому что:

Компьютеры и комплектующие вообще отлично сочетаются с игровыми брендами. Подобным же образом накануне «черной пятницы» для промо-кампании Kingston FURY мы приметили грядущий релиз Call of Duty: Vanguard. А еще раньше у нас была акция HyperPC с игрой Mass Effect: Legendary Edition.

А вот другой пример. Нужно было организовать эффектный лонч гарнитуры HyperX Cloud Revolver S. И мы предложили клиенту задействовать Рика из «Ходячих мертвецов». Отсылка в том, что у героя сериала был револьвер, с которым он никогда не расставался, а тот из раза в раз спасал ему жизнь. Наша первая гарнитура из серии Cloud Revolver тогда была № 1 в РФ по звуку, о выходе обновленной серии «S» с мощной звуковой Dolby Surround 7.1 нужно было очень громко заявить, что она не только для профессионального гейминга и позволит различать шорохи травы с капельками воды, но и о том, что у гарнитуры виртуальный звук кинематографического уровня, что позволяло погрузиться в сюжет, улавливая звуки на 360 градусов. Поэтому мы решили сделать это через яркие визуалы с героем культового сериала и слоганом «Твой шанс выжить и победить». Забегая вперед отметим, что гарнитура получила высокий отклик от аудитории, самые высокие награды от редакций, включая победу в важной в те годы премии «Продукт года».

Найти идеального партнера – это классно, но абсолютно без толку, пока вы не достигнете договоренностей о коллаборации.

Так вот, отвечая на вопрос о стоимости, который мы обозначили в заголовке статьи: Хорошая коллаборация – это взаимовыгодный проект, win-win. Она не должна стоить живых денег за сам факт сотрудничества. За деньги, конечно, тоже можно, но тогда это будет скорее «рекламная интеграция».

В наших проектах, выходя на партнера, мы использовали следующие аргументы:

Как правило, доводы универсальны, но требуют уточнения под конкретный проект. Чем более очевидной будет выгода для паблишера или иного партнера, тем выше вероятность достигнуть согласия с кратчайшие сроки. То есть, если мы уже прикинули, что совместную акцию HyperX с Rage 2 будет классно разместить на ИТ-порталах и у блогеров-геймеров, а еще мы точно будет запускать таргет, то об этом сразу можно писать в аргументации паблишеру.

А теперь расскажем не очень длинную, но увлекательную историю о коллаборации, которая не состоялась. Да, к этому тоже нужно быть готовыми, тем более, когда речь о крупной рыбе.

Идея заколлабиться с «Ходячими мертвецами» для лонча гарнитуры HyperX Cloud Revolver S привела нас сначала в локальный офис, и… нам дали добро! Да, бесплатно! Лишь с незначительными для нас оговорками, что нужно использовать имидж Рика из конкретного сезона.

Но вскоре оказалось, что вопрос нужно согласовать выше. Мы дошли до Европы, там нам тоже сказали «ok». А потом до Америки, а именно – до вице-президента FOX, который нашу историю и завернул. Несмотря на очевидную выгоду и внушительный план продвижения продукта за использование визуалов игры, он озвучил сумму от 1 миллиона и выше (американских долларов, разумеется).

Естественно, на таких условиях данной коллаборации, к счастью или к сожалению, не суждено было состояться. В итоге мы сохранили логику и месседж, но разработали визуалы на тему Дикого Запада, а 7 сезон «Ходячих мертвецов», к слову, завершился без особого триумфа.

Вернемся к позитивному сценарию, когда отношения с партнером установлены, а коллаборация согласована на всех необходимых уровнях. Что дальше?

А дальше всё, в принципе, как и в любой другой рекламной кампании: месседж, визуалы, каналы продвижения. С единственной поправкой, что большинство шагов нужно согласовывать с партнером по коллаборации. В этом плане важно на берегу обсудить и договориться, что и как будет согласовываться, чтобы не возникло впоследствии неудобных ситуации или, не дай бог, конфликтов.

Рассмотрим, что мы согласовывали с паблишерами в рамках названных примеров коллабораций Kingston FURY с Call of Duty, HyperX с Rage 2, HyperPC с Mass Effect: Legendary Edition:

Мы не всегда прописываем это, как обязательство, но по итогу совместной кампании в любом случае делимся общими показателями с партнером. Это подкрепляет положительный опыт нашего взаимодействия и помогает в дальнейшем выходить на будущих переговорах с выигрышной позиции. Поделимся, конечно, и с вами.

Уникальные просмотры: 1 797 606.

Переходы на сайты магазинов: 3 189.

Уникальные просмотры: 1 855 797.

Переходы на сайты магазинов: 7 306 (на 30% выше прогноза).

Уникальные просмотры: 572 117.

Переходов на промо страницу HyperPC: 3122.

P.S. Продвижение данного проекта строилось только за счет внутренних каналов брендов. Бюджет на промо не выделялся.

Мы не делаем акцент на охваты, так как считаем их эфемерными и никогда не апеллируем ими на этапе переговоров, предпочитаем предоставлять четкие цифры, которых стремимся достигнуть в результате.

Более подробные кейсы можно почитать по ссылкам:

Kingston FURY и Call of Duty

HyperX и Rage 2

Коллаборации – классный инструмент. Это возможность бесплатно приумножить внимание целевой аудитории к продуктам наших клиентов, как в период лонча, так и в момент стимулирующей акции, даже в самый слабый период в плане продаж.