"Нужно переходить от абстрактного обсуждения сквозной аналитики к обсуждению конкретных проблем"

Владимир Смеркис, автор и ведущий программы «Силиконовые Дали» на радио Megapolis 89.5 FM, поговорил c Дмитрием Кудиновым- генеральным директором и сооснователем сервиса «CoMagic» и с Игорем Балашовым - созадателем и генеральным директором сервиса сквозной аналитики «Smartis». Темой обсуждения стало явление сквозной аналитики в настоящем и будущем.

Владимир: Дмитрий, привет!

Дмитрий: Привет!

Владимир: И Игорь Балашов, создатель и генеральный директор сервиса сквозной аналитики Smartis.

Игорь: Привет, Владимир!

Владимир: Давайте для тех, кто не знает, расскажем, что же такое сквозная аналитика. Для чего она нужна? Какие бизнес, маркетинговые и продажные цели она решает?

Дмитрий: Определений у сквозной аналитики достаточно много. В целом сквозная аналитика – это инструмент, помогающий предпринимателям получать максимальную эффективность маркетинга и продаж, чтобы каждый вложенный рубль в реализацию своих продуктов, рекламу «отбивался» многократно.

Владимир: Самый последний экран, который смотрит владелец или акционер компании в сквозной аналитике, это что? Сколько денег потратили на маркетинг и сколько прибыли получили?

Дмитрий: Скорее это уже специфичный показатель ROE. Но в целом здесь можно смотреть на маржинальность, на конечную прибыль, на эффективность своих подчиненных отделов, если это крупная компания.

Владимир: Расскажите об истории компании. Почему вы начали заниматься сквозной аналитикой? Откуда у вас такое желание появилось? Это была сладкая ниша или просто был опыт, связанный с этой сферой? Когда вы начали строить компанию и объяснять ценность вашей услуги?

Дмитрий: Наверное, все компании и сервисы приходят к сквозной аналитике по-разному. Наш путь был таким: когда-то давно я был маркетологом и проблема, которую я постоянно испытывал, заключалась в том, что, приводя на сайты своих клиентов, я не понимал, как они потом конвертируются в звонки. И меня заинтересовало решение этой проблемы.

Владимир: То есть покупки можно было все-таки фиксировать. А если клиенты звонили что-то уточнить, это уже становилось проблемой?

Дмитрий: Да-да. Все, что происходит на сайте, легко фиксируется такими сервисами как Яндекс.Метрика, Google Analytics, а вот звонки – нет. И в CoMagic я первым делом хотел решить эту проблему. Первым продуктом CoMagic как раз и был сервис колтрекинга (call tracking). Колтрекинг (call tracking) – это аналитика источника звонков.

Владимир: Но это измеряется путем подмены номеров в основном?

Дмитрий: Да. Механика именно такая: на сайте подменяются номера и посетители, приходящие с разных рекламных каналов, видят разные номера. Затем звонки на эти номера можно зачесть этим каналам.

Владимир: А в каком году вся эта история началась?

Дмитрий: Это примерно 2013 год.

Владимир: Тогда, как мне кажется, и близко таких инструментов, какие существуют сегодня, не было.

Дмитрий: Он был одним из первых. И с течением времени, как говорят продуктологи, «раскатали» сервис колтрекинга. А затем наши клиенты стали говорить нам: «Ребят, вы считаете звонки, это здорово, но мы хотим видеть, что происходит дальше с теми людьми, которые звонят нам. Как они превращаются в наших клиентов?». И вот тут возникла идея сквозной аналитики, и мы уже начали двигаться в эту сторону.

Владимир: Проблема была рынком продиктована или это лично ваша воля?

Дмитрий: Разрабатывая какие-то программные продукты, мы всегда смотрим на проблемы и потребности рынка, поэтому, правильно сказать, что эта проблема была продиктована рынком.

Владимир: На самом деле до сих пор не все понимают необходимость создания digital-каналов, уходя из офлайна в digital или добавляя digital к себе, а уж тем более, не понимая ценности сквозной аналитики. Расскажите, Игорь, как Вы пришли в этот бизнес, в этот сегмент.

Игорь: Если Дмитрий на это рынок пошел в 2013 году, то я в 2014 году зашел на рекламный рынок и никак не мог понять, почему все измеряют эффективность вложенных инвестиций какими-то непонятными целями, пытаются вывести цель в какие-то формулы (например, цель №1, цель №2), подсчитать время скроллинга сайта. Я смотрел на отчет, который приносят рекламодателю, и не понимал: вот он вложил 1 000 000 и у него появились 100 000 или 200 000, обозначенные С1 и С2.

Владимир: Мне кажется, я знаю, о чем вы говорите, это были удобные метрики целеполагания внутри системы аналитики?

Игорь: Фактически это, конечно, не конечные продажи, т.е. рекламодатель не получает эти цели. Я никак не мог с этим свыкнуться и начал задумываться, как дать рекламодателю нормальное объяснение того, как сработала его реклама. Соответственно, с 2014 года непрерывно об этом думаю и делаю такой сервис, который объединяет рекламу и деньги на счетах рекламодателей.

Владимир: Получается, Вы с Дмитрием достаточно комплементарные сервисы делали. Расскажите, почему вы сегодня на эфир пришли вместе, что вас объединяет. Как двигаются ваши компании относительно друг друга?

Игорь: На самом деле мы долго шли даже с некоторой конкуренцией. С 2014 до 2019 года нас можно было в какой-то степени назвать конкурентами.

Владимир: Грязью друг друга поливали?

Игорь: Вот в этом как раз совпадение парадигм ценностей и произошло. Мы объединили усилия для того, чтобы углубиться и решить конечную проблему рынка.

Владимир: Но вы продолжаете двигаться под своими брендами, которые создавались еще в 2013 и 2014 годах?

Игорь: Да, бренды у нас разные, но цель одна. Сейчас мы постепенно разделяем обязанности: чем будет заниматься Smartis, а чем CoMagic, с точки зрения сквозной аналитики.

Владимир: А технологически эти сервисы будут как-то интегрироваться друг в друга? Или уже интегрированы? Если человеку нравятся оба сервиса, ему по-прежнему придется пользоваться двумя аккаунтами для входа?

Игорь: Безусловно, будет и технологическое объединение происходить, будем пользоваться лучшими технологиями друг друга. Например, у ребят в CoMagic есть отличное решение по речевой аналитике, мы обязательно это портируем в наш сквозной интерпрайс для клиентов. Заказчики смогут увидеть расшифровку и глубокую речевую аналитику.

Владимир: Стратегию и дальнейшие движения пока хотите оставить в секрете? Или вы еще в процессе формирования?

Дмитрий: Мы решили взять лучшие технологии и идеи двух компаний, объединить их и создать лучшее решение для сквозной аналитики на рынке в нескольких отраслях. Детали, я думаю, сейчас несущественны.

Владимир: Будем за вами следить и наблюдать! Давайте теперь поговорим про универсальные решения. Всем хотелось бы с помощью одной кнопки получать продукт, одновременно работающий под разные сегменты бизнеса и решающий задачу, например, сквозной аналитики. Почему не существует таких решений? Ведь на рынке были попытки такое сделать. Почему так не работает?

Дмитрий: Такие попытки были, есть и будут. Конечно, всем хочется найти универсальное решение, некий «философский камень», и сразу решить задачи всех клиентов. И мы пытались и продолжаем это делать. Но наш опыт показывает, что для массового рынка, точнее, для определенного сегмента, что-то подобное и возможно. Например, возможно автоматизировать какие-то типовые операции, связанные с получением данных, их обработкой, но для более крупных компаний все настолько специфично, что универсального решения просто не существует.

Владимир: А это какие-то завышенные технологические требования? Пока рано, чтобы такой продукт на рынке появился, или уже идет к этому?

Дмитрий: Не думаю, что это завышенные требования. Это следствие того, что у каждой крупной компании есть своя универсальная структура для хранения и обработки данных. Сейчас у наших клиентов как минимум, несколько десятков сервисов и источников данных, из которых потом нужно собрать и построить поток данных для сквозной аналитики.

Владимир: А мы увидим хотя бы какие-то дашборды, где сквозная аналитика из разных источников и сервисов как-то сливается воедино и формируется в красивую таблицу. Или мы держим в работе директоров по маркетингу, чтобы он руками все это вбивал?

Дмитрий: Игорь, мне кажется дашборды – это вообще ваша специфика.

Игорь: Здесь, пожалуй, кроется корневое отличие моего понимания сквозной аналитики от общепринятого определения сегодня. Многие представляют сквозную аналитику как набор отчетов, но сквозная аналитика — это не отчеты, а скорее практика принятия решений на основании этих отчетов, то есть их непосредственная реализация.

Владимир: Например, Instagram плохо продает – отрезаем бюджет…

Игорь: Нет, не «Instagram плохо продает – отрезаем», а что нужно сделать, чтобы Instagram стал эффективным? В каком сегменте клиентов Instagram будет более эффективен? В какой момент его нужно запускать? В каком регионе? На каких конкретно людей? Здесь вопрос исключительно поиска деталей. Неправильно говорить, что контекстная реклама Яндекса неэффективна. У кого-то она может быть неэффективна, но это не значит, что канал не может быть эффективным вообще.

Владимир: Кто-то создает компанию по венчурной модели и стремится к следующему раунду, а инвесторы смотрят только на количество пользователей - операционная прибыль им совершенно не важна.

Игорь: Поэтому сквозная аналитика может быть типовой на уровне дашбордов, но конечная польза от них очень слабая. Здесь именно практика принятия решений, там и находится сквозная аналитика.

Владимир: Но, может, это и к лучшему, что у нас много источников данных. Давайте поговорим про Россию и мир. На первый взгляд кажется, что там примерно все одинаково, то есть Google существует во многих странах, даже если где-то запрещен, то в странах, на которые мы смотрим с точки зрения IT-предпринимателей, точно работает. В чем проблема развития на международном рынке? Был ли у вас опыт?

Дмитрий: Интересный вопрос. Когда мы в CoMagic достигли определенного уровня на российском рынке, то задумались о масштабировании на рынок в другие страны. В 2020 году пошел третий год, с того момента, как мы запустили свой международный проект, так мы сами называем его внутри. Сначала это был прыжок вверх и запуск небольшой команды с фокусом на международный рынок. Мы тогда даже не пытались выделить какие-то конкретные страны или направления – как говорится, куда карта ляжет.

Владимир: Просто была локализация на английский язык сервиса?

Дмитрий: Да, мы локализовали продукт и начали продвигать его сначала на рынке США.

Владимир: Самом лакомом куске..

Дмитрий: Казалось бы, да, но потом стало понятно, что он очень конкурентен. «Кровавый океан», как говорят в предпринимательской среде. Привлечение клиентов в США стоило очень дорого, и мы задумались о масштабировании на другие рынки. В прошлом году мы протестировали несколько сегментов в разных странах – в каких-то достигли успеха и сейчас приступаем к масштабированию.

Владимир: А как вообще клиенты воспринимают такие сервисы как ваш? Там они стоят дороже с точки зрения экономики и бизнеса? Насколько западные рынки отличаются от российского?

Дмитрий: Здесь есть пара вещей, о которых могу рассказать. Первое – каждый рынок очень специфичен, нет одного большего международного рынка, есть много маленьких рынков, в каждой стране своя специфика, совершенно разные люди, менталитет, деловая этика. Сейчас мы это учитываем. Мы масштабируемся не на международный рынок, а на конкретные страны, строим отношения, разбираемся, как и чем там живут маркетологи, наши потенциальные клиенты. Это очень интересно и очень здорово.

Владимир: При выходе на международный рынок все-таки в вашем случае правильно подобрать ключи к маркетингу.

Дмитрий: Сейчас кажется, что самая большая задача и сложность – разобраться в том, как устроен мозг маркетолога в конкретной стране.

Владимир: Но все равно это вокруг маркетинга, а не вокруг технологий или законодательства и легализации. Вы не делаете такой продукт, который требует дополнительно лицензирования сейчас?

Дмитрий: Тоже интересный вопрос. Мы примерно на год застряли с развертыванием продукта из-за того, что понадобилось лицензирование. Вы говорите телефония приблизительно одна и та же, а оказалось, чтобы развернуть нашу телефонию нужно сделать огромный проект. Это нас и задержало. Но это не какой-то принципиальный барьер, а шаг, который нужно сделать, чтобы наш продукт было возможно развернуть.

Владимир: Я вам желаю успехов и удачи! Коллеги, почему люди до сих пор не понимают, что сквозная аналитика важна? В чем проблема?

Дмитрий: Я бы не сказал, что это непонимание. Здесь скорее вопрос специфики предпринимателей. Предприниматели – люди, которые отвечают за все в своей компании, они погружены в операционку, и у них нет времени заниматься чем-то другим. Перестройка своей компании, которая существует годы, внедрение в нее иных процессов анализа, выстраивание нового способа принятия решений – выход из зоны комфорта.

Владимир: То есть черт с ним, что льются бюджеты мимо тазика для денег. Все равно золотые дыры на здании, которое я строю, зачем анализировать. Примерно так, да?

Игорь: Многие на самом деле, так и считают. Мы, когда столкнулись с этой проблемой, начали, как говорится, «есть слона по кускам». Соответственно, можно выделить самое критичное место в бизнесе и работать с ним. Сквозная аналитика разворачивается в вашем бизнесе и показывает, что у вас болит. И это разворачивание ложится необязательно на плечи предпринимателей. Сервис, который в этом развивается, как раз и может забрать часть этой головной боли на себя.

Владимир: А вы работаете сами как интеграторы своих сервисов? Или у вас сторонние компании могут внедрить и настроить сервис сквозной аналитики где бы то ни было.

Игорь: Нет, мы сами непосредственно интегрируем в бизнес клиента наши решения. Здесь очень важно, что мы учитываем все нюансы предпринимателя, его бизнес-процессов и даем решение, которое поможет именно ему, и решит его главные «болячки», закроет дыры и воронки. Многие клиенты начинают получать пользу.

Владимир: Но знание о том, что сквозная аналитика важна, вы распространяете, да? Когда вы маркетируете и продаете свой продукт, какую информацию вы доносите до клиента?

Игорь: На самом деле, когда мы начали в 2015 году, мы пытались рассказывать, что такое сквозная аналитика, и зачем она нужна. Сейчас мы отходим от этой парадигмы и описываем конкретную ситуацию: что нужно сделать, чтобы получать больше денег, чтобы каждый вложенный 1 рубль принес не 1,5 рубль, а 3 рубля.

Владимир: Как остеопат, да? Смотри-ка, спинка кривая, нужно седьмой позвонок поставить на место.

Игорь: Что-то вроде того, да.

Дмитрий: Я бы сделал на этом акцент. Это как раз соответствует моему видению: нужно переходить от абстрактного обсуждения сквозной аналитики к обсуждению конкретных проблем, конкретного бизнеса и тогда помочь становится гораздо проще.

Владимир: Назовите, пожалуйста, три ключевые проблемы, встречающиеся в бизнесах, которым нужен ваш продукт.

Игорь: Давай попробуем. Сейчас очень на скидку делается медиапланирование.

Дмитрий: Я бы добавил работу отдела продаж, то есть косяки и огрехи при работе продавцов.

Игорь: Еще корневая проблема – неправильно принимать решение, не на тех данных, то есть определенные методики подсчета из разряда мультиканальности, когортного анализа – это обязательно должно быть в отчете, который ты видишь.

Владимир: То есть, друзья, если вы в одной из перечисленных проблем, как минимум, сомневаетесь, то задумайтесь о том, чтобы внедрить сквозную аналитику. Понятно, что в 2012–2014 годах, когда вы начинали, ваш бизнес серьезно отличался от того, что есть сегодня. А если заглянуть немного в будущее, каким будет ваш продукт в ближайшие годы?

Дмитрий: Наверное, продукт наш будет соответствовать трендам, которые сейчас в индустрии происходят. Например, в аналитике маркетинга сейчас совершается ключевой переход. Буквально несколько лет назад маркетологи жили в парадигме рекламных каналов. Они анализировали информацию по этим каналам, отвечали на вопросы: «сколько у меня звонков?», «а сколько продаж?». Сейчас парадигма меняется. Рекламных каналов становится все больше. С учетом роста рекламных каналов, среднестатистический посетитель сайта перед тем, как сделать покупку или звонок, все больше и больше касаний делает на сайте у компании, которую он выбирает. Аналитика рекламных каналов поэтому работает все менее точно и эффективно. Новая парадигма – аналитика «customer journey», то есть своеобразный анализ пути покупателя.

Владимир: Путь становится все более извилистым и нужно следить более внимательно?

Дмитрий: Нам нужно знать о нем больше информации, фиксировать касания не только онлайн, но и офлайн. И мне кажется, вот эта парадигма изменения «channel analytics» на «customer analytics» – это тренд будущих лет.

Владимир: А с точки зрения этики, сбора персональных данных, понятно, что все это обезличено, вы даете приложениям, сервисам, браузерам возможность отслеживать ваши действия? Для вас это нормально или не очень?

Игорь: Я считаю, что это нормально и исхожу из собственной позиции. Я делаю весь этот сборник информации, для того, чтобы дать пользователю лучшие продукты из тех, что он ищет, чтобы пользователь не искал и не мучился с поиском продукта днями и неделями. В связи с этим сейчас я наблюдаю тренды, связанные с системой рекомендаций.

Владимир: Это касается и потребления медиатрафика, и торговых разных штук?

Игорь: Да. Безусловно.

Владимир: Я знаю несколько компаний, которые взлетели на системе рекомендаций. Когда тебе предлагают купить тот или иной товар, но это не просто рандомный товар из каталога, а товар, основанный на аналитике.

Игорь: По-другому, это еще называется гиперперсонализированная реклама, когда мы точно знаем, что нужно конкретному человеку, и эту рекламу на него нацеливаем. Из других трендов в продолжение Димы – это postview аналитика, которая сейчас развивается; она показывает, приносит ли тебе деньги твоя реклама в Youtube, которую человек просто посмотрел.

Владимир: Чтобы ты мог даже офлайн рекламу и конверсию на нее посчитать в свои продажи.

Игорь: Если на твоем сайте все понятно, ты можешь фиксировать и отслеживать практически все, что угодно, то на Youtube или Facebook ты не можешь это делать, потому что это не твои данные.

Владимир: Но это нужно расширять?

Игорь: Да, это технология. Мы должны развиваться в эту сторону.

Владимир: Спасибо большое!