10 cтратегий брендов, которые пошли против правил рынка

Международная медийная сеть PHD выпустила книгу «Низвержение: 10 способов рассказать о бренде-челленджере», в которой поделилась методами продвижения новых брендов для привлечения клиентов и развития бизнеса. В книге находятся описания разных стратегий и интервью с представителями компаний, которые противопоставили себя лидерам рынка. Редакция vc.ru публикует краткий конспект книги.

«Защитник простых людей»

Согласно этой стратегии, бренд позиционирует себя как компания, которая близка рядовым потребителям. При этом она противопоставляет себя лидерам рынка. Представители таких фирм говорят, что гиганты рынка эксплуатируют людей и пытаются на них нажиться, а «защитник» заботится о них.

Стратегия:

• Честный и открытый диалог.
• Увлекательный контент и быстрая обратная связь.
• Использование средств общения, наиболее популярных среди простых людей, — например, социальных сетей.
• Создание материалов, достойных новостного освещения.
• Избрание официального представителя для своего проекта.

Почему клиенты реагируют на эту идею? «Они бьются на моей стороне: выиграют они — выиграю и я».

Пример. Kulala — южноафриканский лоукостер, который противопоставляет себя крупному авиаперевозчику South African Airlines. Слоган компании: «Kulula — для простых людей».

Директором по маркетингу Kulula Хайди Брауэр рассказала, что компания удачно использовала Чемпионат мира по футболу, который проходил в ЮАР в 2010 году. В то время, когда большинство перевозчиков поднимало цены, Kulula оставляла их на прежнем уровне. На это фирма указывала в своих рекламных кампаниях.

«Миссионер»

Бренды типа «миссионер» имеют чёткую цель, которая противопоставлена основным правилам рынка. Кроме того, компании пытаются донести свою идею до широкой аудитории. «Миссионеры» активно продвигают перемены, прежде всего в самих реалиях на рынке, потому что считают эти реалии этически или идеологически неверными.

Стратегия:

• Начать на местном уровне и постепенно наращивать мощность.
• Представлять определенную точку зрения и постоянно творчески обновлять способы ее доведения до сведения клиентов.
• Находиться на одной арене с успешными конкурентами, использовать каналы коммуникации, через которые можно передавать сообщение в более развернутой форме.
• Использовать контекстную рекламу для соединения основной темы своей кампании с популярными темами, обсуждаемыми в обществе.

Почему клиенты реагируют на эту идею? Благодаря отождествлению себя с убеждениями челленджера о положении дел в определенной отрасли (и тем, какое место он должен занимать в мировом масштабе).

Пример. Производитель джинсов Hiut Denim базируется в городе Кардиган в Уэльсе. Сооснователь компании Дэвидом Хайэттом рассказал, что идея бренда заключается в том, чтобы вернуть рабочие места в город, где джинсовые производства были остановлены из-за кризиса.

Мы начинаем это производство, потому что 400 человек смогут получить работу. Я думаю, что нам нужно понимать нашу цель, потому что иначе мы бы просто начали делать деньги. А бизнесу нужна душа, и ответ на вопросы «зачем» и «почему» — это и есть и душа бизнеса.

— Сооснователь Hiut Denim Дэвид Хайэтт

«Демократизатор»

Компании такого типа стараются сделать доступным для массового потребителя то, что раньше было исключительным или элитным. Например, дизайнерские и модные разработки или возможность участия в телетрансляциях.

Стратегия:

• Говорить о наступлении новой эры, проводя молниеносные кампании в СМИ
• Обращаться напрямую к потребителю.
• Привлекать к работе лидеров общественного мнения.
• Широко освещать истории о своих успехах.
• Поощрять тех, кто перешел к ним от конкурентов.

Почему клиенты реагируют на эту идею? Такой бренд дает им доступ к миру, который они ранее считали недоступным.

Пример. OLPC (One Laptop Per Child — «Каждому ребёнку по ноутбуку») — ассоциация, основная миссия которой, дать детям из развивающихся стран знания в том же объёме, которые есть у младшего поколения в Европе и США.

Исполнительный директор OLPC Родриго Арболеда считает, что информатика помогает детям развивать критическое мышление, дисциплину и умение делиться. Именно поэтому её ассоциация поставляет знания с помощью ноутбуков.

«Вольнодумец»

Бренды-вольнодумцы используют для продвижения юмор, скандалы и провокацию. Они пытаются вывести своих противников из зоны комфорта. За счёт этого такие компании привлекают большое внимание СМИ. При этом «скандальная» слава создаёт определённый риск для «вольнодумцев», поэтому в их командах должны работать люди, вдохновлённые бунтарским духом.

Стратегия:

• Поддерживать оживленную дискуссию против основополагающих концепций определенной категории.
• Выстраивать тактические действия.
• Активно использовать в повседневной деятельности специалистов по пиару и юристов.

Почему клиенты реагируют на эту идею? По причине отождествления себя с позицией компании, ее особым характером и определенной непочтительностью к авторитетам.

Пример. Ирландская букмекерская контора Paddy Power развилась с помощью продвижения в онлайн-медиа. В её штате есть постоянная должность «Директора по озорству».

Первая реклама Paddy Power была посвящена Папе Римскому. На автобусных остановках рядом с церквями компания разместила плакаты с сообщением: «Принимаются ставки на то, что Папа Римский перейдет в команду "Глазго Рейнджерс", 1000–1». Помимо отзывов с недовольством, Paddy Power получила предложения от рекламных агентств, которые захотели заняться продвижением бренда.

«Консерватор-просветитель»

Компании со стратегией консерваторов сознательно отрицают новые тенденции и нормы поведения, так как защищают почти утраченные ценности. Согласно позиции брендов этого типа, мир сошёл с ума, и консерваторы открыто об этом заявляют. Несмотря на стремления сохранить старые ценности, им необходимо внедрять изменения: время работы магазина, стиль упаковки, и другое

Стратегия:

• Четко и убедительно представлять отличную от господствующей в отрасли позицию.
• Четко определить для себя основные постулаты отрасли.
• Показать свое отличие от вышеназванных постулатов по разным каналам.

Почему клиенты реагируют на эту идею? Невероятно жесткая позиция, которую занимает челленджер, провоцирует их и заставляет задуматься.

Пример. Компания по производству тёмного эля Newcastle Brown Ale основана в Англии. Для выхода на рынок США маркетологи Newcastle Brown Ale детально изучили прошлое своего бренда и воссоздали его образ сильного, харизматичного консерватора.

Директор по бренду в США Newcastle Brown Ale Чарльз Ван Эс рассказал, что применяет для проведения внутренних презентаций:

На наши презентации я надеваю джинсы, кроссовки и футболку, на которой написано: «Ребята, мы надолго не задержимся, я просто скажу пару вещей о нашей маркетинговой кампании; надеюсь, вам понравится, а потом мы попрощаемся с вами и пойдем продавать много пива». Всем это нравится: «Ну наконец хоть кто-то просто говорит правду!»

— директор по бренды в США Newcastle Brown Ale Чарльз Ван Эс

В интервью Ван Эс рассказывает, как с помощью честности привлечь внимание аудитории и выделиться на фоне крупных конкурентов: Budweiser, Stella и Coors.

«Человечный человек»

Компании этого типа становятся убедительными благодаря подходу, основанному на «человечности». Они бросают вызов обезличенному общению крупных брендов с потребителями. На первый план они выдвигают общение с конкретными представителями фирмы. Таким образом между брендом и потребителем выстраиваются тесные человеческие отношения.

Стратегия:

• Начните изнутри и пригласите своих сотрудников представить ваш бренд в социальных сетях.
• Постоянно уделяйте внимание обслуживанию клиентов как на собственных каналах коммуникации, так и в социальных сетях.
• Предоставьте вашим клиентам возможность вести диалог напрямую, круглосуточно следите за вашими сообществами в социальных сетях.
• Творчески используйте истории успеха своих клиентов.

Почему клиенты реагируют на эту идею? «Наконец-то я вижу настоящих людей, которые хорошо понимают, что мне нужно».

Примеры: мелкие производители пива, шоколадного мороженого и других подобных повседневных товаров крафтового производства.

Пример. Тони Шей, исполнительный директором онлайн-магазина одежды и обуви Zappos, рассказала, что компания сфокусировалась на индивидуальном подходе к клиентам: на день рождения они получают подарки, учитывающие личные предпочтения каждого покупателя. Этот подход влияет на продолжительность разговора с клиентом по телефону: в Zappos считают, что чем дольше длится звонок, тем лучше.

«Визионер»

Бренды типа «визионер» показывает реальную пользу от своих продуктов, которая выходит за рамки рынка. Они выступают против стереотипов, связанных с ролью тех или иных товаров, и предлагают новый взгляд на них.

Стратегия:

• Создать цель более высокого порядка.
• Начать изнутри компании — сплотиться вокруг лидера или лидерского видения.
• Работать над эмоциональным аспектом.
• Инвестировать средства в собственные каналы коммуникации для своих горячих сторонников, которые будут распространять новые идеи бренда.
• Создать эффектную историю, чтобы подчеркнуть выгоды нового видения.

Почему клиенты реагируют на эту идею? Они соглашаются с вдохновляющей идеей, заключенной в концепции товара.

Пример. Lark производит вибрирующие браслеты, которые будят пользователя, но при этом не тревожат остальных спящих людей в помещении. На момент публикации книги «Низвержение» компания готовила соглашение с Apple о распространении устройства.

Компания позиционирует свой продукт не как проявление новых технологий, а как устройство, которое меняет качество сна. Благодаря будильнику Lark «улучшает жизнь людей», «повышает энергичность», «Делает их более счастливыми», «укрепляет отношения с близкими». Для Lark важная эмоциональная составляющая бренда.

Основатель Lark Джулиея Ху рассказала, как компании из бизнес-инкубатора привлечь внимание крупных профильных СМИ (TechCrunch, Huffington Post) с помощью вдохновляющих историй о важности сна.

«Компания будущего»

Компании будущего акцентируют внимание на своём технологическом превосходстве по сравнению с лидерами рынка. Они, по мнению челленжеров, относятся к «славному прошлому», которое изжило себя.

Стратегия:

• Указать момент во времени, который отмечает начало новой эпохи.
• Интегрировать использование рекламы, пиара и социальных сетей для создания новостей.
• Выбрать такие каналы и способы презентации своих материалов, чтобы у увидевших их людей возникло впечатление, что материалы уже видели все.
• Извещать общественность о том, сколько людей увлечены идеями вашего бренда через все собственные, платные, заработанные (owned, paid, earned) медиаканалы.

Почему клиенты реагируют на эту идею? «Новые времена требуют новых брендов, и я — человек нового времени».

Пример. Audi of America вышла на рынок автомобилей класса «люкс», который занимали BMW, Mercedes Benz и Lexus. Благодаря отказу от архаичных образов, связанных с элитарностью, и внедрению технологий компании удалось выделиться на рынке.

Audi of America заявили, что «пора отказаться от громоздких люстр в пользу энергосберегающих светильников» и представили модель автомобиля с эффективным использованием горючего и ЖК-дисплеем, которого не было у конкурентов.

«Создатель новых правил игры»

Бренды, создающие новые правила, не просто позиционируют себя иначе, чем конкуренты, а предлагают потребителю переосмыслить всю категорию. В этом случае важно фокусироваться на качестве инновационного продукта. Позиционирование бренда в качестве «вечного новичка» закрепляет представление о том, что компания меняет правила.

Стратегия:

• Позиционировать продукт в центре любой деятельности компании.
• Тщательно отбирать среду, в которой будет представлена продукция, и отдавать приоритет совершенно неожиданному контексту.
• Не обязательно выходить за рамки собственных правил для привлечения клиентов, пусть это сделает сам продукт.
• Постоянно работать над совершенствованием продукта.

Почему клиенты реагируют на эту идею? Им нравится свежий взгляд на хорошо знакомый рынок. «Ух ты, я никогда об этом не думал с этой точки зрения!»

Пример. Airbnb предлагает альтернативу отелям во время путешествий — частные дома или квартиры в месте назначения.

Директором по маркетингу и коммуникациям евразийского региона Airbnb Кристофер Лукезич рассказал о целях компании:

Наша основная маркетинговая задача состоит в том, что мы создаем не бренд, а сообщество. Вся наша компания работает именно над этой миссией, поэтому мы не говорим о «маркетинге», для нас такого термина нет.

— директор по маркетингу и коммуникациям евразийского региона Airbnb Кристофер Лукезич

Также в интервью Лукезич рассказал, как создать у туриста ощущение, что он у себя дома и как организовать прибыльный бизнес с приоритетом на комфорте пользователей.

«Дерзкий середнячок»

«Дерзкие середнячки» создают иллюзию, что на рынке действуют всего два бренда — они и лидер рынка. При этом они критикуют сложившуюся «монополию» и качество товаров лидера. Таким образом «дерзкие середнячки» психологически упрощают выбор товаров.

Стратегия:

• Критиковать недостатки лидера на рынке.
• Постоянно сравнивать себя с ним и конкурировать во всем.
• Спрашивать мнение пользователей и сообщать о нем всем остальным.
• Постоянно искать новые тактические возможности.

Почему клиенты реагируют на эту идею? К более слабым соперникам на рынке часто испытывают симпатию и сочувствие, руководствуясь мыслью, что уж если и выбирать из двух, то лучше поддержать их.

Пример. King of Shaves производит косметику для мужчин и противопоставляет себя Gillette. В компании утверждают, что всегда предлагает «на 50% больше».

King of Shaves выпустила «бритвенные облигации», покупая которые клиенты финансировали рекламную кампанию, «которая превзошла бы Gillette». Таким образом бренд сфокусировался на несправедливости рынка и привлёк внимание к проблеме монополизации рынка.

Как использовать модель

Авторы «Низвержения» выделили три случая, в которых могут пригодиться представленные стратегии. Редакция vc.ru приводит описания этих ситуаций.

Запуск нового товара или услуги в развивающейся категории

Знакомая ситуация: мы замечаем развивающуюся категорию товаров и услуг, которой где-то от 2 до 5 лет, в ней между собой конкурируют разные бренды, и мы тоже хотели бы получить свою долю. С чего в этом случае начать?

Первый шаг состоит в том, чтобы понять, историю какой категории челленджера рассказывает большинство компаний на этом рынке? Как правило, в быстро растущих категориях тип истории определяется той компанией, которая создала эту категорию.

Напитки-энергетики обычно «вольнодумцы» потому что именно к этой категории относится Red Bull, за которым последовали все другие игроки на этом рынке. Если вы продаете смузи, то ваш выбор — стратегия «человечный человек». Первоначально именно эта стратегия использовалась особенно успешными компаниями.

Их популярность среди потребителей была такова, что все остальные игроки, последовавшие за ними со своими собственными брендами, постарались не отстать. Поэтому если вы действительно хотите начать конкурировать на и без того оживленном рынке, вам не следует повторять шаги лидера отрасли и его последователей.

Повторный запуск нового товара или услуги на оживленном рынке с участием других брендов-челленджеров

Если на определенном сегменте рынка есть, по крайней мере, три игрока, то, скорее всего, на этом же рынке обязательно возникнет хотя бы одна компания, позиционирующая себя как бренд-челленджер. Это не значит, что в данной категории мы не можем поспорить за рынок. Просто необходимо делать это иначе, используя для этой цели совсем другую историю.

Разумеется, представленные в данной книге сюжеты не всегда так четко попадают в определенную категорию. Мы немного искусственно разграничили их между собой, чтобы сделать очевидными отличия. В реальном мире часто бывает так, что конкурирующее предприятие начинает с одной истории, потом добавляет элемент другой. Например, «защитник простых людей» может использовать отношение к делу, которое обычно демонстрируют «вольнодумцы».

Поддержание высокого темпа развития бренда-челленджера

Каждый из сценариев, о которых мы рассказали выше, представляет собой отдельную историю. В каждой истории сам бренд и люди, его представляющие, рассказывают потребителям о том, с чего все начиналось и какова их стратегическая цель.

Бывает, что бренды-челленджеры переходят от одной позиции к другой. В чем состоит их выгода? В частности, это позволяет по-новому представить себя потребителю. Нужно остановиться и немного поменять представление о бренде, когда потребитель уже привыкнет к старому образу. Клиентов следует стимулировать, стараться заинтересовать.

Можно сказать, что в этом случае происходит серьезная эволюция брендов-челленджеров, поскольку их новая позиция создает более тесные эмоциональные отношения между брендом-челленджером и его сторонниками, способствует развитию лояльности покупателей.

Например, компания Southwest перешла от слогана «Настоящая авиакомпания для простых людей» к слогану «Каждому американцу — свободу авиапередвижения!», перейдя к категории «демократизаторов». Теперь ее главная задача — сделать так, чтобы любой американец, вне зависимости от уровня дохода, мог позволить себе полет на самолете.

Оставаясь в отрасли авиаперевозок, авиакомпания Virgin Atlantic перешла от стратегии «дерзкого середнячка» в начале своего существования (используя существующий имидж Virgin) к стратегии «защитника простых людей». Компания по-прежнему дерзка, но ее стратегия стала более стильной и изысканной.