Как мы увеличили доход от постоянных клиентов на 93,6% и заработали 454 млн рублей

В этом кейсе я рассказываю, как за 1 год работы удалось добиться таких результатов. Подробно описываю методику, которая позволила компании активировать один из своих важнейших активов - клиентскую базу. Разбираю действия по шагам и понятным языком объясняю как выполнить одни из главных целей - увеличить оборот и прибыль компании.

Всем привет!
Меня зовут Ермаков Артём, я работаю в маркетинге уже более 9 лет. Живу в Испании и удалённо управляю маркетинговыми командами. Имею опыт работы с B2B и B2C сегментами.
Специализируюсь на работе с базами клиентов.

Текущий кейс написан на примере омниканальной B2C компании (это когда у вас интернет магазин и физические торговые точки), однако кейс применим и к другим видам компаний имеющих базу клиентов.

Поехали!

Направление: розничная продажа смартфонов, планшетов, ноутбуков, мелкой бытовой техники и прочей электроники. B2C компания с интернет магазином и торговыми точками.

Локация: основная работа компании разворачивается в локальном городе-миллионнике с населением немного больше 1 млн. чел.
Также в компании присутствует доставка товаров по РФ.

Что было в компании на конец 2023 года:

Понимая всю важность работы с клиентами было принято решение о фокусе на работе с клиентской базой в разрезе всего года.

Были определены главные вехи для достижения поставленных целей:

В самом начале 2024 года у нас был только Excel файл с товарными реализациями в 122 327 строк.

Чтобы отделить реализации от покупателей и определить количество и ценность клиентов был применён RFM анализ, который позволяет провести оценку клиентской базы по 3-м параметрам:

Сам анализ подразумевает собой присвоение определённых оценочных значений по описанным выше параметрам с дальнейшей визуализацией.

Для простоты понимания приведу пример.

Зададим клиентам следующий значения:

Recency (клиенты, которые НЕ возвращались за покупками):
0 - 3 Месяца = 3 балла
3 - 12 Месяцев = 2 балла
12 Месяцев+ = 1 балл

Frequency (частота покупок в нашем магазине):
5 покупок и более = 3 балла
От 2 до 5 покупок = 2 балла
1 покупка = 1 балл

Monetary (количество денег, которые принёс клиент):
150 000 рублей и более = 3 балла
От 70 000 до 150 000 рублей = 2 балла
До 70 000 = 1 балл

Тогда, исходя из комбинаций баллов, мы можем получить разные значения вида: 111, 123, 232, 331 и так далее. Придадим этим цифрам смысл:

Так выглядит подготовленная и сегментированная клиентская база.

Большой сегмент клиентов находится в категории "спящих" - это в целом нормально для подобного бизнеса, но смутило низкое количество Чемпионов и Лояльных клиентов. Было принято решение "утеплять" отношения с клиентами.

Статистика на март 2024 года:

RFM сегментация клиентской базы

Всего: 76 204 клиента в базе

Следующим крупным шагом стало обогащение данных клиентов. Как я уже писал ранее - данные в компаниях часто собираются в искажённом виде. Иногда менеджеры в спешке вместо имени называют покупателя "Клиент", иногда ошибаются в написании номера телефона, да и в целом стоит учесть, что часть номеров будет начинаться с +7, часть с 8, а третья часть с обычной 7 без "+". Все эти данные нужно нормализировать.

Для приведения базы клиентских данных в удовлетворительный вид были объединены и зачищены 3 базы данных:

Таким образом мы получили структурированные данные, которые принесли нам 18 137 e-mail адресов и более 60 000 телефонов.

Часть данных оказались "битыми" - это нормально. Осознание данного факта помогает компаниям переосмыслить бизнес процессы по заведению заявок менеджерами и стандартизировать формы заявок на сайте.

Не смотря на распространённое мнение, что e-mail маркетинг "мёртв", почтой так или иначе пользуются все люди. Это инструмент, который позволяет нам регистрироваться и пользоваться различными сервисами. К тому же, напомню, мы получили 18 137 e-mail адресов наших клиентов. Нужно было действовать!

Для уверенности пропустили базу e-mail через mailvalidator - сервис проверки email адресов. Часть адресов, ожидаемо оказались "битыми", но наша база всё ещё выглядела прилично - 16 132 e-mail.

Далее была выработана стратегия, которая сопровождала все яркие события в жизни компании и все проводимые акции дополнительными e-mail рассылками, проводимыми в 3 этапа:

Сами письма рисовались дизайнером по техническому заданию с отобранными товарами или товарными категориями:

В ходе тестовых отправок мы выявили средние значения для ориентира. Ими стали:

Сам же эффект от e-mail рассылок нас приятно удивил и радовал с каждым новым разом:

Так мы поставили на поток возвращаемость клиентов, которые любезно предоставили нам свои e-mail адреса.

Частота e-mail рассылок составила от 3 до 8 писем в месяц.

Параллельно с настройкой e-mail мы осознавали, что у нас всё ещё оставались не охваченные 60 000 телефонных номеров. СМС канал более дорогой, чем e-mail, но является более заметным для клиента.

Таким образом после проведения нескольких тестов мы решили использовать часть базы и вышли на стабильный положительный результат:

Для привлечения внимания клиентов использовались различные механики, например:

Коммуникация в СМС сообщениях ближе к клиенту, поэтому стояла задача преподносить информацию кратко и с максимальной пользой. Без излишней навязчивости:

Как уже говорилось выше, СМС - это более близкий к клиенту канал. Исходя из этого понимания было принято решение не отправлять более 1 СМС рассылки в месяц по 1 сегменту, чтобы сохранить лояльность.

Исключение - высокий предновогодний сезон продаж.

У нас всё ещё оставались не охваченные 60 000 телефонных номеров. К тому же клиентская база ежемесячно прирастала.

Было принято решение - звонить.

Однако задача осложнялась рядом юридических и этических моментов. После разрешения первых мы перешли ко вторым.

С точки зрения "близости" звонок является самым контактным способом воздействия на клиента. Мы буквально звоним человеку с неизвестного номера и можем попасть в любой момент жизни (как отрицательный так и положительный). Человек может находиться в плохом настроении, а может в хорошем, быть за рулём или прогуливаться в парке и так далее...

Взвесив риски было решено начать звонки с небольших сегментов.

Результат нас поразил:

В качестве оффера (предложения клиенту) мы использовали записанный аудио ролик длиной 13-18 секунд с максимально сжатой информацией и призывом к действию:

Звонки оказались самым эффективным и дешёвым инструментом. Казалось, что это панацея, но стоит учитывать тот факт, что звонить одному клиентскому сегменту чаще, чем 1 раз в 1,5 - 2 месяца оказалось нельзя из-за роста негатива со стороны клиентов.

Тем не менее обзвон клиентской базы показал превосходные результаты и был внедрён в работу компании на постоянной основе.

В июле 2024 года база клиентов компании выросла до 82 073 человек. Мы писали e-mail, отправляли СМС сообщения согласно стратегии, звонили раз в 2 месяца.

Нам был нужен дополнительный канал для поддержки коммуникации с клиентами.

Было принято решение напоминать клиентам об остатке бонусных баллов на их счетах. Гипотеза гласила, что это "экологичный способ напомнить о компании с пользой для клиента".

Проанализировав различные инструменты, существующие на рынке с точки зрения удобства, стоимости и безопасности мы приняли решение о собственной разработке рассыльщика сообщений при помощи объединения данных из 1С и Amo CRM с дальнейшей отправкой сообщений через Sales-бот.

Если говорить проще - мы начали передавать данные об остатке бонусных баллов в CRM систему и отправляли клиенту шаблонное сообщение в WhatsApp, в котором подставлялся персональный остаток бонусных баллов.

Выглядит это следующим образом:

Такая механика позволила отбирать сегмент клиентов и направлять им сообщения-напоминания. К слову в ответ часто получали реакции-лайки, благодарность клиентов и в среднем с одной рассылки делали 2 дополнительные продажи день-в-день и ещё десяток в течение недели.

Так мы охватили дополнительно 5 000 клиентов.

Ещё на старте работ с e-mail и телефонными номерами стало понятно, что существуют ограничения на использование этих ресурсов.

Проанализировав различные источники, где мы также можем "дотянуться" до наших клиентов - было принято решение усилить развитие социальных сетей.
Выбрали:

* (соцсеть принадлежит компании Meta, признанной экстремистской в РФ).

Для реализации этого проекта были наняты профильные сотрудники, перед которыми стояла задача в исполнении следующей стратегии:

Полученные результаты вывели на графики:

Стратегия работает как "снежный ком" и по сей день приносит новых, вовлечённых подписчиков.
Здесь как говорится - всё зависит от контента.

За 2024 год мы получили прирост аудитории в социальных сетях на 36,5%.

По итогу года оборот по возвращаемым клиентам год к году выглядит следующим образом:

База клиентов RFM тоже преобразовала свой вид и удвоила объём ключевых сегментов:

Было:

Прирост оборота по возвратным клиентам составил 93,6%, что равняется 454 млн.руб.

Если вы понимаете, что мой опыт для вас релевантен, то можете писать мне в телеграм, обсудим.

Telegram: @dvizaty