{"id":3909,"title":"\u041a\u043e\u0440\u043e\u0442\u043a\u043e: X5 \u0440\u0430\u0441\u0441\u043a\u0430\u0437\u044b\u0432\u0430\u0435\u0442, \u043a\u0430\u043a \u043d\u0435 \u043f\u043e\u0433\u0443\u0431\u0438\u0442\u044c \u0431\u0438\u0437\u043d\u0435\u0441","url":"\/redirect?component=advertising&id=3909&url=https:\/\/vc.ru\/promo\/254716-future-night&hash=5c4a52951b25fa2265862bde478ecec7435c2210b288c7f4cb49f2cd158e2b5e","isPaidAndBannersEnabled":false}

Считаем деньги: самые важные показатели маркетинга в кризис

Кризис всех учит считать деньги. И если вы еще не начали, эта статья для вас. Вместе посмотрим на основные показатели маркетинга, которые надо знать, чтобы не утонуть вместе с Титаником российского бизнеса.

Стоимость входящего обращения

Что это

То, что чаще всего называют «лидом», – это любое конверсионное действие клиента. Это может быть звонок по горячей линии, регистрация, обращение через сайт (форма, чат) и т. д. Чтобы не перепутать органические лиды с платными, приведенными рекламой, настройте системы аналитики: Google Analytics и «Яндекс.Директ». С их помощью будет проще отслеживать, откуда пришли те или иные пользователи.

Как считать

Формула для вычисления: бюджет нужно разделить на количество лидов. Допустим, вы тратите на кампанию 50 000 рублей в месяц и приводите со всех активностей 40 пользователей.

50 000 / 40 = 1250 рублей.

Это значит, каждый лид обходится вам в 1250 рублей

Совет

Не стоит путать со стоимостью привлечения клиента – лид еще не означает продажу, так как его могут плохо обработать менеджеры или оттолкнуть форма заказа на сайте. И здесь нужно отслеживать – на каком именно этапе лид не превращается в конверсию. Чем хуже отрабатывают инструменты по завлечению лида глубже в воронку продаж, тем выше цена каждого клиента, больше убытки компании.

Стоимость каждого клиента

Что это

Цена клиента относительно затраченных на него денег. Эта сумма позволяет в целом оценить эффективность рекламной кампании – несколько много вы тратите на одного клиента. Можно сравнивать эту цифру с предыдущим показателем, средним чеком покупателя и пр.

Как считать

Формула для вычисления: бюджет рекламной кампании нужно разделить на количество покупателей за месяц.

50 000 / 20 = 2500 рублей.

Выходит, каждый клиент стоит 2500 рублей.

Совет

Важный момент: чистая прибыль компании должна быть выше стоимости клиента. Например, вы продаете дизельные генераторы, которые стоят минимум 20 000 рублей. При вычете всех издержек компания должна оставаться в плюсе. Во время кризиса позволять себе убыточные рекламные кампании «на вырост» нельзя, если вы не гигант уровня Google или Amazon.

Средний чек (AOV)

Что это

Средний чек – показатель, помогающий оценить несколько важных вещей. Во-первых, определить сезонность. Во-вторых, узнать платежеспособность клиентов. В-третьих, проверить качество работы сотрудников: предлагают ли дополнительные товары, правильно ли раскладывают продукцию по полкам. В-четвертых, убедиться, что акции и другие активности дают результат.

Как считать

Формула для вычисления: выручку нужно разделить на количество заказов. Допустим, с 20 клиентов вы получили 100 000 рублей выручки за месяц.

100 000 / 20 = 5000 рублей.

В среднем каждый ваш покупатель тратит 5000 рублей.

Советы

Вычисляйте средний чек не за год, а по рабочим периодам: квартал, время года, месяц. Это нужно, чтобы получить картину сезонности бизнеса и выбрать периоды для повышенной маркетинговой активности. Во время промо-акций или сезонных пиков можно сократить периоды до одной недели, чтобы отслеживать эффективность маркетинга и интерес аудитории.

Рентабельность маркетинговых инвестиций (ROMI)

Что это

ROMI – показатель окупаемости рекламных активностей. Если вы получаете значение выше 100 %, значит, кампания рентабельная. Если меньше, нужно задуматься о пересмотре маркетинга, потому что вы в минусе. Если показатель около 100 %, вы вышли в 0, а на самом деле терпите убытки, потому что ROMI не учитывает ряд побочных расходов.

Как считать

Чтобы узнать окупаемость нужно из прибыли кампании вычесть расходы, разделить все это на общие затраты (инвестиции) и затем умножить на 100 %. Рассмотрим пример.

100 000 – 50 000 / 70 000 * 100 % = 71,4 %

Как видите, кампания убыточна.

Советы

Данные для расчетов можно брать из «Яндекс.Метрики» и Google Analytics. Также нужно учитывать, что часть покупателей приобретает товары по телефону. Для их отслеживания можно подключить колл-трекинг.

Есть ситуации, когда ROMI не так показателен. Например, в нишах с премиальными или просто очень дорогими товарами. Покупатель долго выбирает такую продукцию, взвешивает решение, сравнивает цены. А в итоге он вообще приходит по прямой ссылке, и конверсия не засчитывается как прибыль от рекламной кампании. При этом останавливать маркетинг нельзя – пользователь постоянно должен видеть объявления и баннеры, чтобы в итоге выбрать ваш магазин.

Срок жизни клиента (LTV)

Что это

Этот показатель означает, сколько денег принесет клиент в долгосрочной перспективе: не с одного заказа, а со всех покупок за все время. Одна из основных задач маркетинга – продумать стратегию таким образом, чтобы покупатель остался с компанией надолго.

Как считать

Есть два способа: первый – простой и менее точный, второй – сложный и чуть более верный.

  • Формула №1

Нужно вычесть из дохода за год затраты на рекламу, а затем разделить на число клиентов за этот же период. Чтобы получить более точные результаты, можно добавить в траты на маркетинг всю активность по возврату клиентов.

2 200 000 – 100 000 / 240 = 8750 рубля – ценность, которую приносит каждый клиент за весь срок работы с ним.

  • Формула №2

Нужно вычислить 3 дополнительных показателя и перемножить их: средний чек, частоту повторных покупок и длительность взаимодействия с клиентом. Про средний чек мы говорили выше. Частота повторных покупок – отношение клиентов, совершивших больше одной покупки, к общему числу покупателей за выбранный период. Длительность взаимодействия – средний срок от первого до последнего приобретения.

5000 * 0,1 * 150 = 75 000 рублей – сумма, которую в среднем тратит клиент от первой до последней покупки.

Советы

LTV показывает, насколько хорошо проработаны предложение, сайт, поддержка, меры по возврату. Если показатель низкий, имеет смысл сосредоточиться на тех клиентах, которые уже есть, а не привлекать новых. Эти меры обойдутся дешевле, что особенно важно в кризис.

{ "author_name": "Лев из Малоугренево", "author_type": "self", "tags": ["\u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433","\u043a\u0440\u0438\u0437\u0438\u0441","ltv","covid"], "comments": 3, "likes": 5, "favorites": 27, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 174393, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Fri, 06 Nov 2020 17:37:59 +0300", "is_special": false }
0
3 комментария
Популярные
По порядку
0

"чистая прибыль компании должна быть выше стоимости клиента."

О чистой можно говорить только если вы обращаетесь к владельцу малого бизнеса или к гендиру любого другого. Все остальные товарищи (кроме операц. дир-ра, который, очевидно, также может быть только у крупной компании) не владеют цифрами по операц. затратам за рамками *своей* бизнес-функции (продажи, логистика, маркетинг и т.д.). Следовательно, правильнее ориентировать в вашем примере не на чистую прибыль, а на валовую (выручка минус стоимость товаров). И совсем для удобства вводить эту норму не в абсолютном выражении, а в %: стоимость привлечения клиента должна быть не более x% от валовой прибыли. Мне такой подход видится более гибким.

И я бы считал не на уровне отдельного клиента, а на уровне всего потока клиентов за период (месяц логичнее всего).
Кстати, как насчет затрат на уже *привлеченных* клиентов? Я про активную клиентскую базу.  Про них часто забывают, а время менеджеров на общение с ними это тоже затраты и их нужно учитывать. Но я бы не мешал эти цифры с затратами на новых, т.к. это разные бизнес-процесссы и сравнивать их стоимость меж собой неправильно 

"При вычете всех издержек компания должна оставаться в плюсе."

Да, но это уже с учетом выплаты налогов, т.е. Net Profit (чистая прибыль).

Ответить
0

Благодарю за развернутый и мотивированный ответ.

Действительно, подход с использованием % и фокус на валовой прибыли при подсчетах - гибкие и удобные варианты. 

Я бы сказал, мы представили общую картину показателей, которыми можно оперировать. Конечно, многое зависит от контекста. А вы предложили хорошее дополнение для более узкой ситуации.

Ответить
0

Главное правило - работай с уже текущими клиентами! А новые клиенты - дело второе, но также очень важное!

Ответить
Читать все 3 комментария
Лето с HONOR: скидки до 60 000 рублей на ноутбуки и не только

HONOR объявляет о специальных летних скидках на ноутбуки и другую продукцию бренда. С 18 июня пользователи смогут приобрести устройства HONOR с выгодой до 60 000 рублей. Подробнее об условиях акции вы можете узнать на официальном сайте интернет-магазина HONOR и в официальных монобрендовых магазинах HONOR в Москве и других городах России.

Торговая война США и Китая «взрастила гиганта»: история онлайн-магазина Shein, который обходит по продажам Zara и H&M Статьи редакции

Он продаёт топы за пару долларов, при этом оценивается в $30 млрд и бьёт рекорды Amazon. Как благодаря отлаженной логистике, налоговым лазейкам и ИИ-технологиям китайский бренд утроил продажи и что ждёт его в будущем — в пересказе Bloomberg.

Приложение Shein Bloomberg
«Ситилинк» не выдали товар, который был в наличии, нарушив закон

11 июня сделал заказ одного товара для себя и родственника (2 шт.) в «Ситилинке». Номера заказов: V8721017, V8721199.

Робототехника и облачные мощности: почему роботам нужны облака

Настроить автопилот квадрокоптера и запрограммировать коллаборативного робота проще с виртуальными серверами.

Первые фото с Марса
История развития Roku: от компании, в которую никто не верил, до компании стоимостью $50 млрд. И они всё ещё не верят

Честно говоря, мы не думали, что у Roku много шансов

Рид Гастингс (Reed Hastings)
Сооснователь Netflix (co-founder Netflix)
«СберМегаМаркет» привезли разбитое зеркало и отказывают в замене или возврате денег

Сделал заказ на большое зеркало с подсветкой и музыкой в «СберМегаМаркет». Подсветкой и музыкой пользоваться можно, а зеркалом — нет.

После использования банкомата «Тинькофф» деньги были украдены со счёта

В погоне за клиентами компании стараются сделать клиентский путь для использования своих продуктов проще, но при этом иногда забывают о безопасности. Именно с такой ситуацией я и столкнулся.

Что такое пассивное инвестирование. Рассказывает персональный брокер

Как правильно вкладывать деньги на годы или даже десятилетия, и как Уоррен Баффет выиграл пари

«Альфа-Банк» списал комиссию за пополнение карты «Мир», расценив его как квази-кэш операцию

17.06 с моего зарплатного счëта «Альфа-Банка» были списаны 199 рублей как комиссия за квази-кэш операцию.

Облачные игры стали доступны клиентам Yota
Комментарии
null