Большой кейс: за пол года построили команду CRM и увеличили поток трафика в 2,5 раза для строительной компании Дальнего Востока

За 5 месяцев разработали стратегию, расширили количество каналов до 5 (а связок до 18-ти), внедрили систему прозрачной аналитики, увеличили трафик в 2,5 раза и снизили стоимость лида в 3,5 раза, запустили новые воронки в социальных сетях и по пути еще сделали рестайлинг всего дизайн кода и сайта компании.

Обо всем этом расскажу в сегодняшнем кейсе - как мы прошли путь от хаоса и критических проблем в маркетинге до системы, которая работает и масштабируется сама собой, постоянно подключая новые связки и увеличивая обороты.

Всем привет, меня зовут Максим и уже больше 12 лет я занимаюсь построением эффективных маркетинговых команд. Как, почему и зачем я это делаю — рассказываю в моем уютном телеграм-канале, подписывайтесь. Там еще больше кейсов, а также авторская аналитика и рекомендации.

Итак, весной к нам обратилась строительная компания c Дальнего Востока. У себя в регионе клиент смог занять уникальную позицию: отличный проект ЖК, привлекательный нейминг, отсылающий к скандинавскому минимализму, стильный логотип, удачная локация — всё это создавало правильное впечатление о бренде. Но, как это часто бывает, основатель осознал, что дела идут не туда, куда следует.

Маркетинговая команда работала при полном отсутствии аналитики и прозрачности. Весь бюджет расходовался на один канал, Яндекс Директ, при этом никто не мог отчитаться об эффективности и окупаемости вложений, а рекламные кампании и сайт не приносили трафик.

На старте мы поняли, что в данном регионе заливать трафик из Директа достаточно просто, но клиент делал это некорректно, допуская базовые ошибки и сильно снижая эффективность маркетинга. За 5 месяцев мы построили систему, которая живет и прогрессирует без моего активного участия в будущем. Сделали больше 9500 лидов (2000 из них на этапе встреча). Построили трафик завод и охватили все доступные диджитал каналы в регионе.

За следующие 10 минут расскажу и покажу, как структурный подход может изменить ситуацию в маркетинге в корне.

Перед стартом работы мы собрали информацию о компании, как работает отдел продаж и маркетинга, и выявили главные проблемы:

1. Несистемная работа в CRM и полное отсутствие аналитики

Вместо удобной для маркетинга AMO-CRM, где можно отслеживать источники трафика и строить аналитику, компания использовала Домопланер, где не отслеживались заявки и не квалифицировались лиды.

Переход на новую CRM оказался сложным процессом, так как команде было непросто менять привычное на новое.

2. Некачественная работа подрядчиков

Разбирая прошлую стратегию, мы обнаружили, что подрядчик компании активно зарабатывал на кэшбэках Яндекса с рекламных бюджетов, а лиды обходились в астрономические 40–60 000 рублей за встречу в отделе продаж.

Одна из рекламных кампаний обошлась клиенту в 4 миллиона рублей, но не принесла ни одной зафиксированной сделки. Средства продолжали расходоваться впустую, а проблема оставалась незамеченной.

3. Конверсия с сайта около 1% в лид

У застройщика трафик направлялся на сайт, созданный на Tilda. На этот лендинг сливался бюджет в 2 миллиона рублей с конверсией около 1%. Это значительно ниже рыночной нормы для недвижимости, которая для нас составляет минимум 5%.

Проблема заключалась в структуре и функционале сайта, которые изначально не были оптимизированы для эффективной работы с платным трафиком и сбора заявок через интернет.

К счастью, эти усилия не были безнадежными. Разобрав, куда утекал бюджет, мы увидели, какие точки роста могут преобразить систему. Далее — о том, как мы создали фундамент для работы: экосистему посадочных страниц, которая принесла результат уже в первые недели.

Мы убедили клиента отказаться от старого сайта и создали тематические посадочные страницы. Вместо того, чтобы сливать бюджет на «масс-маркетинг», мы предложили двигаться по лестнице Ганта: начинать с самых горячих лидов, которые ищут конкретно, и постепенно расширять охват. Теперь, целевые страницы были заточены под разные группы трафика:

Экосистема лендингов раскрывает преимущества ЖК и доносит информацию цельно и собранно. Один такой перезапуск Директа с новыми правилами позволил нам делать размеченный и четкий трафик за 1.5 – 2 тысячи, вместо неразмеченного за 5 – 6 тысяч.

Привлекая штатных директологов с профильным опытом в новостройках, мы не проросли по лидам: на старте было 600, и вышли на 400-500, но смогли срезать стоимость лида в 3-4 раза. Оставшийся бюджет был переведен на посадочные страницы для покупателей однушек, двушек и трешек и для других групп в данном регионе, где минимум на выходе мы получали 1200 рублей за лид.

В итоге бонусом у компании появилось большое количество шаблонов, которые можно дальше использовать под разные задачи. А у нас свободный бюджет на расширение охватов.

До нашей работы все 100% бюджета были инвестированы в один канал — Яндекс Директа. Мы решили, что для масштабирования и повышения эффективности необходимо использовать новые каналы, так как трафик есть везде. Мы перераспределили бюджет, начав в июле активно использовать ВКонтакте.

В июне начали выделять бюджет на ВКонтакте. Настроить рабочую кампанию оказалось делом не одного дня: пришлось перебирать исполнителей и связки, тестировать, повышать качество взаимодействия с трафиком и постоянно улучшать креативы.

И вот мы начали расти. Плавная оптимизация позволила к ноябрю достичь поставленных результатов:

Потрачено – 1,1 млн рублей

Получено заявок – 400

Потрачено – 350 тысяч

Получено заявок – 346

Объём заявок почти не уступает Яндексу. И это при меньшем бюджете. Как мы этого добились? Наша стратегия - плавный поиск работающих связок, которые можно масштабировать, оптимизация настроек, креативов и отключение неработающих элементов.

И, наверное, самое главное, что мы сделали – просто дали ВК учиться.

Это позволило нам снизить зависимость от Яндекса, где цена лида постоянно росла. В итоге мы смогли увеличить объем заявок, уменьшив среднюю стоимость лида по всем каналам и одновременно.

Промежуточные цифры за ноябрь:

Лид — 1400 рублей

Стоимость встречи — 16 000 рублей

Лид — 600 рублей

Стоимость встречи — 7000 рублей

Ключевой момент — постоянная работа над качеством. Трафик из ВКонтакте требовал гораздо больше усилий на этапе обработки. Но усилия себя оправдали.

Цель диверсификации — расширить горизонты. Мы реализовали планы в Яндексе, и, чтобы расти дальше, начали осваивать другие перспективные каналы: Instagram*, Telegram и ВКонтакте. И чем сложнее вход, тем больше возможностей для нас. А чтобы трафик из новых каналов работал максимально эффективно, мы внедрили квалификаторы для его качественной обработки и оценки.

Мы внедрили другую систему управления для застройщика - AMOCRM, адаптировали её под задачи компании и создали прозрачный квалификационный отдел. Теперь каждый лид проходит чёткую квалификацию, контроль и получает обратную связь перед передачей в отдел продаж. Это позволило превратить неподконтрольный отдел продаж в прозрачный отдел квалификации, который открывает новые возможности для оптимизации маркетинга и эффективно работает с клиентами.

До внедрения новой CRM квалификацией лидов занимались сотрудники отдела продаж, которые не отрабатывали трафик, поэтому мы создали команду квалификаторов, которые обрабатывали лиды в чатах и по телефону по определенным шагам:

1. Проводили первичную коммуникацию

2. Квалифицировали клиентов

3. Собирали фактуру

4. Передавали тепленьких в отдел продаж.

Каждый этап воронки, от первого звонка до встречи, стал прозрачным. Мы подключили голосовые записи разговоров, автоматические звонки и регулярные отчёты по каждому лидогенератору. Это позволило повысить качество заявок.

Благодаря такой CRM мы получили прозрачный отчет по каждому каналу. И это просто база. В нем есть все на свете:

Отчет позволяет залезть внутрь каждой рекламной кампании и понять по какой цене она дает трафик. У нас есть такой же отчет по исполнителям, благодаря которому можно давать обратную связь по улучшению показателей и смене стратегий.

За 3 месяца трудоемкой работы мы смогли систематизировать все входящие источники информации: разметить сайты, рекламные кампании, источники. Мы построили такую CRM, благодаря которой, в отдел продаж попадают только качественные обработанные лиды с набором анкетных данных.

Теперь какая дальнейшая история?

После мы распределяли освободившийся бюджет на другие каналы:

Мы навели порядок в хаосе CRM, довели конверсию лидов до 30% и получили полную прозрачность маркетинга. Это стало фундаментом для освоения новых, более сложных каналов. Дальше — Telegram: канал, где застройщики почти не работают, а мы сделали его нашим козырем.

У нас есть профильная компетенция в SMM. Мы понимаем, как дешево получать аудиторию в Телеграме, агрегировать ее в канале, делать из них лида и закрывать в продажу.

Телеграм для застройщиков — это непаханое поле. Львиная доля бюджета в индустрии уходит в привычные каналы: Директ, ВКонтакте. В результате Telegram остается недооцененным. Мы увидели в этом возможность и поставили цель: создать самый большой Telegram-канал по недвижимости в регионе Дальнего Востока.

На момент старта в городе проживало около 600 тысяч человек, из них примерно 11 тысяч — наша ЦА в Telegram, интересующееся новостройками, покупкой квартиры. Наша задача — перетянуть всех активных к себе. Это позволило бы закрепить за нами лидерство в локальной нише и открыть новый канал лидогенерации.

Мы создали телеграм-канал ЖК и вели контент-план, ориентированный на прогрев аудитории. Посты публиковались регулярно и охватывали три ключевых направления:

Каждый месяц мы строили план на закупы рекламы и сотрудничали с локальными каналами. На момент подготовки этой статьи мы уже перетянули к себе 5000 подписчиков из 11 000 возможных (с естественным оттоком 1500 подписчиков). Мы продолжаем двигаться по определенному плану и покупаем все больше и больше посевных постов, которые приносят подписчиков со средней стоимостью за каждого — 90-105 рублей.

Параллельно мы внедрили Telegram-бота, который подогревал аудиторию и стал ключевым инструментом. Как он работает:

Несмотря на то, что на телеграм выделялось около 10% от всего бюджета, а остальные 90% уходили на рекламу в Яндекс и ВКонтакте, наш канал эффективно отработал для данного региона, где мессенджер не считается приоритетной площадкой для рекламы.

Рекламу мы начали закупать в июне, а к ноябрю канал показал уже такие результаты:

Telegram занимает всё более весомую долю, потому что он показывает высокую конверсию из подписчика в лид.

Мы уже создали крупный Telegram-канал по недвижимости в регионе Дальнего Востока. Следующая цель — застолбить нишу и перетянуть остаток аудитории. Это позволит нам не только лидировать в регионе, но и задать стандарт для других застройщиков.

Также мы создали связку Telegram c Instagram*. Главная ценность запрещенной сети в регионах — минимальная конкуренция. Мы запустили масштабируемую воронку с окупаемостью трафика в 3 раза больше Яндекса.

Что сделали:

Она приносила номера телефонов и такие цифры получились всего за 2 месяца запуска:

Любой бизнес, работающий с длинным циклом сделки, сталкивается с проблемой: из 100% зашедших клиентов в CRM не больше, чем 80% двигаются по воронке, а остальные застревают. Они не переходят к следующему шагу, но и окончательно не отваливаются. Что с ними делать?

Нашли решение – создали систему постоянного касания клиентов, зависших в CRM. С августа мы выделили отдельную роль CRM-маркетолога, цель которого – раз в месяц рассылать офферы, предложения, делать прозвоны и оживлять клиентов.

Мы разработали отдельный интерфейс, а затем утвердили внутренний регламент: каждый клиент в CRM, который завис на этапе взаимодействия, должен получать внимание как минимум раз в месяц.

В системе выделены ключевые этапы, на которых могут застрять клиенты:

1. Этап прогрева чата.

Это люди, которые начали взаимодействовать через Telegram-бот или другие каналы, но не дошли до передачи контактов.

2. Этап автопрозвона.

Потенциальные клиенты, оставившие контакт, но не ответившие на звонок.

3. Отказ от встречи.

Те, кто по каким-то причинам отказались от личной встречи, но не ушли окончательно.

Чтобы оживить зависших клиентов, мы используем комбинацию каналов:

Пример успешного оффера: «Единственный застройщик в регионе, который сохранил ставку 20%.» Мы отправили это сообщение всем зависшим клиентам.

Почему это важно?

1. Система не даёт клиентам забыть о нас

Люди не всегда принимают решения быстро. Наша задача — быть напоминанием, не навязчивым, а полезным.

2. Возможность «реанимировать» лиды

Не каждый «застрявший» клиент готов отказаться от сделки. Иногда им просто нужно больше времени или правильный стимул.

3. Оптимизация работы с базой

Мы не тратим ресурсы впустую. Каждое касание настроено под конкретную группу клиентов и их текущую стадию.

Такая система позволяет реанимировать 1 лида и передать его в ОП за 2000 рублей.

И самое главное — это не просто техническое решение, а стратегия, которая позволяет использовать максимум возможностей из базы, уже существующей в CRM.

Распределив усилия между разными каналами, мы смогли выйти на совершенно новый уровень узнаваемости бренда.

Динамика прироста прямых поисковых заходов по бренду:

Показатели отдела маркетинга к концу октября 2024:

На старте все 100% маркетингового бюджета расходовались крайне неэффективно одним исполнителем в Яндекс Директ. На данный момент работает 4 перфоманс исполнителя, а также специалисты по рекламе в социальных сетях.

Мы смогли разработать связку, которая позволяет качать целевой трафик из разных источников. Собрали практически полный комплект каналов:

1. Директ — 35%

2. ВК таргет — 35%

3. Телеграм — 10%

4. Инстаграм* — 10%

5. ЦРМ маркетинговые инструменты — 10%

Диверсификация стала первым шагом к успеху: мы не только снизили стоимость лидов, но и удвоили их количество, одновременно улучшив качество. Это дало застройщику устойчивую базу для роста.

На рынке идет перенасыщение рекламой: Яндекс наполнен уже на 80%, ВКонтакте на 50%. Чтобы удерживать результат и оставаться впереди, нужно осваивать более свободные каналы — такие как Telegram и Instagram* и другие, где конкуренция в недвижимости ещё минимальна, а возможности для роста огромны.

Что мы поняли за это время

1. Сложные каналы дают лучшее качество

Запрещенная социальная сеть и Telegram — это самые потенциальные каналы для привлечения, потому что их не понимают 95% игроков в недвижке. Там люди видят контент в сторис или в рилсе, вовлекаются, подписываются и приходят уже мотивированными. Это не холодный лид, а пользователь, который изучил вас, вашу рекламу и осознанно сделал шаг навстречу.

2. Директ-маркетинг — спящий гигант

Работа с базой клиентов через CRM — недооценённая история. У нас уже есть тысячи контактов, и теперь задача — правильно их активировать. Вебинарные воронки, личные предложения, цепляющие касания — всё это превращает базу в генератор тёплого трафика.

3. Итерационный подход — ключ к стабильному росту.

Каждую неделю мы проводим анализ: что сработало, что нет. Убираем нерабочие связки, чистим креативы, тестируем новые подходы. Шаг за шагом этот процесс накапливает компетенцию, исключая лишнее и оставляя только эффективное. Это то, что мы используем в своей работе — порядок и системный подход.

Ключ к успеху: уйти с перегретого рынка и начать работать там, где другие боятся или не умеют. Да, это сложнее, но именно в других каналах сидит достаточно много людей, которые еще не устали от рекламы. Выход из зоны конкуренции – ключ к построению долгосрочного преимущества и лидерства на рынке.

👉 Пишите в Telegram, и мы разработаем для Вас маркетинговую систему, которая удвоит количество лидов для Вашей компании.

Ваш, Big head of marketing

#застройщик #девелопмент #девелоперы #новостройки #вконтакте #инстаграмм #телеграмм #директмаркетинг #лидогенерация #посадочнаястраница

*Meta, которой принадлежит Instagram и Facebook, признана в России экстремистской организацией