«Можно ли подросткам делать пластическую операцию?»: австралийская реклама Dove показала низкую самооценку тинейджеров

Косметический бренд Dove запустил в Австралии рекламную кампанию, которая показывает низкую самооценку девушек в подростковом возрасте. Им не нравится собственная внешность. Девушки не обсуждают свои проблемы с родителями, а ищут информацию о нормах красоты в интернете. Подростков интересует, являются ли они толстыми и могут ли делать пластические операции.

Реклама продолжает кампанию Real Beauty, которую компания запустила в 2004 году. Редакция vc.ru рассмотрела, как изменялась реклама Dove последние 12 лет.

Кампания основана на результатах исследований, в которых приняли участие 30 тысяч австралийских девушек 13-17 лет. Саймон Ленгли, исполнительный креативный директор разработавшего проект агентства JWT, рассказал: «Исследования Dove показывают, что девушек интересуют ответы на вопросы о теле, которые они предпочитают узнавать в интернете, а не обсуждать с родителями. В итоге родители даже не знают, как отвечать на такие вопросы».

Компания предложила родителям посетить мастер-класс «Что ваши дочери ищут в интернете». Ленгли пояснил изданию Brandchannel, что компания пригласила взрослых на занятие, чтобы показать, какая «эмоциональная дистанция» отделяет от собственных детей.

Представители Dove рассказали, что примерно с 12 лет девушки начинают думать о своей внешности в негативном ключе. Согласно исследованию компании, подростки ищут в интернете ответы на вопросы:

• Я толстая?
• Я уродина?
• Полюбят ли меня мальчики, если я буду худой?
• Можно ли подросткам делать пластическую операцию?

По информации Dove, 44% подростков хотели бы изменить мнение о себе в лучшую сторону. С помощью видеороликов бренд приглашает молодых девушек принять участие в воркшопе Dove Self-Estimated по повышению самооценки.

Реклама является продолжением кампании Real Beauty, которую Dove запустила в 2004 году. За 12 лет бренд запустил несколько проектов, которые показывают низкую самооценку у женщин, вызванную недовольством своим внешним видом, и призывают её повышать.

Sketches, 2004 год

В проект Sketches художник рисовал два портрета женщин. Один — по их собственному описанию, второй — по описанию наблюдателя. После эксперимента оба портрета показывали «моделям». На скетчах, нарисованных по указаниям испытуемых, были изображены женщины с большим количеством морщин или более полные.

Evolution, 2006 год

Dove показала процесс создания рекламных плакатов, которые искажают представление людей о женской красоте. В ролике девушке делают макияж и причёску, затем модель фотографируют. После изображение проходит обработку в графическом редакторе, в котором иллюстратор изменяет оригинальные пропорции лица и шеи. С помощью этой рекламы компания показала, что образ красоты, сформированный медиа, является фальшивым.

Ad MakeOver, 2012 год

В рамках кампании Ad MakeOver Dove дала возможность пользователям заменять рекламные баннеры на сообщения с комплиментами.

Согласно исследованию Dove, 4% женщин считают себя красивыми. Остальных часто расстраивают рекламные баннеры с изображениями проблемных частей тела и призывами изменить их. Например: «Хотите увеличить бюст? Этот волшебный крем исполнит ваши желания».

В приложении Dove на Facebook женщины могли выбрать комплимент для того, чтобы он отображался у пользователей вместо рекламы. Всего было восемь вариантов приятных фраз, среди которых: «Каждое тело красиво» и «Взрыв красоты прямо там, где вы сидите».

Patches, 2014 год

Эксперимент Dove показал, что восприятие своей внешности женщинами зависит от их убеждений. Опыт продолжался две недели. В первый день компания пригласила нескольких женщин испытать «революционный продукт» для улучшения внешности — пластырь, который действует в течение 14 дней.

До начала испытания психолог Dove спросил у женщин, что они думают о своей внешности. Все испытуемые были недовольны. После того, как продукт Dove должен был подействовать, специалист снова спросил, что они думают о себе женщины. Все рассказали, что чувствуют себя гораздо лучше. После этого представитель Dove сказал, что на на пластыре не было никаких ингредиентов. А «изменение» внешности — результат самоубеждения.

Choose Beautiful, 2015 год

В нескольких странах Dove установила у входов в торговые центры ворота «для красивых» и «для обычных». С помощью камер видеонаблюдения компания наблюдала, как женщины выбирали, через какие ворота пройти. Многие участники акции сомневались, прежде чем выбрать вход. В рекламе Dove предложила всем женщинам выбрать вход «для красивых», так как они являются такими — по мнению бренда.