Восемь типов ошибок в глубинном интервью

И о том, как их избежать.

Каждый охотник желает – знать.

И некоторое время назад считалось, что самое крутое знание содержится в печатном слове: «книга – источник знаний».

Но в быстро меняющемся мире невозможно успеть с книгами – придумать, написать, издать, прочесть. Источник знаний сейчас - это опыт людей, которые готовы о нем говорить. А основной инструмент получения знаний - интервью, диалог с людьми, у которых есть определенный опыт. Этот тип общества, в котором одни (кто угодно) могут задавать вопросы, а другие (кто угодно) в ответ готовы рассказать о своем опыте, социолог Дэвид Сильверман назвал «interview society». Здесь интервью проводят все: исследователи, продакты, UX-дизайнеры, стартаперы.

И в ситуации, когда «все делают это», важно уметь делать это хорошо.

Задавать открытые вопросы и слушать ответы могут все, но не все умеют. Важно знать, как и о чем спрашивать. И тогда вы можете не только сорвать «low handling fruits», о которых многие слышали, но и узнать неочевидные вещи, которые позволят сделать продукт лучше, чем у конкурентов.

В interview society не только все проводят интервью, но и все обучают всех, как делать это правильно. Огромная масса рекомендаций, как проводить интервью, тем не менее никак не предохраняет начинающего исследователя от неизбежных ошибок. При этом многие практики проведения интервью, позволяющие избежать этих ошибок, квалифицированными исследователями часто подразумеваются по умолчанию и не артикулируются.

«Я даже представить себе не мог, что тут можно упасть», - говорили нам коллеги, когда мы подняли эту тему. Но знать о таких ошибках важно – это позволит вам действовать «от противного» и не совершать их.

Мы спросили коллег, какие ошибки можно допустить при проведении интервью, и получили список на семь страниц в Ворде. Мы обобщили их, и вот что у нас получилось.

Основные типы ошибок:

I. Плохой контакт с респондентом (не установлен или ухудшен).

II. Вопросы задаются формально, без фокусировки и «докручивания».

III. Предвзятость/Зафреймленность.

IV. Нарушения техники проведения интервью.

V. Проявление эмоций/реакций, разрушающих контакт.

VI. Нарушение логики разговора.

VII. Принятие декларативных ответов за реальные.

VIII. Процедурные нарушения.

Так как вероятность этих ошибок зависит от профессионализма исследователя, в тексте они будут обозначены:

Разберем их подробно.

Почему так важен контакт? Потому что интервью – это новый опыт для респондента. Ему многое непонятно, у него есть предубеждения и, возможно, страхи. Устанавливая с респондентом контакт, вы снимаете возможные вопросы и облегчаете ему получение нового для него опыта. Без установленного контакта респондент будет «закрываться» и на многие вопросы не даст откровенных и подробных ответов, а о многих важных деталях просто умолчит.

Как выглядят такие ошибки:

Как выглядят такие ошибки:

Как выглядят такие ошибки:

Как выглядят такие ошибки:

И если про уважение к респонденту написано в кодексах ESOMAR и QRCA, то по поводу зевания на интервью, продавливания и оценок ответов респондента там ничего нет. Кодексы предполагают, что у исследователя уже есть некоторый уровень квалификации.

Как выглядят такие ошибки:

Хорошее глубинное интервью на записи звучит просто как разговор с небольшими уточнениями, где респондент плавно сам переходит от одной темы к другой, а исследователь мягко направляет респондента в сторону нужных тем.

Как выглядят такие ошибки:

1. «Мир идей»: исследователь фокусируется на представлениях о продукте и отношении к нему, игнорируя реальный опыт и не исследуя ситуации использования продукта. ★★✰

2. «Чего изволите?»: исследователь не уточняет, насколько требуемый респондентом функционал продукта вписывается в его личный опыт (насколько реалистичным является использование этого требуемого функционала). ★★✰

3. «Верю на слово»: исследователь не вычленяет социально желательные ответы, не проверяет декларации на реалистичность. ★✰✰

Первые два типа ошибок чаще совершают маркетинговые исследователи, принимая за реальность чисто умозрительные соображения респондента. Продуктовые исследователи чаще попадают в ловушку с социально-желательными ответами (№3), но декларативные ответы отсекают на подступах благодаря вниманию к реальному опыту.

Как выглядят такие ошибки:

Как честный человек, после всего сказанного я должен ответить на вопрос «И что с этим делать?».

Я считаю, что качественные исследования очень похожи на медицину. Обычная, не экстремальная медицина — это когда заболел неизвестно чем, чувствуешь себя плохо и надо попасть к врачу, чтобы стало лучше и понятнее.

Врач Артемий Охотин пишет, что медицина – «это ремесло, вроде изготовления горшков, и ему нельзя научиться в кружке по интересам или на хороших интернет-лекциях, или по хорошим учебникам. Ремеслу можно научиться, только работая с нормальным мастером, работая так же, как он, и стараясь стать лучше него».

Так же и в исследованиях. Что-то продукт пока не идёт или идёт не так хорошо, как хотелось бы, непонятно почему, и хочется, чтобы было лучше и понятнее. И тогда обращаются к исследователю, которому, как и врачу, нужны годы практики для того, чтобы приобрести нужную квалификацию.

Поэтому ответ на то, что делать, чтобы не было таких вот ошибок, невозможно дать в рамках статьи, потому что, во-первых, тогда это будет книга, а во-вторых, этого все равно будет недостаточно - необходимо много практики.

С помощью своего курса на 16 занятий я рассчитываю внести небольшой вклад в то, чтобы у продолжающих исследователей этой практики было чуть-чуть больше.

Курс «Качественные исследования: от планирования до отчета» стартует в январе 2021 года.

На наш телеграм-канал про исследования можно подписаться здесь: https://t.me/postpostresearch/

#исследования #глубинные_интервью #качественные_исследования