5 типичных ошибок в маркетинге сложных продуктов

Так случилось, что у нас исторически плохо делают маркетинг. Причин много – от недостатка "насмотренности" и вредных архетипов мышления до откровенно слабого образования, никакущей конкуренции и неумения планировать "на века", потому что за век может произойти две революции, три войны и четыре дефолта.

И если в FMCG, телекоме, банкинге и прочем масс-маркете за счет иностранных игроков и иностранных же рекламщиков очевиден прогресс, то что касается enterprise маркетинга и в целом продвижения сложных продуктов, все намного печальнее. Намного.

Давайте разберемся, какие ошибки чаще всего совершают владельцы и маркетологи В2В бизнеса:

Самое распространенное убеждение, которое несет в себе целый букет неверных трактовок и мифов.

Начиная с того, что маркетинг – это реклама, а не управление клиентским опытом, продуктом, позиционированием и продажами.

Заканчивая тем, что игнорируются критически важные задачи – работа с экспертностью, сокращением цикла сделки и лояльностью.

Одна из грубейших ошибок маркетинга – попытка понравиться всем. У каждого бизнеса есть приоритетные сегменты, индустрии и ниши. Найдите и сфокусируйтесь на них. Как их найти – начните с анализа клиентской базы, хоть по ощущениям, хоть через R-F-M анализ.

Сформулируйте четкий ICP – идеальный профиль клиента, и для него создавайте контент и адапируйте предложение. Сделав это, вы перестанете сливать бюджет и начнете делать кампании со снайперской точностью.

А давайте! Скажет вам маркетолог и сольет бюджет. Потому что реклама с призывом купи! сейчас! со скидкой! работает для импульсивных покупок до 30 баксов, а в сложных продуктах 97% ваших потенциальных клиентов не готовы к покупке, а оставшиеся 3% не готовы сделать это с первого касания.

Исключения – коммодити-услуги по MoFu запросам в поиске. Но на них конкуренция, и, как следствие, цена клика уже выросли до неприличных значений.

Выход один – value-first стратегии, то есть связка лид-магнита с лид-взращиванием. Тот самый лидменеджмент, о котором я писал у себя в Facebook.

Продолжая тему того, что 97% вашей ЦА не готовы к покупке сейчас, остается вопрос, а что же с этим сделать?

Ответ прост – возьмите своего идеального клиента, наденьте его обувь и пройдите (на бумаге или в Miro) его путь – от возникновения проблемы до полного удовлетворения – через поиск решения, выбор решения, продажу решения начальству, почувствуйте его страхи, боли, возражения, стремления.

Отлично, теперь подумайте где и какие вопросы он будет задавать, подготовьте ответы и дайте их – через статьи, вебинары, презентации, рассылки.

Вряд ли вас дедушка учил делать холодные рассылки, но иначе как "дедовскими" методами не могу назвать то, что используют 80% компаний.

Ручной сбор контактов, ручной поиск каналов связи, ручная рассылка, однотипные письма, ручные фоллоу-апы. Если они есть, конечно. Мы живем в эпоху, когда GPT-3 пишет сейлз-письма лучше, чем любой из ваших сейлзов, и стыдно не использовать автоматизацию сбора контаков, рассылок и напоминаний.

И персонализация, Карл, и на уровне сегмента, и на уровне контакта. Иначе так и будет reply rate 0,5% от тех, кому не лень послать вас к черту в ответном письме.

Если для вас это в новинку, посмотрите на такие сервисы как UpLead, Apollo, Lemlist, Phantom Buster & Zaplify.

Продолжать можно долго, но все ошибки это частные случаи отсутствия стратегии, ICP и системы лидменеджмента. Другими словами, вы не знаете, кто ваш лид и не управляете его путешествием по воронке.

Это первая статья из серии, в которой я постараюсь рассказать обо всех нюансах маркетинга сложных продуктов и В2В.

В следующих выпусках:

Формула прибыли и В2В воронка

Растим маржу – экспертность и нишезация.

Портрет клиента и JTBD. Поиск и квалификация клиентов.

Клиентское путешествие. Контент и инструменты для каждого этапа воронки.

Лидогенерация. Автоматизация рассылок, лидмагниты и инбаунд-маркетинг.

Взращивание клиента. Емейл-маркетинг, ретаргетинг, квалификация.

Продажи. Инструменты для автоматизации и персонализации.

Лояльность и клиенты-адвокаты. Особенности в В2В.

Если вам нравится читать по теме маркетинга сложных продуктов, подписывайтесь на меня в фейсбуке.