Как не спутать позиционирование и социальную платформу, на основе которой оно внедряется.
В сознании среднего российского потребителя, живущего где-то между H&M и Zara, Stone Island - это одежда, за которую раньше приходилось "пояснять" на улицах, а сейчас её носят модники из тех, кто знает разницу между ЦУМом и ГУМом. На этом ограничивается восприятия бренда с точки зрения нецелевой аудитории. В этом кейсе не будет интриги с изысканием позиционирования, оно очень простое, назовем его: "Неубиваемая одежда". Объяснить искажение восприятия на нашем рынке просто: компания входила на британский рынок через футбольных фанатов (почему, расскажу ниже), британская фанатская культура в нулевых пришла в Россию. Далее аутентичная фанатская культура (в том своём виде, который воспет Федуком и фильмом "Околофутбола") умирает. С того времени количество патчей с компасом на улице резко уменьшилось - теперь SI в России выбирает меньшинство ориентированных на европейскую моду премиальных клиентов, реально "выкупающих" позиционирование компании.
В кейсе мы проследим, как SI входит на новые рынки через управление клиентскими сообществами, поговорим об УТП и силе фокуса на главном.
Ситуация
Мода - двигатель рынка одежды, который позволяет брендам на рынке наращивать свои позиции, и, одновременно, фильтр, который убирает с рынка бренды, которые не смогли выйти за ее рамки.
В 1982 году Массимо Ости, попавший под влияние нефтяного кризиса со своим и без того не слишком успешным брендом C.P.Company, оказывается перед необходимостью меняться.
«Я никогда не хотел, чтобы Stone Island стал модным брендом. Я пришёл из текстильного производства, и я видел, как бренды приходят и уходят, когда меняются поколения. Мы пытались гнаться за модой с C.P. Company, и мы всегда опаздывали. Со Stone Island мы знаем, что мы должны оставаться актуальными, так что мы можем сменить отдел дизайна, контента или маркетинга, в то время как наш образ останется прежним».
Решение
LAB - технологическая основа позиционирования
Он создаёт бренд Stone Island, отличающийся необычными решениями в дизайне и лабораторной работой с тканями. Завод Stone Island - лаборатория дизайна и технологий, в которой каждый член команды свободен в эксперименте. Культура компании привела её к первому ингредиенту своего успеха - регулярной работе над созданием Уникальных Торговых Предложений.
Инвестиции Stone Island в исследования составляют половину бюджета компании - это позволяет ей оставаться в авангарде тканевых технологий.
Команда Stone Island изобрела способ покрасить ткань Kevlar (ткани для бронежилетов), создала сплав жидкой стали и бронзы, вмешанной в хлопок - все для того, чтобы создавать уникальные на рынке предложения, отвечающие топовым критериям выбора на рынке - защита от погодных условий, долгий срок службы и комфортное использование.
«Наше особое пожелание — рассказать историю Stone Island через его главное достояние — продукт, который всегда был для нас в центре всего».
Таким образом, Stone Island доносит своё позиционирование через УТП - клиент использует продукты компании - видит, что они неубиваемые, и это важно для него. Так формируется лояльность, которая переходит в готовность рекомендовать.
LIVE - инструмент донесения позиционирования
Команда Stone Island, не привязанная к рамкам моды и современных течений, создаёт уникальную одежду, выходящую за рамки культуры, создающую культуре альтернативу. Это следствие помогло компании прийти ко второму ингредиенту успеха - они стали атрибутом субкультурных сообществ. Первым сообществом стали Paninari - группа итальянских подростков из семей с достатком, которые могли позволить себе думать о своей внешности, игнорируя общественную повестку дня - политику. Paninari полюбили Stone Island не только благодаря премиальному дизайну, но и узнаваемому логотипу, который они сделали своим символом.
Внимательная работа с клиентами позволила Stone Island заметить и сделать побочный эффект своей работы конкурентным преимуществом - на рынки других стран компания заходит через однородные субкультуры, объединённые общим критерием выбора - прочность / надежность.
В Британии успех Stone Island обеспечило фанатское сообщество, которое оценило бренд за два аспекта:
а) качество одежды, которая способна пережить климат британских островов и сложные выезды с постоянными фанатскими драками
б) атрибутивность - позволить себе Stone Island мог только преданный фанат достаточно серьезной команды, выступающей на европейском уровне, который следовал за командой на европейские выезды.
Высокая относительно рынка цена и амбассадор в лице Эрика Кантона* (скандальный и жесткий футболист) сделали Stone Island еще более желанным брендом.
В Россию компания зашла через близкий к британскому путь - атрибут качества среди представителей фанатской субкультуры, которые подражают английским коллегам.
Американский рынок оказался для Stone Island более сложной задачей -
американцы не так сильно любили футбол и предпочитали спортивный стиль. Однако рост популярности субкультуры хип-хопа открыл им путь на рынок США и Канады - Тревис Скотт** и Дрейк*** , связанные с британской культурой, стали открывать бренд для новой аудитории.
Европейские прагматичные рынки приняли позиционирование Stone Island в качестве атрибута качества через постоянный выпуск на рынок УТП.
Результаты
1. SI ясно понимает свои сильные стороны и воплощает их в двух главных институтах компании - LAB и LIVE.
2. SI имеет сильное позиционирование бренда неубиваемой одежды, защищённое постоянным созданием УТП
3. SI работает с однородными сообществами Целевых Аудиторий и развитием качественных характеристик относительно их запросов.
4. SI существует вне конкуренции на рынке моды, потому что вышла за ее рамки, став атрибутом для своих клиентов. Компания гармонично существует в рамках разных субкультур: от ценителей качества до фанатских сообществ.
Выводы
1. Не только лидерская позиция способна обеспечить компании стабильное положение на рынке - фланговые стратегии эффективны.
2. Цель компании на рынке - выйти из конкуренции.
3. Компания воплощает позиционирование в первую очередь через Уникальные Торговые Предложения.
4. Необходимо общаться с клиентом - он может ценить компанию за характеристики, которые изначально не закладывались. Задача - выявить и развивать их.
Источники
Сноски
*Эрик Кантона - французский футболист, нападающий. Наиболее известен по своим выступлениям за сборную Франции и английский клуб «Манчестер Юнайтед», с которым выиграл четыре чемпионских титула Премьер-лиги.
**Трэвис Скотт - американский треп-исполнитель и продюсер из Хьюстона. Авторитетные музыкальные издания называют рэпера Трэвиса Скотта не иначе, как «король хаоса», и это не случайно. Американский исполнитель не раз оказывался в руках полиции, причем задерживали музыканта прямо на сцене, обвиняя в организации беспорядков.
Взрывная энергетика шоу Скотта и невообразимые спецэффекты с пол-оборота заводят толпу, но именно за это его любят фанаты. Поклонников своего творчества рэпер именует «рейджерами» (с английского rage – ярость).
***Дрейк - американский хип-хоп исполнитель канадского происхождения. Обладатель нескольких премий Гремми, самый успешный рэпер за всю историю хип-храп.
--
Спасибо за внимание к статье!
Telegram для обратной связи:
Больше кейсов, бизнес-решений и контакты для обратной связи на моём небольшом тильда-сайте:
Комментарий недоступен
Прошу прощения за то, что доставил Вам дискомфорт:)
Написал так, потому что далее пишу сокращённо УТП – некий дешифратор на будущее.
А русский язык мне родной
Комментарий недоступен
Лишнее слово «делала». Прошу прощения за опечатку – исправил:)
Века примерно с 19 в русском языке появилась британская мода писать с заглавной Важные Понятия, чтобы привлечь расставить семантические акценты.
Мало, чтобы русский язык был родным. Должны быть ещё какие-то Традиции.
Хотя да, это, в большей мере атрибут речи Оккультников, Теософов и прочих Пожирателей Смерти. Ну и что?
Круто! Но как это относится к теме статьи, понять трудно:)
Да никак.
Человек предъявил, я решил подискутировать.
Вдруг там Дитмар Ильяшевич какой
Мне нравится, что SI не гонится за модой, только единственное - у них постоянно изнашивается и рвется одежда через месяц-два.
У меня обратный опыт — самая неубиваемая одежда из всего гардероба — именно SI
Куртки вечные абсолютно
Неплохой пример для мировых брендов, но как кейс поможет SMB или ИТ-проектам – неясно.
Полезная статья, спасибо!