Как написать стратегию для email-маркетинга
Может ли существовать государство без Конституции? В теории — да. Но если страна будет жить без нормативного правового акта, в ней в любой момент может начаться хаос. Так и со стратегией — без неё можно обойтись, но с ней команде намного легче и приятнее работать. Это Конституция для email-маркетологов, помогающая встроить рассылки в общую стратегию.
Давайте разберёмся, что это за документ, зачем и кому нужен и как он поможет получить продажи из писем.
Что такое стратегия email-маркетинга?
Это внутренний документ компании, в котором описаны цели и задачи email-маркетинга. В нём указывают сегменты целевой аудитории и ключевые сценарии писем. План развития важно вписать в основную маркетинговую стратегию, чтобы не выяснилось, что ваш email-маркетинг идёт вразрез с общей концепцией.
Кому она нужна?
Руководителям, которые хотят знать, в какую сторону развивать бизнес. Команде, потому что программисты, менеджеры, копирайтеры и дизайнеры должны понимать, как общаться с подписчиками и позиционировать компанию в письмах.
Зачем она нужна?
Её цель — определить направление работы, создать «настольную книгу» email-маркетинга, адаптированную под ваш бизнес. Кроме того, в стратегии прописываются сценарии писем — так, чтобы команде было понятно, сколько и какие письма отправлять. При этом учитываются разные типы рассылок: велком, реанимационные, триггерные и т д.
Как построить стратегию email-маркетинга?
Шаг 1. Провести аудит
Изучить данные аналитики, способы сбора базы, проверить технические настройки и адаптивность писем, составить карту текущих рассылок, продумать пути развития. Подробнее о том, как провести аудит, рассказали в статье для VC «Из чего состоит аудит email-рассылок и зачем он нужен».
Шаг 2. Погрузиться в продукт и составить портреты потребителей
Чтобы понять, кто ваши покупатели, придётся поработать. Можно начать с изучения статистики, текущей аудитории, запросов, по которым люди попадают на ваш сайт. Помимо этого, необходимо пообщаться с менеджерами, отделом продаж и маркетинга. Коллеги расскажут, какие возражения возникают у потенциальных клиентов и что мешает пользователям быстрее принимать решение о покупке.
Как правило, менеджеры и маркетологи уже владеют этой информацией. Всё, что нужно сделать, — собрать её воедино из разных источников.
Шаг 3. Изучить существующую базу и интеграции
Предстоит выяснить, какие данные о клиентах уже есть и какие только собираются, откуда, как и куда они передаются, как можно улучшить параметры персонализации и сегментации. Уточните, какие триггерные письма уже есть (и существуют ли они) и какие интеграции настроить, чтобы улучшить коммуникацию.
Шаг 4. Изучить конкурентов
Выберите три-пять компаний и посмотрите, как они себя позиционируют, чем выделяются и на что делают ставки. Изучите их рассылки и сайты, поисковые запросы. А ещё лучше — пообщайтесь с менеджерами этих компаний.
Шаг 5. Поставить измеримые цели
Когда вы лучше поймёте продукт и аудиторию, сможете продумать измеримые цели для стратегии email-маркетинга. Например, рассылки могут помочь интернет-магазину добиться таких целей:
- стимуляция продаж: подборка товаров по интересам исходя из среднего чека;
- заработок в моменте: продукты с хорошей маржой;
- разгрузка склада: подборки позиций, которых осталось больше всего.
Кроме того, можно продумать KPI:
- открытия и переходы на сайт;
- переходы клиентов в сегмент перспективных, лояльных;
- рост конверсии массовых и триггерных писем;
- увеличение общего дохода от email-канала.
Шаг 5. Разработать схему лидогенерации и рассылок
Отталкиваясь от бизнеса и целей, вы сможете выстроить карту коммуникации с помощью MindMap. О том, что такое интеллект-карта и как она упростит вам работу, подробно рассказали в статье для RusBase «MindMap: полезный инструмент в email-маркетинге, который поможет собрать вместе все идеи».
Шаг 6. Внедрить
Самая креативная часть стратегии. На этом этапе предстоит сделать вот что:
- написать тексты;
- продумать дизайн и подготовить креативы;
- выбрать платформу для рассылок, подходящую под ваши задачи;
- настроить функционал;
- протестировать письма перед отправкой;
- отправить.
Первые результаты будут видны через несколько месяцев работы. Как только получите их, сможете откорректировать стратегию.
Ошибки при составлении стратегии
- Считать, что документ создаётся раз и навсегда. Как и всё в этом мире, стратегия штука подвижная, зависит от миллиона факторов. Многие из них — пандемия, локдаун, сезон — внешние.
- Делать её максимально подробной. В этом нет смысла, потому что см. п. 1. Стратегия нужна для общего понимания, в какую сторону двигаться вашему бизнесу
- Прописывать документ, которому никто не будет или не сможет следовать.
Кто реализует email-стратегию?
Её может написать и даже внедрить email-маркетолог в компании. Современные сервисы для шаблонов, рассылок, интеграций позволяют запустить необходимые элементы без специальных знаний. Но для крупного проекта могут потребоваться:
- аналитик — чтобы собрать и проанализировать информацию, просчитать расходы и доходы;
- менеджер проекта — чтобы организовать процесс;
- email- и CRM-маркетолог — составить блок-схемы и ТЗ, настроить сервисы, продумать гипотезы и прототипы для писем;
- программист — чтобы интеграции работали, потому что идеальных объединений сервисов пока не существует;
- копирайтер — чтобы для писем всегда были готовы классные тексты;
- дизайнер — чтобы рассылки были красивыми и нестандартными;
- верстальщик — чтобы воплотить в жизнь нетиповые идеи дизайнера, которые нельзя реализовать в блочных редакторах, и чтобы письма одинаково хорошо смотрелись во всех устройствах и браузерах.
Все проекты уникальны. Для каждого количество специалистов будет отличаться. Не всегда большая команда гарантирует лучший результат. Главное — не смотреть на других, а отталкиваться от собственных возможностей и потребностей. Выбирайте самые конверсионные для вас каналы, тестируйте и получайте желанные продажи. И, конечно, мыслите стратегически.