Как мы добились ROPO эффекта в 19%: кейс Холодильник.ру

Денис Егоров, директор по маркетингу и электронной коммерции Холодильник.ру – о результатах исследования эффективности таргетированной медийной рекламы для омниканальных продаж ритейлера.

Я представляю Холодильник.ру – многопрофильный гипермаркет бытовой техники и электроники, основанный в 2003 году. Сегодня продажи осуществляются через сеть розничных магазинов и e-com площадку.

Среди ключевых показателей бизнеса – более 2 млн уникальных посетителей в месяц, около 3,5 тысяч доставок ежедневно по всей России. Наша цель и далее наращивать свою долю на рынке.

Задачи:

• Повысить продажи в интернет-магазине гипермаркета.
• Стимулировать приобретение товаров в розничных магазинах.

Инструмент:

В качестве инструмента мы выбрали креативные баннеры, которые показали 32,6 млн раз. Для этого были задействованы следующие ресурсы:

• Яндекс-Директ/Медийная реклама
• Яндекс.Аудитории
• Яндекс.Метрика
• CRM-система.

Показы осуществлялись в двухнедельный период акций Холодильник.ру, предшествующий празднику 8 Марта.

Мы использовали баннеры разных размеров, чтобы увеличить охват рекламных площадок. Главный акцент был сделан на акционные предложении компании к празднику: "Скидки до 20%" и "Суперцены на подарки к 8 Марта".

Реализация:

Мы настроили профиль пользователя для целевой аудитории, которой показывалась таргетированная реклама. В нее вошли женщины в возрасте от 24 до 44 лет, интересующиеся темами "Спорт" и "Фитнес", "Еда и напитки", "Кулинария", "Здоровое питание". Семейное положение и наличие детей не учитывались.

Результаты:

• Анализ данных показал, что 25% от всех переходов на сайт сделали пользователи, которые видели рекламу. Мы учитывали не только посетителей, которые сразу перешли на сайт по баннеру, но и post-view – тех, кто зашел в интернет-магазин позже. Сделать это можно с помощью “Метрики для медийной рекламы”.

• Метрики сегмента post-view по глубине просмотра и времени, проведенном на сайте, были выше или сравнимы с контрольной группой, а доля отказов оказалась на 5,5% меньше.

• В онлайн-магазине клиенты, видевшие креативные баннеры, сделали 25% покупок. Показатель конверсии в заказ у них был на 6,5% выше, чем у пользователей, которым не показывали рекламу. Конверсия в заказ у тех, кто просмотрел баннер и зашел на сайт позже с других страниц, превысила показатели контрольной группы на 24%.

• Используя агрегированные CRM-данные Яндекса и Холодильник.ру, мы выяснили, как отразился просмотр рекламных баннеров на принятии решений у покупателей в розничных магазинах. Мы рассматривали период рекламной кампании с окном атрибуции 30 дней, чтобы учесть отложенные покупки.

В некоторые дни этот сегмент покупателей составлял до 27% от общего числа посетителей стационарных точек. В среднем, клиенты, видевшие рекламный баннер компании в интернете, сделали 19% покупок в розничных магазинах (показатель ROPO – Research Online, Purchase Offline). При этом средний чек у них был на 6,7% выше, чем в контрольной группе, которой его не показывали.

Главные выводы:

Медийную рекламу полезно запускать, чтобы вовремя рассказать целевой аудитории об актуальной акции, запуске нового продукта или категории, а также положительно повлиять на другие источники привлечения трафика. Правильно настроенный таргетинг поможет увеличить интерес к посещению розничных магазинов и повысить конверсию сайта.