Обучили рекламную кампанию за неделю и успели привести 1134 лида в конце сезона

Если хорошо знаешь нишу, можно быстро стартовать, не сливая бюджет на тесты

Привет! Я Павел Герасимов, основатель агентства PGcontext. Мы занимаемся настройкой рекламы в Яндекс Директе, Авито и разработкой высококонверсионных продающих сайтов.

Яндекс Директ не очень эффективен, если нужно срочно привести покупателей: маркетологам понадобится время на тесты рекламной кампании, а алгоритмам — на обучение. Первые недели реклама может показываться не той аудитории, которая вам нужна. Бюджет тратится, а стоимость лидов поначалу остается довольно высокой.

В Директ больше смысла вкладываться, если есть время немного подождать — и через несколько недель выйти на нужные показатели по стоимости лида. Но для сезонного бизнеса это не всегда подходит.

Хотя, если ты хорошо разбираешься в нише, ты можешь этот процесс значительно ускорить. Какое-то время всё равно понадобится, но, грубо говоря, это будет уже не месяц, а всего неделя.

В этом кейсе рассказываю, как нам удалось быстро настроить рекламу для компании, которая занимается установкой заборов. И снизить стоимость заявки в 2,5 раза уже через неделю после запуска.

К нам обратилась компания, специализирующаяся на установке заборов эконом-сегмента. Это в основном 3Д-сетка, штакетник, рабица или заборы из профлиста.

Они уже рекламировались в Яндекс Директе и на Авито. На Авито стоимость заявки клиента устраивала, но масштабироваться дальше там не получалось — уже достигли потолка.

А в Яндекс Директе стоимость заявки была 1500–2000 ₽. Наша задача была снизить ее до 1000 ₽ и приводить как минимум 15 заявок в день.

Настройками Яндекс Директа давно никто не занимался: когда-то один раз запустили рекламу, и после этого клиент просто докидывал по 20 000–30 000 ₽ в неделю.

До этого мы уже плотно работали с клиентами из этой ниши, обычно у нас по 6–7 таких заказчиков в сезон, так что я уже хорошо знаю, в чем могут быть сложности.

В идеале рекламу нужно запускать весной. Заборы заказывают максимум с марта по ноябрь, иногда сезон может закончиться и в октябре. А вносить предоплату поздней осенью, чтобы построиться в следующем году, никто не будет.

Как я уже писал в начале статьи, на настройку и обучение рекламной кампании нужно время. Если ты запускаешь рекламу весной, она как раз обучится к лету. Тогда на пике сезона у тебя уже всё оптимизировано, и ты с хорошей стоимостью лида закрываешь лето и осень.

Наш клиент обратился к нам во второй половине августа, так что такого времени для разгона у нас не было.

Ожидания по цене не совпадают с реальностью. Второй момент — люди хотят построить забор максимально дешево. Они попадают на сайт с рекламных креативов, видят реальные цены и уходят. В итоге рекламный бюджет расходуется на нецелевые клики. Одно из решений — сразу на креативах указывать цены за погонный метр, чтобы отсеивать тех, кто не готов столько платить.

Оба нюанса мы учли в рекламной стратегии: разогнались максимально быстро (сейчас расскажу как) и сразу показывали реалистичные цены.

Так как у нас уже есть готовая стратегия и отработанные рекламные связки для этой ниши, мы могли запускать рекламу уже через 3–4 дня.

Например, мы заранее знали, что для заборов лучше работает баннерная реклама, а не поисковая. Знали, какие ключевые запросы будут эффективнее — запросы с горячими приставками. Вот несколько примеров:

У клиента уже было два сайта, на которые можно было вести трафик. Мы их немного доработали и сделали еще один короткий сайт-квиз. Нам оставалось только протестировать, какой сайт будет конвертировать в заказы лучше.

Если есть время, мы можем задизайнить для клиента красивый сайт, но когда нужно запускаться в ближайшие дни, собираем очень простые лендинги. Стиль здесь скорее будет работать на нашу репутацию разработчиков сайтов. А по результатам разницы может и не быть: в Яндекс Директе не всегда работает красота. Скорее, работают правильные настройки и акценты в тексте.

В этот раз мы сначала запустили лендинг с квизом-расчетом на скорую руку, а потом заменили его на «дизайнерский» вариант.

Интересно, что конечная конверсия в заказы с сайтов может зависеть не только от того, как мы оформили сайт — подробный ли это многостраничник, квиз или короткий лендинг. Можно посмотреть на результаты кампании и сделать ложный вывод: дескать, короткий лендинг сработал круче, будем делать для этой ниши только короткие лендинги.

Но результаты не всегда связаны с оформлением сайта: алгоритмы Яндекс могли обучиться на нужной аудитории, приводить ее на сайт — и конверсия с него росла. А могли на нецелевой, и тогда конверсия в заказы ниже.

К примеру, у клиента есть длинный и короткий сайт. Яндекс может так подобрать аудиторию, что в какой-то момент начнет приводить с короткого сайта дешевых лидов. В зависимости от того, что это за аудитория, лиды могут хорошо закрываться — или не закрываться вообще. Так что нужно проверять на практике, как Яндекс ведет себя и кого приводит в конкретный момент времени.

Сейчас будет непопулярное мнение про сайты-квизы. Уже несколько лет они считаются хорошим прогревающим инструментом — потенциальный покупатель отвечает на простые вопросы или получает индивидуальный расчет, вовлекается и более охотно оставляет свои контакты.

Но я квизы не очень люблю. Заявки с них часто приходят менее целевые, и они могут помешать рекламной кампании обучиться на «правильных» лидах, которые настроены на покупку.

Яндекс учится на тех, кто делает целевое действие. Если человек прочитал информацию на сайте, увидел цену, посмотрел отзывы, он уже более теплый. И если он после этого оставил заявку, Яндекс пытается найти таких же покупателей.

Но если человек прокликал квиз, Яндекс тоже будет считать это целевым действием и искать похожих пользователей. Повезло, если это был целевой клиент. Но квиз может по приколу заполнить какой-нибудь школьник, который случайно оказался на сайте, а Яндекс потом будет приводить таких же школьников.

Мы, конечно, тестируем квизы наравне с другими лендингами и длинными сайтами, но не могу сказать, что это какой-то универсальный волшебный инструмент.

Яндекс не разбирается в качестве лидов. Это в таргете или во ВКонтакте можно сузить аудиторию по демографическим признакам или по интересам. А в Яндекс Директе всё, что мы знаем про аудиторию — это люди, которые ищут покупку забора.

Мы даже не знаем, хочет ли человек построить забор за миллион или за пятьдесят тысяч рублей. В этом сложность работы с Директом: какой бы ты хороший продажник ни был, если человек хочет забор за пятьдесят тысяч, ты не продашь ему за полмиллиона. За семьдесят убедить еще можно, но точно не больше.

Чтобы не тратить показы на тех, для кого заборы нашего клиента будут дорогими или, наоборот, слишком дешевыми, мы указывали цену сразу в рекламных креативах. Тогда на сайт приходят более целевые клиенты. Они действительно могут оставить заявку, Яндекс увидит, что они совершили целевое действие — и приведет таких же.

Может появиться вопрос — не просят ли нас клиенты не работать с другими «ребятами с заборами».

Нет, мы работаем так, чтобы наши клиенты из одной ниши не пересекались и друг с другом не конкурировали. Во-первых, мы берем разные ценовые сегменты. У одних клиентов заборы экономкласса, профлист, а у других — премиум, например, заборы-жалюзи. Во-вторых, клиенты у нас из разных городов.

То есть не будет такого, что мы занимаемся рекламой для двух компаний из одного города с одним и тем же типом заборов — иначе ни у кого из них не будет снижаться стоимость заявки.

Клиент хотел получать заявки по 1000 ₽, но мы уже на второй неделе вышли на 600 ₽, а дальше еще немного снизили цену — до 560 ₽.

Разница не просто в скорости — за это время мы бы потратили на тесты больше 91 000 ₽ рекламного бюджета клиента и могли упустить 153 заявки. А наш подход позволил получить быстрый результат и более выгодную отдачу от вложений в рекламу.

В итоге за время активной работы с нами клиент получил 1134 заявки. Конверсия дальше такая: из 1134 заявок 170 замеров, а из них — 51 покупка в общей сумме более чем на 7 млн рублей.

Если вы занимаетесь строительной нишей и хотите увеличить прибыль вашей компании, пишите мне в телеграм — могу провести для вас бесплатную 30-минутную диагностику бизнеса. Вы получите план, как увеличить прибыль вашей компании в 2–3 раза.

Мы составим оцифрованную воронку продаж: пропишем, сколько нужно заявок, замеров и договоров, чтобы прийти к вашей точке Б — и сколько при этом нужно вложить в рекламу.

А если вы маркетолог или предприниматель, и вам интересно узнать больше об эффективных подходах в рекламе, подписывайтесь на мой канал. До встречи!