Потребительский инсайт — манипуляция или инновация? Обсуждаем с генеральным директором креативного агентства Red Keds Виталием Быковым

В рекламе обсуждение инсайта даже гораздо интереснее, чем креатив. Есть очень много теоретических изложений, но примеров классных инсайтов их, на мой взгляд, не так уж и много. Классический рекламный стратег всегда будет говорить, что надо найти офигенный инсайт, для того, чтобы на него придумался креатив. Ты знаешь, в рекламе есть такая штука, что тебе нужно придумать крутую креативную идею, но обыватель не знает, как придумать эту креативную идею.

То есть у всех представление, что это какая-то вспышка озарения и случайный всплеск мозга, откуда-то с небес к тебе приходит идея. На самом деле, когда придумываем рекламу, мы говорим, что варим кашу из топора. То есть нам надо придумать, во-первых, что-то необычное, нам нужно выделиться среди конкурентов, и вот у нас есть с вами арт-директора, креативные директора, и они должны что-то придумать.

И перед нами какой-то батончик шоколада или дезодорант, или автомобиль, и нужно придумать такую идею, которая по какой-то причине заставит человека купить этот предмет. И на чём должны основывать креативщики свои идеи. Они могут быть в пустом поле и придумывать из воздуха эти идеи, а ещё их может замотивировать классный стратег.

И вот если мы говорим, что существует инсайт или не существует его, это на самом деле, как для предпринимателей, не очень важный диалог. Верим мы в инсайт или не верим. Я предлагаю верить в то, что зажигательный, интересный инсайт помогает придумывать классный креатив. Мы можем с тобой считать, что инсайт — это предварительные ласки креатива.

Слушай, ну почему так мало гениальных поэтов, почему так мало гениальных художников? Мы же с тобой имеем дело с неким творческим произведением, которое должен создать агентство или какой-то стратег. Это творческое произведение должно родиться помимо одного этого инсайта, потому что можно придумать классный инсайт, но владелец бизнеса не разглядел в нем потенциал для бизнеса. Или можно придумать классный инсайт, а креатив обосрался и не сделал ничего креативного. Я не думаю, что мало плохих инсайтов. Я думаю, что мы просто не видим в крафте, как эти инсайты проработались. Ну и здесь можно сказать, что тут я выступаю за стратегов, потому что зачастую они остаются на заднем фоне, а известными становятся креативные директора и копирайтеры.

А стратег, который их мотивировал на создание этого гениального ролика, он остается где-то в тени. Мы не можем назвать великих стратегов, уровня архитекторов, а при этом это люди, которые обладают аналитическим навыком, и при этом они должны быть в контексте культуры.

Это очень редкое свойство характера, чтобы человек был, во-первых, адекватен в современной культуре, и при этом еще обладал каким-то аналитическим вкладом ума. Обычно, если человек-аналитик, он какой-то задрот, ковыряется, не знаю, в книгах 19 века, но его не интересует окружающий мир. А стратеги рекламные — это как раз люди, которые вообще следят за актуальностью культуры, потому что реклама — очень быстро протухаемый продукт, и тебе нужно быть суперсовременным, потому что уже через три месяца твоя реклама не работает, нужно делать другую.

Поэтому мы не видим много классных инсайтов, много классных, интересных, творческих и гениальных вещей, потому что мы с тобой все время находимся в неком моменте, где должно сойтись очень много интересных вещей.

Давайте посмотрим на то, что был бум образовательных платформ. Был, потому что, как мне кажется, сейчас все спало. Был невероятный бум Skillbox, Skillfactory, разных онлайн-школ. Люди везде учились, это были большие миллиардные деньги. И вот что, все научились что ли? Нету новых людей. Почему-то пропала фишка, почему-то нету больше таких оборотов, почему не повторяется? Новые же люди должны подрасти, дети подрасти.

Это же не демографическая история, это какая-то культурная история. Почему была такая большая потребность в образовании, а теперь она вдруг стала меньше? Мне кажется, что первый, кто в этот поезд запрыгнул, попал в жизненный цикл потребности людей к развитию. Может быть на самом деле меньше в образовании денег не стало.

Все увидели, как первые кладоискатели заработали свои первые «золотые» слитки, и туда двинуло очень много образовательных программ. И вот тут много образовательных программ распределилось не между тремя игорками, а между тремя тысячами игроками. Но тут мы имеем дело даже не с инстайтом, а с пирамидой Маслоу, ведь у людей есть не только физиологические потребности, но и интеллектуальные, духовные и прочие.