Электро самолёт
Философия Стива Джобса
iPhone 16e
Nothing Phone 3a
Оживление фото LumaAI
Велосипед Mercedes
Робота научили делать сальто
Grok vs ChatGPT vs Claude
Генерация видео от Google

Молодёжь против пенсионеров: как мы заполнили муниципальный санаторий с помощью Яндекс Директа

Молодёжь против пенсионеров: как мы заполнили муниципальный санаторий с помощью Яндекс Директа

Привет, мы — Промо Эксперт, агентство перфоманс-рекламы Евгения Летова.

В кейсе рассказываем, как помогли сменить имидж и заполнить муниципальный санаторий с помощью контекстной рекламы.

«Санаторий для пенсионеров» ➨ отдых, оздоровление и реабилитация семьям и молодёжи

«Липовка» — центр отдыха, реабилитации и восстановительного лечения с 70-летней историей:

— Водолечение с использованием источников радоновой воды

— Восстановление после оперативных вмешательств на суставах, позвоночнике, после COVID19

— Реабилитация после нарушений в работе ЦНС (центральной нервной системы)

У «Липовки» не было проблем с наполняемостью санатория. Но приезжали в основном пенсионеры по бесплатным путевкам за счет средств Фонда социального страхования.

Заказчик хотел помимо бесплатных путевок продавать платные. И ещё хотел, чтобы «Липовка» не ассоциировалась с «санаторием для пенсионеров». Чтобы семьи с детьми приезжали на отдых, спортсмены — на восстановление после травм.

Совместная история агентства «Промо Эксперт» с санаторием «Липовка» началась в августе 2022. Заказчик сделал новый сайт и обратился к нам за контекстной рекламой, чтобы:

  1. Повлиять на репутацию санатория
  2. Получать заявки на лечение и отдых по платным путёвкам

KPI в цифрах заказчик не устанавливал, но для самоконтроля мы установили внутренние ориентиры. Исходили из размера рекламного бюджета и понимания ситуации в рекламном аукционе Яндекс Директа:

  • Отказы не выше 20% в РСЯ
  • Цена лида не выше 500₽
  • Конверсия в заявку из РСЯ не меньше 1%

Что сделали для «Липовки» в Яндекс Директе

4 кампании в Яндекс Директе для санатория 
4 кампании в Яндекс Директе для санатория 

Настроили 3 постоянные кампании:

  1. РСЯ
  2. Мастер-кампания
  3. Ретаргетинг

Поисковую рекламу в проекте не использовали, такая реклама стоит дорого, бюджеты нужны большие. Работаем преимущественно в сетях (РСЯ), сети дают большой охват и недорогой трафик. Исключением является мастер-кампания, она охватывает и Поиск, и РСЯ.

В рекламных кампаниях настроили оптимизацию конверсий с оплатой за клики и установили макро-цели:

  • Клик на номер телефона
  • Переход в мессенджер
  • Заявка и т. п.

Оптимизация на максимум кликов — это вариант настройки, при котором система тащит как можно больше кликов на сайт, и они могут быть нецелевыми. Есть вариант оптимизации и оплаты за конверсии. Но если использовать его, охваты снизятся, будет мало показов, а заказчику очень важно быть на слуху. Поэтому выбрали золотую середину. Обучаем систему на определённых макро и микро целях — действиях пользователя на сайте, но платим за клики.

Мария Королькова. Руководитель отдела контекстной рекламы «Промо Эксперт»

В рекламных кампаниях сохраняем выбранные настройки, и на постоянной основе меняем объявления:

  • Даты
  • Акции
  • Картинки
  • Спецпредложения и т. п.

Обновление креативов позволяет бороться с баннерной слепотой.

Разнообразные креативы позволяют бороться с баннерной слепотой 
Разнообразные креативы позволяют бороться с баннерной слепотой 

Для разных сегментов целевой аудитории реализовали разные сценарии:

  • По запросам санатории и дома отдыха, отдых в России и СНГ настроили интересы
  • COVID19 — в начале работы были актуальными запросы по постковидной реабилитации и восстановлению после ковида
Условия показа, запросы и пример креатива, связанного с ковидом
Условия показа, запросы и пример креатива, связанного с ковидом
  • Настроили показы по ключам и сайтам конкурентов
Пример настройки на конкурентов и скрин креатива
Пример настройки на конкурентов и скрин креатива
  • Выделили сегмент с заболеваниями, использовали ключи с сочетанием санатория и болезни, например, санаторий гипертония или санаторий сахарный диабет
Пример ключей, интересов и креативов по заболеваниям
Пример ключей, интересов и креативов по заболеваниям
  • Сегмент «Восстановление для спортсменов» настраивали по таким ключам, как: разрыв ахилловых сухожилий, спортивная травма лечение, и т. п. Также использовали имена врачей — известных в Екатеринбурге травматологов, ортопедов, хирургов, например: Владимир Загороднев или Пивень Игорь

После травм, например, переломов ноги, редко ищут санаторий для отдыха. Люди сначала просто думают что им делать, потом — про врачей. А после уже могут задуматься о санатории.

Поэтому в условиях показа не использовали ключи с «Санаторием»

Условия показа, запросы и пример креатива, связанные со спортсменами
Условия показа, запросы и пример креатива, связанные со спортсменами
  • Для ретаргетинга использовали «коммерческие запросы» и LAL (похожую аудиторию)
Настройка ретаргетинга и подбора аудитории
Настройка ретаргетинга и подбора аудитории
  • Отдельно оформили сегмент «Подарки». Использовали ключи: «Путевка маме», «Подарить путевку родителям» и т. п.

Пример настроек и креатива для сегмента «Подарки» 
Пример настроек и креатива для сегмента «Подарки» 
  • В отдельную группу собрали общие запросы: база отдыха с лечением, санаторий цены +на 2022 (на тот момент был 2022 год, позже обновили)

  • Отдельно проработали процедуры: радонотерапия, рефлексотерапия и т. п.

Поскольку рекламный бюджет небольшой, не стали выделять средства на тесты, использовали ротацию.

Ротация — способ тестирования объявлений, при котором в рекламном кабинете в каждую группу загружается множество объявлений с разными УТП. После запуска рекламы система автоматически распределяет бюджет между наиболее эффективными текстами.

На ротацию мы обычно закладываем 2–4 недели. Объявления тестируются в рамках одной кампании, а при стандартном тесте приходится распределять бюджет на 2–5 отдельных кампаний. Поэтому ротация в 2 раза дешевле тестов. При ограниченном бюджете ротация — оптимальный вариант.

Настроили Яндекс Метрику, чтобы проводить аналитику проекта

На предыдущем сайте у заказчика была настроена Яндекс Метрика. Для запуска рекламы на новом сайте, перенесли на него Метрику и добавили несколько новых целей для отслеживания форм.

Скрин сообщения из Битрикс24 о проверке целей в Яндекс Метрике
Скрин сообщения из Битрикс24 о проверке целей в Яндекс Метрике

Результаты

Результаты работы в Яндекс Директе за 2 года:

  • 2 537 лидов
  • 296,21₽ — стоимость лида
  • 1,68 — CTR — это хороший показатель с учётом того, что большая часть бюджета направлена в РСЯ
CTR и отказы по рекламным кампаниям 
CTR и отказы по рекламным кампаниям 

Средний CTR в РСЯ +/- 0,5%. Если в сетях CTR в диапазоне 3–5–10%, значит идёт скликивание, нужно срочно анализировать площадки. Но в нашем случае высокое значение CTR является нормальным, потому как всё в порядке с другими показателями: отказы низкие, есть заявки и конверсия сайта 2,16%.

Мария Королькова. Руководитель отдела контекстной рекламы «Промо Эксперт»
  • 11,4% — показатель отказов, при том, что в РСЯ отказы обычно на уровне 40–45%. Низкий показатель отказов свидетельствует о том, что за счёт тонких настроек рекламных кампаний, приводим максимально целевой трафик на сайт

Мне интересна узнаваемость, через это — заполняемость санатория. Реклама помогла сделать бренд узнаваемым. В 2024 санаторий стабильно хорошо заполняется. В ноябре 2024 уже заполняем весну 2025. Теперь стоит задача — справиться с тем потоком заявок, который есть.

Раздайгора Татьяна Игоревна. Маркетолог лечебницы «Липовка»

Что дальше

Чтобы масштабировать результат, видим такие точки роста проекта:

  • Выделить бюджет на Яндекс Карты

Проверили основных конкурентов заказчика — все они представлены в Картах. Очень хотим, чтобы там был и наш санаторий.

Карты дают хорошие результаты, стоимость лида из геосервисов часто на порядок ниже, чем из Яндекс Директа.

  • Запустить рекламу в Телеграм-каналах

Настраивают рекламу в Телеграме через Яндекс Директ. Гипотетически, мы можем завести отдельную кампанию и выделить на неё часть бюджета. Но не хотелось бы ограничивать хорошо работающие кампании. В идеале, нужен дополнительный бюджет, чтобы не жертвовать числом и стоимостью имеющихся заявок.

Если хотите получить такой же результат, как у Липовки, рекомендуем следовать простой инструкции:

  1. Определить цели рекламной кампании и установить KPI
  2. Выбрать сегменты целевой аудитории и разработать для них сценарии рекламы
  3. Создать разные креативы для борьбы с баннерной слепотой, регулярно обновлять креативы
  4. Настроить Яндекс Метрику
  5. Выбрать вариант оптимизации и настроить рекламные кампании
  6. При ограниченном бюджете использовать ротацию
  7. Следить за статистикой и вносить корректировки

Чтобы проверить настройки рекламных кампаний, скачайте более подробный чек-лист по Яндекс Директу. Подпишитесь на наш телеграм-канал, и бот отдаст вам чек-лист бесплатно.

Если понадобится помощь в настройке или консультация, обращайтесь.

2727
44
46 комментариев

Наконец-то реальные живые фотографии в объявлениях! Приятно смотреть. А не заезженные стоковые фотографии, где менеджер улыбается в 32 зуба :D или нервосетка сгенерировала человека с 7 пальцами

3

тем временем нейронка))

1

Живые фото рулят:-))

а кто вам сказал, что они живые?)

Нужно будет съездить туда или отправить маму, проверить, изменилось ли у них что-то после вашей работы :-))

2

Отличная идея! Потом нам оставите отзыв заодно.

Были ли какие-то неожиданные инсайты относительно предпочтений молодежной ЦА? Какие креативы "выстрелили"?

1
Раскрывать всегда
[]