Приходится крутиться и вертеться: как изменилась жизнь digital-компаний в 2024 году

Редакция Kokoc.com провела традиционный опрос лидеров рынка, как они пережили 2024 год и что поменялось в работе компаний. Можно сравнить с прошлыми результатами: в 2022 году бизнес попал в ураган, в 2023 ветер утих и наступила стабильность. Чем порадовал 2024?

В опросе участвовали Павел Карагаев, CEO digital-агентства Kokoc.com, Денис Кабалкин, СЕО платформы digital-маркетинга Vitamin tools, Дарья Швалова, директор по маркетингу и продажам Out of Cloud и Юлия Севастьянова, CMO компании Sape.

Сейчас пока ясно одно: год был сложным, но очень интересным! У многих произошли кардинальные изменения.

— Никак не изменилась: performance был и остается одним из лидеров генерации лидов и продаж для клиентов. Единственное — рекламный рынок вырос в этом году по негативному прогнозу, и это связано с экономическими факторами: бизнес не очень охотно тратит деньги. Рост есть, но не такой оптимистичный, как мы закладывали в прошлом году.

— Мы занимаемся digital-рекламой: рекламными кабинетами, рекламными сетями, и все больше видим кризис и недостаточное количество инвентаря в текущих решениях. Яндекс и VK занимают огромное количество рынка, но даже у них не хватает сейчас объемов, чтобы все рекламные агентства получали необходимое количество трафика.

Сильно перегревается аукцион, цена на рекламу растет, к тому же принимаются законы, которые увеличивают стоимость рекламы. Например, закон о маркировке уже работает в полную силу, на днях приняли закон о трехпроцентном налоге на всю digital-рекламу. Так что готовимся жить в мире, где НДС порядка 23 процентов.

Поэтому все компании вынуждены искать новые или хорошо забытые старые решения: например, реклама на радио или наружка начинают активно заходить на рынок. В общем, ситуация не очень классная, следующий год будет тяжелый, приходится крутиться и вертеться.

— Каждый год, особенно с учетом экономических изменений, роль digital усиливается. По сути реклама в интернете становится чуть ли не основным инструментом лидогенерации и привлечения внимания, особенно на высококонкурентных рынках.

Различные компании запускают краткосрочные предложения и долгосрочные программы, такие как программы лояльности, с расчетом на возврат клиентов и долгосрочную работу. Этим как раз и занимается CRM-маркетинг.

Наша сфера отвечает за то, чтобы бизнесы получали больше выручки с базы клиентов и не тратили на уже существующих клиентов новый бюджет в медийных каналах. Мы сосредоточены на работе с клиентской базой, которая основана на анализе данных о поведении клиентов. Долгое время CRM-маркетинг и программы лояльности были «в тени» других каналов и получили активное развитие только в 2020 и 2022 годах, сейчас с радостью отмечаем, что интерес растет, поскольку наибольшую ценность в текущих реалиях представляют подходы, основанные на данных клиентов.

CRM-маркетинг воздействует на бОльшую часть денег, которые получает бизнес в течение года. И кажется, этот тренд будет только усиливаться.

— Да, и существенные. Мы укрупняемся. В этом году мы смогли совершить почти невозможное — Kokoc Group трансформировался в международную платформу для бизнеса, cобрав лучшие собственные и партнерские решения в едином интерфейсе. Были сформированы 7 дивизионов, мы вошли в самый крупный — Kokoc Performance, который позволяет закрыть практически все рекламные задачи клиента, охватить всю воронку продаж и предложить клиенту более 100 услуг. Это ключевое изменение в нашем бизнесе, которое дает новые возможности и нам, и клиентам.

— Мы достаточно сильно выросли за этот год и по людям, и по процессам, и по выручке. Становимся крупнее, больше, появляется много внутренних связей. Вообще в стадии быстрого роста довольно сложно долго находиться в одних бизнес-процессах, а мы все еще находимся в этой стадии, поэтому регулярно их пересматриваем. Вот сейчас к новому году сформировали новую более крупную структуру, в Kokoc Group появились 7 дивизионов, и мы теперь представляем FinTech дивизион, который я возглавляю.

— Бизнес-процессы в нашей компании изменились в сторону все большей интеграции трех ключевых подразделений: продуктового, коммерческого и маркетингового. Мы выстраиваем процесс так, чтобы они принимали участие на каждом этапе работы.

Например, если мы организуем вебинар, его подготовкой занимается маркетинг. Спикером, как правило, выступает представитель продуктового отдела, поскольку он обладает самой глубокой экспертизой. Коммерческий отдел занимается обработкой собранных лидов, обзванивая потенциальных клиентов. Такая тесная интеграция позволяет значительно повысить эффективность всех активностей — удается привлекать примерно в три раза больше новых пользователей, чем в одиночку. Каждый отдел воспринимает этот процесс как собственный проект и может использовать свои сильные стороны для достижения общей цели.

— В агентствах меняется что-то каждый год — это норма ;) Базовые процессы, которые мы оцифровали пару лет назад, остаются неизменными, но есть какие-то доработки и нововведения.

Например, у нас появился директор по программам лояльности и работе с новыми продуктами. Мы поняли, что нам стратегически важно научиться упаковывать новые продукты для рынка, такие как исследования клиентской базы (например, CJM), работа с механиками программы лояльности.

CVM мы вывели в отдельный блок, и это тоже определенное изменение нашего продуктового портфеля, которое влечет за собой изменения процессов. Но какие-то корневые вещи — работа с клиентами, клиентский сервис, процессы продаж, процессы производственные и, конечно стратегический блок, — у нас уже устоялись. Поскольку на рынке мы работаем уже 13 лет, такие процессы мы меняем только косметически.

И мы становимся чуть больше, чем CRM-агентство. Мы объединяемся в единую структуру вместе с другими продуктами performance-маркетинга внутри Kokoc Group, и это требует от нас делать шаги навстречу медийным каналам, продумывать связки и пути более бесшовного взаимодействия для увеличения результата для клиентов. Считаю, что те компании, которые найдут этот путь и эту связку, смогут хакнуть весь рынок и постоянно увеличивающиеся косты на привлечение клиентов.

— За этот год глобально изменений не произошло. Из-за удорожания рекламы бюджеты подросли, но каналы остались примерно теми же. Если мы говорим про контекстную рекламу, это Яндекс, если про таргетированную — это VK и немного Telegram.

Также ждем разгона новых игроков — Telegram Ads и МТС Маркетолог. Пока их сложно сравнивать с ведущими игроками, что меня очень расстраивает. Очень хочется, чтобы появились мощные рекламные сети, куда мы можем влететь и дать нашим клиентам возможность получать новый интересный инвентарь.

— В 2024 году мы пересмотрели маркетинговую стратегию и начали отходить от использования платных каналов в сторону условно бесплатных. Так, мы отказались от контекста, таргетированной рекламы и медийки, но продолжаем выделять бюджет на PR, event-маркетинг и SEO. Эти три канала стали основными источниками трафика и лидов, принося результат практически в равных долях. Мы сделали акцент на формировании экспертного имиджа компании и нативных форматах рекламы. И не прогадали.

Хотя мы и не ставили такой задачи, оптимизация маркетингового бюджета также помогла нам сделать использование бюджета более эффективным — в первую очередь, за счет отказа от прямой платной рекламы. Кроме того, мы изменили методику оценки эффективности. Например, раньше мы ориентировались только на маркетинговые показатели — количество привлеченных лидов, регистраций и активаций. Сейчас нашли способ учитывать и оценивать финансовые показатели каждого канала — даже такого, как PR — и определять, сколько денег они приносят компании.

— В рекламе, в маркетинге нашего агентства многое изменилось. Этот год можно назвать годом возвращения фокуса внимания на маркетинг.

Мы работаем в B2B-сегменте, в связи с этим есть определенные особенности работы маркетинга.

В 2020–2021 годах у нас был блок активной работы с маркетингом, с 2022 по 2023-й мы не активно развивали это направление, а скорее качали продажи, фокус внимания был направлен в первую очередь именно на них. В 2024 году мы вернули наш маркетинг в родную гавань, перезапустили рекламу, у нас появилась замечательная команда, которая занимается маркетингом сейчас и очень за него болеет, активно внедряет стратегические процессы, работает с тактикой.

— В этом году мы активно занимались развитием нашего аккаунтинга. До этого у нас фактически не было такого отдела, и мы очень неплохо в этом преуспели. Видим, что ребята очень круто и сильно влияют на приток пользователей. То есть он уменьшается, удержание увеличивается, а как следствие наш средний чек и LTV клиента тоже растет.

— В работе коммерческого отдела у нас произошли изменения. Теперь он сильнее ориентирован на клиентов категории А — самых крупных и перспективных. Подход к таким клиентам стал более кастомизирован. Например, им предоставляются персональные настройки в системе, а также специальный функционал для реализации проектов. На основе опыта работы с этими клиентами разрабатываются новые решения и для более широкого круга пользователей, поскольку то, что актуально для одного клиента, может быть полезно и для других.

— Про изменение пула услуг рассказала выше. Процесс трансформации клиентского сервиса у нас проходил с 2021 по 2023 год, сейчас активно пожинаем плоды своей налаженной работы.

В Out of Cloud очень высокий средний срок работы одного клиента — больше, чем средние бенчмарки по агентствам, поэтому мы считаем, что наш клиентский сервис довольно хороший. Мы уверены, что это важно учитывать и в процессе обучения новых сотрудников, в своей практике делаем акцент именно на это.

— Интересное наблюдение: несмотря на то, что клиенты менее охотно покупают perform, те, кто все же покупают и хотят получать отдачу, готовы вкладывать больше. Средний чек у нас вырос процентов на 25.

— Наш средний чек вырос — мы научились привлекать более высокобюджетных клиентов. Цен на услуги у нас нет как таковых, мы бесплатный сервис, поэтому тут сложно что-то говорить. Но я вижу по рынку, что в целом в рекламном бизнесе расценки агентств увеличиваются, и это связано с со многими вещами: начиная от маркировки и заканчивая растущей ставкой. С прибылями все хорошо, они есть, они растут. Мы зарабатываем деньги, растим выручку, все идет по плану.

— У нас еще не подводился финансовый год, но хочется отметить, что рост уже ощущается.

Я надеюсь, что мы как агентство сохраним свое лидерство среди агентств CRM-маркетинга на рынке, подтвердим снова статус команды, которая придумывает пути решения клиентских проблем, помогает решать бизнес-кейсы и тем самым получает хорошие результаты и доверие клиентов. В нашей общей выручке это, естественно, выражается. По средним чекам в этом году мы заметили существенный прирост клиентов, работающих с комплексным продуктом, с CVM-маркетингом.

В основной продуктовой линейке ничего не изменилось, но появились продукты для супер-enterprise-сегмента, ну и соответственно, появились такие клиенты, что тоже значит для нас рост этого направления.

Достаточно органично развивается наше направление работы с SMB-рынком, потому что эти ребята тоже хотят расти, занимать свою нишу. А конкурировать за внимание клиента в аукционных каналах становится сложнее. Поэтому все ищут пути для сокращения коста на привлечение нового клиента, на удержание клиента, и выходом, в том числе для SMB направления, становится CRM-маркетинг.

— Не сбылись, потому что мы верили, что ситуация будет лучше к концу года, но этого не произошло. Тем не менее все достаточно хорошо, да и насколько можно судить по рынку, он неплохо себя чувствует.

— Прогнозы скорее всего сбылись. В целом пока сложно говорить финально, потому что в Kokoc Group финансовый год заканчивается в марте, у нас еще один квартал впереди. Пока мы идем довольно неплохо — если и не дойдем, то не дойдем немножко. Мы выросли порядка 2-2,5 раз по сравнению с 2023. Мы все еще в стадии роста, останавливаться не собираемся и будем продолжать наращивать наши темпы.

Оправдались ли мои ожидания? Вопрос философского характера. Пока есть изменения, пока есть движение — значит, все хорошо. Если однажды я вам расскажу, что за год ничего не происходило, все было ровно и спокойно, то, наверное, пора будет закрывать или продавать компанию, потому что это похоже на умирание. Поэтому ответа на этот вопрос у меня однозначного нет, но кажется, год был хороший. С точки зрения бизнеса и роста абсолютно точно так.

— Наши прогнозы относительно целей, которые мы поставили на 2024 год, сбылись на 100 %. Сейчас, в конце декабря, могу говорить об этом уже с полной уверенностью. Это стало возможным благодаря усилиям всех департаментов компании, а также точному прогнозированию. Нам удалось довольно точно определить свой потенциал роста и поставить цели на год.

В целом за последние 5 лет, мы всегда выполняем поставленные цели. Вообще сильное расхождение между фактическими результатами и целями свидетельствует либо о положительных или отрицательных рисках, либо о слабом прогнозировании. У нас оценка целей и возможностей выстроена точно, поэтому итоговые показатели не уходят далеко от расчетных.

— С каждым годом давать прогнозы и подводить какие-то итоги становится все сложнее. Особенно если это касается долгосрочных прогнозов, потому что мы находимся в зоне неопределенности. Причем во всех сферах, не только в рекламном бизнесе, но и в экономической отрасли, и в кадровом плане. И наверное, люди, которые делают долгосрочные прогнозы, либо супербольшие оптимисты, либо не смотрят новости. В начале года мы хотели вырасти и этого достигли. Насколько — покажет подсчет итогов финансового года.

В каком темпе мы будем расти? Конечно же, планы есть. Но с учетом всех изменений эти планы становятся гибкими и адаптивными, чтобы в моменте маневрировать, принимать быстрые решения. Сейчас планы выглядят как глобальная цель, которую мы, я надеюсь, достигнем уже к концу 2025 года.

Мы не отчаиваемся, верим в то, что рынок и маркетинга, digital-маркетинга в данном случае, и CRM-маркетинга в следующем году и еще пару лет точно будет находиться в фазе активного роста и наша деятельность будет помогать бизнесу расти.

Что ж, будем реалистами — мы живем в непростом времени. Несмотря на некую неопределенность, радуют успехи и позитивный настрой наших респондентов. Поздравляем всех наших читателей, клиентов, партнеров с наступающим Новым Годом и желаем сбычи мечт, увеличения прибыли и чуточку больше стабильности.